关于预测分析的重要性，与布莱恩·卡顿的对话

TweetLinkedInShareEmailBrian Kardon是一位备受尊敬的市场营销思想领袖，他是“全球十大首席营销官”，并且是一位有20年成功经验的资深高管。他此前在Eloqua、Forrester Research和Reed Business Information等公司担任高级营销职位，之后接任Lattice Engines的CMO，该公司是市场和销售预测应用的先驱。最近，我和Brian聊天，询问他对预测分析热潮突然兴起的看法。（HS）Brian，我本月较早前在旧金山参加了Dreamforce活动，感觉每一个展商都在宣扬“分析”。甚至Salesforce也宣布了自己的分析云。你认为为什么分析突然成为如此热门的话题？（BK）多个因素汇聚在一起，让分析得以充分展现出来。首先，大数据时代已经到来，数据的数量和速度正在指数级增长。社交媒体对此做出了巨大贡献，当然，Web流量的总体增加、数字交易、视频和应用程序也是如此。这些海量数据为营销人员提供了前所未有的机会。其次与技术相关。技术的进步使我们能够以成本效益高的方式捕捉、存储、分享、分析和可视化这些数据，包括更快的CPU、更便宜的内存和大规模并行处理等。利用分析探索大数据的能力已经比以往任何时候都更加普及。实际上，在B2B营销和销售中，使用分析的程度仍然落后于其他行业。我们身边到处都可以看到这一点。在医疗领域，它被用来确定哪些患者有可能发展出某种疾病。在识别欺诈交易方面，它被用来预测哪些交易最有可能是欺诈的。像亚马逊和Netflix这样的在线零售商使用它来推荐电影和图书，以预测是否会购买。（HS）Lattice为市场营销和销售提供“先进的预测分析”解决方案。以外行人的角度来看，你会如何描述预测分析解决方案的能力？销售和营销团队每天都需要回答一些非常重要的问题。例如：我应该先打电话给哪些潜在客户？谁最有可能购买？为什么？我还能向我的现有客户销售什么？哪些客户可能会流失？大多数公司依赖直觉和可能的市场自动化的线索评分来回答这些问题。预测分析是不同的。它依靠数据科学，通过分析过去的“成功事件”并基于模型提供预测来回答这些问题。它是科学，不是猜测。而且现在已经被许多组织使用。它不再是未来的东西，而是现在的存在。（HS）你们技术的主要应用之一是潜在客户评分。你们是替代还是补充了市场自动化平台提供的潜在客户评分？预测潜在客户评分有何不同之处？（BK）许多营销人员发现他们目前的潜在客户评分项目未能达到预期效果。最近的一项研究发现，44%的使用营销自动化的公司也实施了潜在客户评分。但大多数人对他们的潜在客户评分工作给予了不及格的评价。比如“如果他们参加了网络研讨会，给他们加上+5分”之类的规则只基于对什么样的线索才算是好线索的猜测。更好的选择是利用预测性线索评分的能力。这种现代的方法通过增加成千上万个额外的数据点（如资金、信用评分、雇佣状况、专利、位置、所使用的技术、社交媒体活动等）来补充基本潜在客户评分中的人口统计学和行为属性。现代的营销人员不需要猜测哪些潜在客户最好。通过应用新技术对他们的潜在客户的全部可发现数据进行分析，他们可以得到确切的答案。（HS）哪些公司是预测分析的合适对象？哪些公司最有可能获得真正的投资回报？（BK）有几种情况特别适合应用预测分析。首先是“丰裕的问题”——那些拥有更多线索而无法有效追踪的公司。预测分析可以告诉您哪些线索最有可能达成交易，因此，您可以将精力集中在这些线索上。Citrix和RingCentral是两个很好的客户案例。他们每周可以获得数千个线索，但只有一个小团队可以跟进。Lattice可以为他们优先排序线索。第二种情况是“向现有客户销售更多产品”——这些公司有很多产品可以销售，但不确定哪些客户是特定产品的最佳目标。我们为Staples、Dell和VMWare等公司提供这样的服务。（HS）Lattice是预测领域的先驱，但您突然遇到了大量竞争对手。Lattice有何不同之处？（BK）简单说，Lattice通过利用数据驱动的市场营销和销售应用程序使公司实现增长，使复杂的数据科学易于使用。我们是唯一一家提供完整预测应用程序的公司，以优化整个收入生命周期，从首次转化到客户续订。这意味着我们可以对线索和账户进行预测评分和分段，通过预测推荐为销售提供支持，并确定增值和保留客户的机会。此外，我们还得到了全球100个客户和5万名用户的信任。（HS）谢谢Brian！TweetLinkedInShareEmail