内容联合传播潜在客户的培养策略

我最近在LinkedIn上发布了一篇文章，指出在当前环境下，内容联合推广和其他CPL计划所得到的潜在客户可能是替代失去的贸易展会和其他活动的理想选择，而且确实是在许多买家低调行事时保持市场参与的有效途径。然而，尽管内容联合推广有着“保证”的潜在客户生成的声誉，但它并不是万能药，并且与其他大多数需求产生渠道相比，更有可能生成购买周期早期阶段的销售线索。实际上，公司在内容联合推广方面取得成功的很大一部分原因与线索在生成后的处理方式有关——即这些线索是如何得到回应、培养和最终转化的。以下是一些最佳实践，这些实践通常是当公司从内容联合推广计划中获得最好回报时的共同因素：设定适当的期望。如果你们的平均销售周期是6个月，就别指望内容联合推广的线索会在几天内神奇地转化为机会。内容联合推广确实可以生成合格的潜在客户——其中很大一部分取决于内容的类型（见下文）——但更有可能的情况是，大多数线索在准备与销售人员接触之前需要更多的教育和培养。优质内容=优质潜在客户。你的内容质量对你的CPL计划的最终成功有很大影响。一份写得好的摘要可以使任何内容资产听起来很好，但是否下载了这个资产的人最终会与销售进行互动，更多取决于内容提供了多少真正有价值的信息，这些信息将你的品牌定位为可信赖的资源。通过发布多个主题和形式（电子书、网络研讨会、第三方报告）的资产来减少风险。如有需要，你总是可以更换内容。记住，思想领导力的内容通常会带来更多的线索，但这些线索的转化速度更慢。MOFU和BOFU的内容，如案例研究和分析报告，将使下载量减少，线索的速度也会变慢，但这些线索通常来自于购买周期进展较快的潜在客户。针对内容联合推广线索的培育策略点击此处发送。立即开始培育线索。简言之，内容联合推广的线索在没有明显的意图或超出初次下载的接触的情况下，是不具备销售准备能力的。我们为客户运营的最成功的CPL计划将全新的线索引进一个有结构、专门打造的线索培育程序中，该程序有以下两个目标：1）确保所有线索得到及时和系统化的回应；2）确定那些值得销售跟进的线索（通过额外的行动或数据）。注意：仅仅将这些线索放入你的常规培育流程（即基于角色或产品的流程）是不足够的。根据线索是通过哪个出版商生成的，潜在客户可能对你的品牌一无所知，甚至记不起他/她下载了你的内容。简单地发送一系列毫无背景的营销信息，几乎不会引起任何参与度，反而可能带来更多负面影响。培育程序会有所变化，但一个典型的内容联合推广培育可能会是这样的：*一封简单的“欢迎”邮件，收到线索后立即发送，提及个人下载了内容（如果可能，还包括了哪些资产），并为进一步与你的品牌交流做好准备；*之后在较短的时间内（比如3至14天）发送2-3封附有相关背景的邮件，再次强调邮件的上下文（即原始下载内容），并提供更多相关的内容，包括（但不仅限于）演示、案例研究或分析报告等CTA，以体现意愿。设定适当的销售跟进阈值。不言而喻，内容联合推广计划的线索表达的是对某个主题（他们下载的内容资产的主题）的兴趣，而不是你的产品。因此，迄今为止只有这一个行动很少或根本不足以保证进行销售跟进，即使是由一个BDR团队。为了避免失望，应设置适当的最低阈值，以确定何时进行跟进，包括线索评分、额外参与、第三方意图等因素，或以上所有因素的组合。同样，随着时间的推移，能够将更多内容联合推广线索转化的公司会以非常有意识、有目标的方式与这些线索进行互动。作为营销人员，考虑在像SalesLoft这样的销售赋能平台上开发一种特定的跟进电子邮件节奏，销售代表在得到通知后可以按需触发该节奏。这样，跟进将更具上下文并且更有效果。有关如何充分利用内容联合推广的更多建议，包括如何选择最佳的内容类型和出版商/供应商，请下载我们的免费白皮书：“内容联合推广成功的8个建议”。