印度地区（Forreter B2B公司在市场营销最佳实践方面得分较低）

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今年早些时候，弗雷斯特研究公司对150多位B2B营销决策者进行了一项详细调查，目的是评估B2B营销最佳实践的成熟度，重点放在收入营销和营销自动化方面  从表面上看，这次调查结果将在今年6月发布的报告中，描绘了B2B营销状态的一幅相对暗淡的图景。

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我请教了弗雷斯特公司的副总裁兼首席分析师Lori Wizdo，就调查结果对大多数B2B营销人员在收入营销成熟度曲线上所处的位置提出了她的看法（在Lori的博客上阅读有关调查结果的更多信息）HJS: 你觉得这项调查最让你感到惊讶的结果是什么？ LDW: 总体而言，分数都很低。

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总体得分是2.71（满分为5分），个体评分范围从2.26（领导管理）到3.35（组织管理）不等起初，我感到很震惊然而，当你考虑到在我们的模型中，5代表了商业理论角度上最先进的实践状态，1则代表了基本的控制和管理过程，你就会意识到从1到5的转变是多么困难。

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所以我得出结论，作为一个学科，B2B营销在我所称之为B2B营销复兴方面进展得相当顺利HJS: 你的调查显示，绝大多数营销人员在销售线索的生命周期内都参与其中，包括客户营销这反映了一个更大的趋势，即营销人员不再只负责前端线索生成吗？ LDW: 这个数字对我来说是一个惊喜，我觉得是好消息。

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其中几个因素对此有所贡献最重要的可能是转向订阅经济，供应商通过基于服务的年金收入推动收入增长这立即把重点从“新增客户获取”转移到了客户保留上然而，常常被忽视的是，买家在购买产品或服务后并不停止成为自主的数字消费者。

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他们继续与各种数字和人工渠道进行互动由于营销人员可以控制这些数字渠道，所以他们被卷入了入职、价值实现和倡导建设的工作基于客户的营销（ABM）也加速了这一趋势在最近的另一项弗雷斯特调查中，有50%的营销人员表示，他们正在实施ABM计划的目标是“与现有客户增加和深化关系，拓展业务机会”。

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HJS: 你报告说只有41%的公司表示营销和销售在共同策略和计划上合作你认为销售与营销的一致性是一个持久问题，为什么这样？ LDW: 真的很惊人，对不对？这引发了一个问题：“为什么情况仍然如此？”但是，在这个问题上，我认为不再重要分析根本原因。

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销售与营销的一致性已经找到答案了：这就是顾客，傻瓜！当销售与营销将各自的努力调整到顾客一边时-帮助顾客通过购买过程或实现期望结果-他们就找到了对齐的基础销售人员一直在将他们的努力调整到顾客身上而营销人员刚刚开始进行这种转变。

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HJS: 46％的受访者表示，入站营销是重要的线索来源这一发现似乎与最近对ABM和其他（主要）出站策略的关注有些不一致你认为这对大多数营销人员在采用ABM作为需求生成策略方面的态度有什么含义吗？ LDW：是的，71%的受访者表示入站营销是重要的线索来源。

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然而，受访者也表示他们很难带来入站流量：只有34%的人对他们的有机搜索结果感到满意；只有31%对他们的社交媒体活动感到满意；不到四分之一的人（21%）对他们的博客效果感到满意一些采用ABM的只是在寻找一种解决这些无效入站结果的方法。

尽管关于ABM有很多讨论，但营销人员的转变速度缓慢在最近的另一项弗雷斯特调查中，只有30%的受访者称他们在ABM实践方面已经成功超过一年HJS: 营销人员在销售线索管理/培养方面得分仅为2.26（满分为5）。

自从营销自动化（主要技术）出现以来，为什么公司仍然难以超越基本操作？ LDW：这是我真的很惊讶的数字之一，正如你提到的原因一样自动化更复杂的线索培养工具已经广泛可用超过十年但是，就像其他任何技术一样，这些工具只能实现、而不能提供过程变革。

首先必须有大量的基础工作例如，你需要对你的买家和买家期望的结果有深入的了解，然而不到20%的受访者对他们的人物画像有清晰定义HJS: 你的调查报告显示，46%的B2B营销人员表示他们没有他们所需的技术你认为如今的营销人员对技术过于依赖吗？ LDW：是和不是，我矛盾。

我相信B2B营销人员必须依赖技术来收集数据、产生洞察力和提供相关的互动此外，自动化可以扩展执行、排除低效和提供实际结果，代替以直觉作为决策依据你简直没有办法提供当今商业消费者要求的体验：适时、正确地传递更个性化的内容。

然而，我也相信许多营销主管认为最佳的营销技术基础设施本身就能“提供出色的顾客体验”或“提高市场回报率”或“实现优秀的数字营销”B2B营销领导者需要意识到，仅仅依靠技术本身是无法推动变革的HJS: 谢谢Lori！

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