停止过分关注顾客旅程

这些天我觉得你不能读一篇营销博客，参加一个营销会议，听一个营销播客，不听到有人唠叨关于顾客旅程的事情。突然间，我们被引导相信，顾客旅程是唯一重要的。例如，线索培育现在必须对买家的每一个步骤进行呵护，直到他/她达到了顾客极乐之地。嗯，并非如此快。看，我非常赞同我们的营销更加有针对性、个人化和相关的整体观念。而且，你的信息和内容越能反映潜在客户在销售周期中的阶段，越好。然而，在关于顾客旅程的各种喧嚣和布道中，两个事实保持不变：1.没有两个顾客旅程是相同的。2.在任何给定的时间，你都不知道一个具体的潜在客户在旅程中的位置。现在，公平地说，我们对B2B顾客旅程的理解肯定比以前更好，而且确实有关于企业买家行为的有效、可信的见解可以得出。例如，根据SiriusDecisions的数据，67%的买家旅程现在在网上进行。但是，这是否意味着每个买家，对于每个产品，都有67%的研究是在线上进行的？并不是，SiriusDecisions也不会这样说。更重要的是，从线索到机会到交易的时间、持续时间和路径几乎肯定会因人而异，这个人后面的顾客也是如此。其次，你真的知道一个具体潜在客户在买家旅程中处于什么位置吗？营销迷喜欢讨论中期计划和后期内容等等，但我们真的知道吗？如果Joe Prospect下载了一份案例研究，那么他在销售周期中是不是更进一步了呢？如果他访问了5个网页？如果他参加了一个网络研讨会？也许是，也许不是。令人不悦的事实是，除非是极端的例子，在大多数情况下，活动只是活动而已。我们这些数据驱动的营销人员可能会想要将意义赋予这些活动，无论是页面访问还是电子邮件点击或内容下载，但大部分时间呢？我们一无所知。我写这一切是因为在与需求生成营销人员的谈话中，很明显，决策层已经共同相信了顾客旅程的思维定势。所以我们听到这样的评论：“我们希望我们的培育计划能够在正确的时间，以反映该人在销售周期中所处阶段的内容下，联系到正确的人。” 或者我个人喜欢的是：“我们希望我们的广告活动能够让潜在客户从意识到考虑再到购买。” 抱歉，但不是这样。是的，我们可以观察特定行为，并根据这些行为触发自动化通信。是的，我们可以根据我们假设的潜在客户购买角色和兴趣水平来分段我们的信息和报价内容。但这仍然是一个有根据的猜测。如果我们猜错了，给那些不处于后期阶段的人提供后期内容，那么我们的信息不仅无关紧要，而且可能会带来更多的害处。附言：所有这些可能会并且将会发生改变。我们已经看到了大数据和预测分析等技术的影响，它们超越了简单的网页访问和电子邮件点击，使营销人员能够更好地判断潜在客户是否更有可能成为客户。我可以预见，也许不久的将来，通过分析网页行为、电子邮件参与、社交活动、账户里程碑和一系列其他因素（信用卡数据？天气模式？），技术可能确实能够更准确地确定潜在客户在旅程中的位置。虽然现在我们还没达到那个地步，但也许不久之后就会实现。