2015年关键的B2B需求生成策略

最近我与RingLead的市场总监Amanda Nelson坐下来聊了一聊。RingLead是一家领先的提供云数据解决方案的公司，这些解决方案可以帮助用户轻松分析、清理、合并和预防Salesforce中的重复数据。我们讨论了B2B需求生成领域的最新动态、有效方法以及未来的发展方向。这次采访最早发布在RingLead的博客上，并经授权在这里发布出来。（AN）你好，霍华德。2015年，营销人员必须考虑的第一个B2B营销策略是什么？（HS）如今内容无所不在。在我们的行业中，需求生成和内容营销几乎是同义词。现在这个阶段，说内容是关键几乎已经成了陈词滥调，但是没有高质量的内容，从“销售漏斗”的引导生成、引导培养，到客户营销，都几乎不可能获得最大的回报。优质内容是滋养需求生成成功的动力。内容地图是一个非常有用的练习，每个B2B公司都应该开始制定并长期维护。它是一种有效的方式，可以通过形式、销售阶段和关键人物角色来识别内容库的空白之处。（AN）今年你会采取新的B2B营销策略还是老方法？为什么？（HS）作为一名需求生成营销人员，我们的行业在不断变化，这是一件很好的事情。专家们说过，在过去五年里，营销变化了比前面二十年变化的都多。2015年也不例外。尽管我们在Spear的大部分需求生成工作都基于行之有效的原则（销售提供、而非产品本身！），但我们看到一些非常令人激动的新的需求生成渠道加入到这场竞争中。其中一个是预测分析。预测解决方案的最常见用例是线索评分，但是大数据和预测建模也可以用于挖掘新的潜在客户。与其相关的一种技术是程序化展示广告。在过去，对于我们的B2B客户，我们没有做过太多纯展示广告（除了SEM和再营销），因为很难使每次潜在都能实现平均费用每线索的可行性。但是，程序化广告能够基于非常具体的人口统计和心理特征来定向广告，甚至可以根据公司名称。例如，我们可以使用预测解决方案来建立一个潜在客户目标列表，然后使用程序化广告在网上定向这些机构。（AN）你认为数据在B2B营销策略中的作用如何展现？（HS）数据至关重要。根据我的经验，B2B营销人员往往对他们的营销数据库质量关注不够，因为发送到错误的联系人的邮件的额外成本几乎为零。但至少，糟糕的数据会扭曲营销结果，并且使衡量营销活动的真正成功变得更加困难。没有好的数据，很难知道哪种营销策略、方案、优惠、信息、细分等真正起作用。（AN）对于2016年及以后的B2B营销策略，你认为会有怎样的变化？我认为我们将继续看到基于数据、预测、一对一营销的转变。过去十年中，B2B营销的许多趋势都是朝着入站营销的方向发展——搜索引擎营销、内容联播等。但是现在，我们正在看到其他互补的渠道的出现，使营销人员能够在潜在客户主动联系之前就针对他们进行定向推广。这是一个非常激动人心的时代，能够在这个领域发展真的很令人兴奋。