B2B营销人员的指南：如何进行受众细分

向任何经验丰富的市场营销人员咨询，他们会告诉你，强大的细分是高效、成功的营销活动的关键要素。

从市场营销人员的角度来看：你可以在传递信息和个性化方面变得更精确，更好地了解你的潜在客户总量（TAM），更有效地利用预算，并改善你的报告。

从观众的角度来看：他们不会被与其无关的内容和消息轰炸，而是会接收到真正感兴趣的内容。这适用于各种类型的活动——从电子邮件到展示广告到内容联合推广。这是一个双赢的局面。

虽然没有精确的方法来细分受众群体，但我们在这里可以帮助您确定基本原则。

先有内容还是先有受众群体？

这是一个古老的问题，就像市场营销版的鸡生蛋还是蛋生鸡。您是根据受众群体创建内容优势，还是根据内容优势来创建受众群体？像市场营销中的其他事物一样，答案可以通过关注您的客户而找到。

“你们公司推出市场上的产品是为了解决人们的问题 - 这自然会产生相关的信息传递，”ZoomInfo的需求生成高级总监米切尔·汉森说。“很可能，你们会有多个不同的信息，因为产品对不同的人解决了不同的问题。”

识别出您的不同价值主张和买家人设，并利用您创建的内容作为传达这些关键信息的工具。

使用BANT框架

BANT（预算，权威，需求和时间）是一个被广泛接受的B2B营销框架。虽然它可以用来帮助您确定潜在客户的资格，但它也是一种优秀的细分受众的策略。让我们逐步解析它。

预算：前景的年收入是多少？他们是中小型企业还是大型企业？他们可能愿意花费多少？

权力：购买委员会上有谁？他们的职位是什么？

需求：这个人/公司是否真正需要你的产品？他们是否遇到你的解决方案所解决的问题？

时间表：他们在购买者旅程中处于什么阶段？他们仍在了解自己的问题，还是在选择供应商之间作出决策？

需要改写的内容：

请注意，对于这些问题的答案可能并不总是显而易见的。例如，一个规模中等的企业，销售团队比平均水平要大，可能对销售软件的需求更大，而一个销售团队规模较小的大型企业可能需求相对较小。你可能会有一个非常节俭的大客户，或者一个消费很高的小客户。一切都是相对的。

使用这些因素来帮助你缩小目标受众范围。目标是在受众细分中具体到足够程度，使得信息感觉个性化，但又不要过于细分以至于不可扩展。

ZoomInfo营销OS

终于，有了可以信赖的数据进行ABM（账户基础管理）。

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通过4种类型的数据对受众进行分割

“汉森表示：你不仅想要使用分割来筛选列表，还想要获得对你的全部可达市场的360度视角。”

BANT中，有四种主要的数据类型可用于分割您的受众：

1. 公司简介

公司简介是指公司的概况特征。包括：

员工数量年度收入行业B2B与B2C地点

2. 人口统计学

人口统计学是指你所针对的企业中的人群特征，最有可能是购买决策委员会。其中包括以下属性：

工作职位 部门 管理层级 在公司工作年限 语言能力 地理位置

3. 技术图谱

技术图谱在SaaS行业尤为重要。这种数据类型是通过分析一家公司的现有技术栈，来确定你的软件是否可以与其现有程序相辅相成、替代或对其产生影响。

例如，假设你销售营销自动化软件。你可能希望优先考虑那些使用Salesforce或其他知名CRM系统的公司，因为它们很可能需要将营销自动化与之整合。

4. 行为

行为数据可以反映出目标受众的心态和行为。它主要包含三个形式：

其中之一是产品亲和度，它可以告诉您人们对产品的感受。他们之前是否购买过它？如果是的话，是哪一个？他们喜欢它吗？他们的体验和观点是什么？

然后还有意向数据。意向数据跟踪当一个公司正在寻找与你的业务相关的内容，表明他们想了解更多关于你所解决问题的内容，甚至可能进行购买。例如，如果有人阅读了一篇关于“2022年前5名网络安全软件供应商”的文章，你可以推断他们即将在网络安全方面进行购买。

同样地，你还可以按照生命周期阶段进行细分。如果你面对的是一个从未与你接触过的潜在客户，你对他们的信息传递将与之前已经续约了六次的客户有所不同。你可以根据营销合格线索（MQL）、演示、开放和关闭的机会，或者他们过去在你这里消费的金额进行受众细分。

但确保你明智选择。“选择四到五个，最多十个，你想要分段的特征，”Hanson建议。“你不能包罗万象。每个你添加的数据点都会显著缩小你的观众规模。”

账户为基础营销（ABM）如何细分受众

当涉及到账户为基础的营销时，投资强大的数据和准确的目标账户列表至关重要。ZoomInfo的增长高级副总裁Arjun Pillai表示：“如果目标列表不好，其他一切都无关紧要。”

通过对你的数据库进行分析，找出付费最高的客户之间的相似特征，你可以制定出理想的客户画像（ICP）。基于此，你可以加入意图数据，确定符合你的ICP要求并且目前正处于购买市场的客户。

一旦你有了账户列表，按照优先级从高到低将它们分成一、二、三个层级。尽管ABM可以实现一对一的定向营销（对于最理想的客户，你可能需要考虑这种方式），但通常应该将其分为较小的群体。

例如，假设你的一级账户是一份位于英国的高意向购买的大型企业电商公司清单。而你的二级账户是位于美国的中型零售公司，同样具有高意向购买。你的买家角色是这两个公司的销售副总裁。

这些信息可以指导您如何表达信息，以便针对每个层级的情况进行沟通。它还将帮助您优先考虑预算，因为您可能需要在高价值账户上投入更多资金。

我们的专家给出了更多切片提示

一些最后的想法...

如果你不知道如何划分受众群体，可以从“客户或潜在客户”开始。他们对你的产品的熟悉程度将决定你如何与他们沟通。之后，按职能划分（如销售、市场营销、运营等）。了解你可以获取哪些数据。问问自己：如果你拥有全世界的数据，你会选择通过哪些方式来划分受众群体？然后问问自己，你是否拥有这些数据，并且更重要的是，你是否可以信任这些数据？如果不能，你可能需要重新评估你的B2B数据提供商。与销售和产品营销合作确定关键数据点。他们将对如何划分你的受众群体有宝贵的见解。使用动态受众，以便您始终拥有一个不断更新的联系人列表。不要忘记根据受众所在的位置来调整你的信息。他们说什么语言？在你的方法中是否有文化习俗或惯例需要考虑？位置很重要，尤其是跨国。

没有好的数据就无法将受众细分。

将受众细分的最重要方面是拥有强大可靠的数据。你的数据库越详尽完整，你的定向就能更加精确。

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