2015年如何衡量电子邮件的成功 - 以ROI为中心的呼吁

无论你今年的营销决心是什么 - 更多内容、更好的创意等等 - 如果无法进行测量，任何改进都没有意义。由于电子邮件仍然是大多数B2B营销人员的主要渠道，我建议你将2015年“要做”清单上的第一项改为改善你的电子邮件营销活动的测量方式。改善电子邮件营销活动的测量方式本身不会产生更多的潜在客户或更好的潜在客户，但它将通过提供必要的数据来识别真正起作用的内容，从而实现这两个目标。除非你真正衡量电子邮件的表现 - 比如副本、设计、移动友好性、提供、可投递性等任何更改都不会产生真正的影响，因为你永远不会知道这些更改是否带来了真正的影响。作为一家B2B代理机构，我们的公司每个月都会创建和执行数十个电子邮件营销活动，这种经验告诉我，大部分B2B营销人员，甚至在其他方面在需求生成方面做得非常复杂的公司中，都未能使用除打开和点击以外的任何指标来衡量或比较电子邮件营销活动的表现。新闻快讯：打开和点击无法衡量电子邮件营销活动的成功。真正评估电子邮件成功的唯一方法是衡量一项活动所产生的潜在客户对销售渠道和收入的影响。其他的都无关紧要。一项活动可能会产生惊人的开启率、惊人的点击率，甚至数百个潜在客户，但对业务几乎没有任何贡献。相反，一项电子邮件营销活动可能在所有这些指标上“失败”，但对业务的底线有着真正的影响。然而，首先，简单介绍一下技术问题。要测量我所描述的收入表现类型，您将需要能够进行此类测量的软件工具。这可能意味着两种选择之一：•像Eloqua、Marketo或Pardot这样的营销自动化系统，再将其与Salesforce等CRM数据库集成。营销自动化系统运行活动，将潜在客户传递给销售，并将电子邮件指标（和潜在客户）与销售渠道和收入数据关联; 或者，进一步：•使用将完全集成在Salesforce内部的“营销绩效管理”解决方案，如Full Circle Insights等营销自动化和完整功能的解决方案。Full Circle这样的解决方案增强了营销自动化工具与CRM数据库之间的同步，以确保捕捉和衡量每个营销反应，并提供详细的销售漏斗分析（包括潜在客户速度和转化率等指标），每个项目的综合结果以及更详细的了解营销活动对销售渠道和收入的影响。以下是可以用来衡量电子邮件营销活动成功的各种指标。考虑到这些指标的谱系（从上到下）。顶部是基本的电子邮件指标，仅仅衡量读者参与度。随着谱系的推移，你越来越接近反映收入表现的指标，从而更接近活动的真正成功。打开/打开率 点击/点击率 点击打开率 MQL/响应率 打开、点击和潜在客户可以被视为量度 - 一个活动产生的响应量。潜在客户比点击更好 - 人们随意点击，出于好奇甚至出于错误。潜在客户至少是对真正兴趣的衡量。然而，并不是所有的潜在客户都是平等的。大多数人认为100个网络研讨会潜在客户比100个白皮书潜在客户的价值更高。因此，即使衡量响应率也不能完整地说明问题。MQL/每个MQL成本 SQL/每个SQL成本营销合格潜在客户（MQL）和销售合格潜在客户（SQL）的定义因公司而异，但无论如何，追踪一个营销活动产生了多少MQL或SQL都比潜在客户量或响应率更具价值，因为它区分了那些至少满足基本目标标准（MQL）或被你的销售团队认为值得进行会议的潜在客户。对于具有复杂产品和长销售周期的公司来说，MQL和SQL可以作为有用的衡量标准，因为它们能够提供比等待潜在客户进入销售渠道或成交更及时的营销活动成功的图片。销售渠道贡献/影响收入贡献/影响/投资回报率在我们的谱系的最后是真正重要的指标。首先，这是可以证明与活动有关或受活动影响的销售渠道中的机会价值。最重要的是，此次营销活动为业务的收入作出了贡献。仅仅几年前，对于大多数B2B营销人员来说，衡量活动投资回报率是一个奢望。现在，您只需要正确的工具和耐心。衡量真正的收入表现可能需要人力、时间和技术的投入。即使你还没有准备好的工具，也要努力将你的活动测量朝着一个能够让你更清楚地了解哪些活动、计划、优惠和渠道实际奏效的方向迈进。如果你只是衡量点击率，努力衡量实际的响应率。如果你正在衡量响应率，甚至是MQLs（营销合格潜在客户），那么请加入一个精英B2B营销人员群体，他们对电子邮件营销活动的成功拥有全面准确的了解。