B2B营销者的情感分析入门指南

人们对你的公司有什么感觉？你可能认为你已经知道了这个问题的答案——你的产品销售得很好，你收到了一些很好的客户反馈，你的社交媒体帖子也获得了很强的参与度。

然而，如果您不积极分析人们对您的品牌和产品表达的情绪和态度，您可能会错过更大的画面。

"B2B世界很少提到'情绪'和'感受'这些词。B2B产品往往复杂且更注重实用而不是花哨 - 因此，B2B组织通常更重视逻辑和理性而非情感。"

然而，你可能没有意识到情感在B2B购买决策中起着更大的作用。考虑以下统计数据（来源）：

71%的购买者如果对B2B产品有个人价值感，将会进行购买。个人价值对购买决策的影响力是被认知的商业影响的两倍。68%的购买者如果对B2B产品有个人价值感，将会支付更高的价格。

这引发了一个问题：如果情感反应对购买决策如此重要，如何衡量它们呢？那就是情感分析。

什么是情感分析？

情感分析是评估受众对品牌、产品或特定话题表达的态度、意见和情绪的过程。这种策略的目标是利用客户的情感来改善你的市场营销策略。

作为一种营销技术，情感分析可以是复杂的，也可以是简单的。在其最高级形式中，它涉及实施一个算法，监控对话并根据预先确定的评分系统量化意见、态度和情绪。但是，如果你没有预算购买这些技术，不要担心。你仍然可以通过手动监控客户反馈来执行情感分析。

情感分析为什么很重要？

在当今以客户为导向的世界中，了解客户对您的品牌的感受比以往任何时候都更加重要。现代买家要求个性化的营销内容和购买体验，如果您的品牌无法满足他们的需求，他们会寻找其他选择。情感分析帮助您快速了解客户的态度，以便根据他们的偏好调整策略。

你如何追踪客户情绪？

情感分析的第一步是收集客户情绪数据。如果你在多个渠道上有很大的追随者群体，这可能看起来很艰巨。但是，无论你的预算和资源有多少，都有许多方法可以揭示客户的态度和观点。以下是几个例子：

1. 社交媒体监听。

如今，大部分的在线对话都发生在社交媒体上。因此，社交媒体监听是情感分析的重要组成部分。社交媒体监听是指在社交媒体平台上监听客户和潜在客户之间的对话，以获取有关品牌和行业的见解。

社交监听涉及追踪与您的品牌和行业相关的关键词和标签。为了进行情感分析，您可以在社交媒体上找到人们对您的品牌所说的话，并根据态度和情感对它们进行分类。

2. 调查。

了解客户情感的最简单方法之一是对客户进行调查或是投票。询问您的客户或受众的一部分，了解他们对您品牌的感受。或者，进行一个产品调查，重点不是特定产品功能，而是关注他们对这些功能的情感反应。

请记住，顾客在回答调查时与在背后讨论你的公司时表达的方式是不同的，可以这么说。因此，确保调查不是你唯一的情感数据收集方法。相反，使用它们来填补空白的部分。

3. 直接反馈。

可以假设您的公司提供了一种客户可以直接联系您的方式。这可能包括传统的支持渠道，如电子邮件、聊天机器人等。这些渠道存在的目的是为了支持您的客户，但它们也包含着有价值的客户情感数据。

考虑以下情景：有两位顾客向您咨询类似问题，但表达了不同的情绪。第一位顾客发送了一封礼貌的电子邮件，寻求关于他们所遇到问题的澄清，而第二位顾客则对同样的问题表达了显著的沮丧。

从客户服务的角度来看，你可能会用同样的解决方案来对待这两个客户。但这些相反的情绪提供了重要的见解，揭示了客户对你的品牌感知和对问题的反应方式的不同。

3. 自动情感分析。

随着科技的进步，它越来越擅长识别人类的情绪。因此情感分析经常与人工智能联系在一起。事实上，有许多工具使用复杂算法来跟踪和分析客户情绪。这些工具通常使用一种被称为自然语言处理（NLP）的人工智能形式，用于分析人类语言中的观点、情感、语气和上下文。

然而，我们提醒不要完全自动化情感分析过程。即使是最复杂的机器也无法像人类那样捕捉到人类语言的微妙之处。因此，我们建议您构建一种将人工智能的效率与传统的人类专业知识相结合的策略。

提升情绪分析的4个技巧

到这一步，你应该已经了解什么是情绪分析，并且对于如何收集客户情绪数据有了一个很好的想法。接下来，学习如何利用情绪分析来改进你的市场营销策略。让我们来看一下四种方法：

1. 追踪营销活动的效果。

营销人员使用多种指标来确定一项活动的成功。也许你最近的营销活动带来了大量的点赞、评论、新关注者和网站流量。这些数字在营销报告中看起来很棒。然而，它们很少能够全面反映出你的活动究竟多么有效。

情感分析能够使你超越简单的参与度指标，探索你的受众对于一项活动的真实反应。这种方法在你已经收集的定量营销指标的基础上增加了一层定性数据，从而创建出更真实的活动投资回报率描述。

示例：你的企业最近开始在社交媒体上发布一些短视频片段，同时在产品页面上加入了自动播放的演示视频。虽然参与度和流量数字有所上升，但访客到潜在客户的转化率却下降了，你搞不清楚为什么。

因此，您检查了关于这些最新更改的受众讨论。这些短社交视频得到了很好的反馈，但关于产品页面上的自动播放视频却有很多负面反应。传统的量化指标从来没有揭示出您广告活动中的这个缺陷。另一方面，情感分析可以帮助您识别问题并进行适当的改变。

2. 提升你的买家人设。

买家人设是市场营销者最可信赖的工具，它们影响着你营销策略的方方面面。这些关于你理想买家的个人档案包括基本的数据，比如职称和公司规模，以及更精确的元素，如共同的痛点和购买习惯。

当你追踪客户的态度和情绪时，你可以发现更多人类特征，以便将其纳入你的买家角色。你了解你的潜在客户和客户对不同类型的内容作出怎样的反应，他们对哪些主题感到兴奋等等。这些细节丰富了你的角色形象，并帮助你在营销活动中实现更精准和个性化的目标。

例子：你进行了一个实验，跟踪了你的前100名买家三个月的情绪。当你了解到他们的意见和偏好时，你发现一个关键的共同点 - 许多你最好的客户对那些在问答和演示等直播内容中展示高级主管的公司持积极态度。

这将带领你揭示一个新的特点，以便将其纳入你的买家角色描述中：你的顶级买家看重透明度，并希望了解他们购买产品的公司的领导人。

3. 提高产品质量。

与活动报告一样，仅凭定量指标无法准确衡量产品质量。只有你的客户才能决定一个产品是成功还是失败。想想看——你最新的工具可能打破了销售记录，但如果很多客户对它感到失望，那它真的算成功吗？情感分析可以帮助你发现客户的真实意见，从而改进产品质量。

示例：你的公司发布了其流行电子商务平台的新版本。它表现出色，但许多客户在产品调查中只报告了“中等”满意度。你对最近客户的一部分进行情感分析，发现一些帖子将你的产品界面描述为“烦人”和“丑陋”。

因此，您与设计团队合作，根据客户的具体批评意见进行改进。然后，您与客户联系，让他们知道您感谢他们的反馈，并且已经进行了改进。

4. 快速应对危机。

无论你的公司有多么出色，现实是问题总会出现。小问题和重大危机之间的区别在于你的反应速度有多快。情感分析能够让你实时识别问题并尽快予以修正。高效处理危机的公司能够赢得受众的忠诚，而反应迟缓的公司则面临着永远失去客户信任的风险。

例子：当你在考虑危机管理时，有一个行业尤为突出，那就是航空业。从遗失行李到延误航班，航空公司的客户往往会迅速在网上表达抱怨。一些航空公司会立即回应并提供真正的帮助来解决不满的客户问题。而其他一些航空公司则反应迟缓或者根本没有提供真正帮助来解决客户的问题。在经历了这种负面经历之后，航空公司就会失去这个特定的客户，而被有更积极声誉的竞争对手所替代。

关于情感分析的主要要点

如今的消费者希望品牌真正了解他们，不仅仅是作为产品的购买者，更是作为人类的个体。因此，你的营销策略必须满足他们的需求、痛点和目标，同时也不能忽视激发他们的情感和态度。问问自己：是什么激发了我的客户？是什么让他们愤怒？是什么让他们对一个品牌产生信任或是失去信心？

情感分析帮助您了解您的品牌的感知，更重要的是，它丰富了您对客户的了解。不要把情感分析视为一种独立的策略，而是与您更传统的营销活动相辅相成。态度和情感在客户体验中起着重要的作用，它们也应该在您的营销策略中扮演一定的角色。

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