如何为你的B2B营销团队建立正确的组织架构

您要求在每个功能领域中都选择最优秀的人才。

组建一支B2B营销团队就像组建一支超级英雄小组。您希望从每个行业专业领域中选择最顶尖的人才。

构建这个强大团队的关键一步是认识到你的营销架构中目前存在的不足之处。

不幸的是，我们并不是真正的超级英雄，也不存在一个神奇的公式来准确找出你们的完美人员。公司的需求是独特的，所以没有一种适用于所有情况的营销团队架构方法。

但是我们确实拥有经验的力量。所以，今天，我们将讨论一些关键问题，任何CMO在建立他们理想的营销团队组织结构时都应该问自己。

T字形员工技能或专业知识？

专业化的任务可能需要不同水平的专业知识。那么，市场团队的架构应该包括万事通还是单科专家呢？

答案取决于你的需求和目标。

在我加入ZoomInfo时，公司只有100多名员工。我们进行了适应和接纳做更多事情却使用更少资源的调整。我们专注于寻找“T形”市场营销人员- 这些人在关键市场营销领域有着深厚的知识，并且具备基本行业知识。

通常情况下，T型员工会在内部被雇佣，因为他们具备灵活性，能够同时处理多个项目。

另一方面，五年后，ZoomInfo公司正快速接近1500名员工的规模。

当我们年纪更小的时候，资源分配上必须做出一些让步，想法要么被搁置，要么由委员会成员作为核心目标的附属任务进行攻击。如今，市场团队能够在更广泛的能力上运营，为了做到这一点，我们在特定的专注领域内雇用了更多的主题专家（SME）。

例如，以前我们的营销团队会分工处理公共关系和分析师关系，现在我们为每个活动专门配备了一个（不断壮大的）职能团队。

在权衡中小企业与T字型员工的优缺点时，考虑结构的目标是很有用的。让我们也考虑一下受众细分和卓越中心。

市场营销团队的结构按受众细分

这里的概念是在整体职能中构建多个超级专注的市场营销团队。

如果你是一个较小的组织，部署以受众为重点的市场营销小组可能是不可能的。这个概念更适用于较大型的企业市场营销团队。

这些组织可以承担建造配备专门资源的小组，包括设计、内容、活动等一切。

这一切都回溯到通过个性化战略和与销售合作来支持增长。使用小组会在营销中带来灵活性，使团队能够更紧密地与销售目标对齐。

我们的营销团队根据受众细分了不同层次。例如，我们的产品营销团队根据不同的角色（销售、市场营销、运营）和产品打包方式（ZoomInfo平台、应用等）进行细分。

然而，随着我们的发展，我们也引入了卓越中心（Center of Excellence，简称COE）模式。

卓越中心营销团队架构

卓越中心旨在帮助以规模和一致性建立核心能力。在营销结构中，与专业员工类似，这种理念是为了建立专业知识，以实现并保持世界级的绩效和价值。

COE通过协作计划和策略帮助集中产品开发。分析方面的常见COE功能可能包括专业知识和对SEO或CRO的建议。

在我们最新的ZoomInfo重组中，我们知道团队主要需要采用中心卓越（COEs）的方式。ZoomInfo在2020年非常重视内容。那么，我们是如何建立团队的呢？我们将内容作为服务机构的四个主要支柱拆分成不同的领域。

因此，在COE内部，存在着中小企业专家。

下面是我们当前营销团队结构的一个示例。

COE的成功需要具备首席执行官的心态。

关键在于吸引和留住这些角色中的T字型员工。您希望拥有一支专业团队，他们愿意深入研究几个主题，创建资源并建立内部知识。

在这些环境中，你会感受到机构生活的氛围——有很多东西可以学习，很多事情可以做，很多方式可以成长。相应地，你可以更好地市场推广给更多种类的受众群体。

你的团队需要哪些技能？

优先事项新来也可能会去，但往往更多的是扩大和增长。

让我们以收入为例（因为这是一个普遍的优先事项，而且短期内不会消失）。

它始于客户。他们在何处与您的品牌接触？以及您需要哪些技术和战略主题技能来优化这些渠道。

在ZoomInfo，我们的营销团队仅凭内部努力就为总收入贡献了超过60%。这并非一蹴而就。

这是关键领域的加倍投入——设计、内容、运营和潜在客户管理工具——以及在未知领域进行明智押注，不断扩大内部营销工作。

如果需要的话，市场营销应该外包哪些服务？

无论你的公司规模如何，外包营销任务都是一个选择。确定应该外包哪些服务取决于公司的目标、现有人才、预算和公司文化。

据Hubspot的一项研究显示，59%的B2B公司使用内部和外包市场营销服务的平衡。

例如：如果你的公司通过广告获得了大量流量，但只能负担得起一个平面设计师，你可以雇佣一家代理机构来支持广告创作。

内部营销服务

一支内部营销团队就像一个小镇。各种天赋的人才合作，共同打造和维护营销流程的基础。

你的平面设计师（就是制作广告的那个人）从你的SEO专家那里了解到哪种广告产生了最多的流量。而那位SEO专家则与产品经理合作，找出你希望吸引流量的目标受众。

随着公司规模的扩大，外包的可能性就越大。完全依赖内部营销工作会耗尽你的预算。需要考虑入职培训、软件许可和设施使用问题。

外包营销服务

外包服务使您能够利用受多家公司信赖的专家和熟练的专业人员。而且，如果他们在您行业具有领域专长，学习曲线将会很小。

对外包的最大担忧之一是利益冲突。这个机构是否为我的竞争对手工作？除非你能在合同中偷偷加入条款，否则机构没有义务给你一个直接的答案。

所以之前提到的那家你雇来制作广告的机构可能会创作出一些与你的竞争对手相似的广告。而这些广告可能会将流量引导到他们的网站，而不是你的网站。

一种混合服务解决方案

ZoomInfo自己生产大部分东西，但有时也会产生动画、视频、公关等业务。获得两全其美的最佳方案需要整合这两种类型的服务。

为此，需要制定一个计划，包括内部制定的目标、方向和策略。有了这个框架，外包服务可以将其执行为已启动的项目。

回到广告创作的例子上：你的内部设计师可以制定具体的指南和方向，为独特的设计提供支持。然后，你的机构可以与设计师合作，完成这些广告。这种混合方法既节省资源又符合预算，但一切取决于你的需求。

如何加强营销团队的结构？

建立一支B2B营销团队需要与企业整体策略和计划执行保持一致性。以下步骤概述了如何保持一致性并加强您的营销团队框架：

制定与公司使命和计划倡议相一致的目标和目标。

为每个团队成员定义角色和职责。

以团队整体融合为考虑因素设计层级结构。

始终使用准确的数据。糟糕的数据可能会导致多种灾难，比如向错误的目标受众发送邮件营销活动。

创建理想的市场营销团队结构的最后要点。

你的营销团队架构是独特的，雇佣的人才旨在通过整个企业的发展旅程提供持续的创新，以实现目标。

而这些目标以及你的预算决定了需要哪些技能和专业知识。