分割，社交媒体推动iDirect的潜在客户培养成功

推文LinkedIn分享邮件当营销人员开始执行正式的潜在客户培养策略时，流程改进的机会可能会以意想不到的方式出现。这就是弗吉尼亚州赫尔东市的卫星IP通信领先供应商iDirect的经验。使用卫星技术进行互联网连接对于在偏远、难以触及的地区开展业务的公司具有特殊吸引力，因此iDirect的市场被分割成几个重点行业，如石油和天然气、海洋和联邦/军事等。为了接触终端用户，该公司主要依靠一个渠道合作伙伴网络，包括卫星运营商、电信公司和互联网服务提供商。所有这些都给需求生成和潜在客户管理带来了实际挑战。该公司必须迅速高效地将终端用户的询问引导到销售渠道，并向潜在合作伙伴和终端用户提供针对iDirect在该公司市场的特定经验的信息。为了改进从原始询问转化为商机和交易的速度和比率，iDirect做出了改善管理潜在客户的系统和流程的决策。首先，该公司投资了市场领先的营销自动化平台Marketo，该平台与公司的CRM系统Salesforce.com很好地集成在一起。接下来，iDirect寻找一个合作伙伴提供战略建议和最佳实践。在面试了几家公司后，他们雇佣了Spear Marketing Group，这是一家Marketo解决方案伙伴和全方位服务机构，以其在需求生成和潜在客户管理方面的工作而闻名。全体发现会议提供重要见解和优先事项。iDirect对其潜在客户管理计划有非常具体的目标，主要是改进公司过滤、资质和响应不断增加的询问的效率。然而，在Spear的要求下，参与该会议的是iDirect的营销团队以及来自内部销售和外部销售组织的代表，优先事项发生了变化。虽然一些问题显而易见，主要是销售后续跟进完全依赖于销售，因此缺乏可扩展性，但其他问题很快成为焦点。其中一个主要问题是缺乏细分，导致许多询问（无论是政府、公用事业、终端用户还是潜在客户）以一种通用方式进行处理。Spear总裁霍华德·苏尔（Howard Sewell）说：“许多实施营销自动化软件的公司都是让技术驱动战略。相反，我们试图避免从讨论实施特定功能（例如潜在客户评分）开始，而是专注于客户的现有流程。我们发现，这种方法不仅能充分利用这种软件，而且可以发现更大的改进机会，从而得出一个更加量身定制的战略，为实现真正的商业价值做出贡献。”定制工作流有助于细分潜在客户，确定高潜力机会。在早期阶段，很快就明确了对所有询问进行细分是关键的第一步。与Spear合作，iDirect开发了一个分类系统，以识别特定类型的终端用户和合作伙伴，并需要在Salesforce.com和Marketo中设置新字段。在讨论电子邮件频率或报价策略之前，这个改变使iDirect能够以非常具体、有针对性的方式对待潜在客户。接下来，Spear设计了一个定制的潜在客户培养工作流程——一系列由不同类型的入站询问（网络注册）和导入列表触发的自动化电子邮件通信。工作流程的关键是“渐进式细分”，它随着潜在客户与培养计划交互而展示一系列不断进化的问题。通过这些问题收集到的信息将使iDirect能够制定更加量身定制的沟通，也使iDirect的销售团队能够更加智能、更加有效地回应和沟通。Spear还重新调整了iDirect的潜在客户评分系统，以更好地优先考虑潜在客户并提高公司内部销售团队的生产力。新的架构引入了“高价值”网络表单（例如，新合作伙伴询问）和负分——例如，从访问网站职业页面的潜在客户中扣分。与内部销售团队合作，Spear利用Marketo建立了一系列电子邮件提醒，当潜在客户达到一定的潜在客户评分阈值时，或者填写高价值表单时，例如。利用社交媒体帮助保持关注、让潜在客户保持了解。在发现过程中发现的另一个机会与与现有潜在客户数据库进行持续沟通有关。与许多公司一样，iDirect定期向数据库发送电子邮件，但该计划在很大程度上是战术性的，电子邮件内容往往是与公司相关的新闻，如新闻稿和产品公告。为了减少整体电子邮件频率，为持续培育计划增加结构，并促进与数据库更多的互动，Spear设计了每月一期的客户电子新闻通讯。而且，这家代理公司还建议将所有通讯内容以博客格式存档，托管在WordPress上。这有多重目的：通过评论和社交共享（Facebook、Twitter）等功能引入更多的互动性，但还利用通讯内容增加搜索流量，进而获得更多的入站询问。“这个博客使我们能够以更加引人入胜、互动的方式向潜在客户提供信息，”iDirect的高级网络营销经理杰森·斯特里克（Jason Stricker）说。“此外，新闻和公告以更及时的方式传达给社区，并将这些信息合并到一个每月的新闻通讯中大大减轻了我们的营销团队的压力。”培育计划往往随着时间的推移而发展，iDirect也不例外，该公司与Spear合作构建了以不同垂直领域和潜在客户资料为重点的新电子邮件跟踪。然而，新计划已经产生了重大影响。新潜在客户评分系统、电子邮件提醒和自动化电子邮件响应使内部销售团队的生产力