企业如何建设全球化品牌？品牌全球化的三大战略要点

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自2020年新冠疫情起，全球经济受到了巨大冲击，伴随着全球出行与贸易受限，全球化的进程似乎戛然而止；同时，在美国“本国制造业保护”的政策下，“逆全球化”的概念被提出，各品牌全球化的步伐被迫放慢甚至放弃。然而，“全球化”真的能被阻挡吗？“全球化”本质就是“商品经济最大化”，这个规律在商业界如同万有引力定律在物理界一样不可抗拒，不受任何国家和人的意志影响。短期内，全球化的进程似乎会被延缓，但长期来看，全球化就像空气，一定会进展到它自己能扩展到的极限才会止步。

据海关统计，即使仍在受疫情影响，2021年我国货物贸易进出口总值39.1万亿元人民币，比2020年增长21.4%，与2019年相比增长23.9%，我国前五大贸易伙伴依次为东盟、欧盟、美国、日本和韩国，对上述贸易伙伴进出口分别为5.67、5.35、4.88、2.4和2.34万亿元，分别增长19.7%、19.1%、20.2%、9.4%和18.4%。 全球化的飞轮在中国仍在加速转动。

同时，互联网的加速发展也给全球化不断加持，打破了全球贸易物理上的边界。不论是国内2020年开始兴起的“直播带货”，还是2021年全球盛行的“元宇宙”概念，都是“全球化”打破次元边界的直接体现，“地球村”的认知已然形成，全球化势不可挡。

为何中国品牌要力争成为“全球品牌”

对于中国品牌来说，在这全球化的进程中，唯有成为“全球品牌”才能胜出。

认知上，全球品牌占据着心智制高点，拥有无以比拟的认知势能。消费者认知中，依据品牌销售的范围，存在三个阶梯，由高至低依次是“全球品牌”、“全国品牌”与“地区品牌”。一个品牌如果能销售至全球多个国家，则被消费认为是一个“更成功、更好”的品牌，因此更容易被消费者接受且卖出溢价，实现对当地品牌的收割。过去20年中，我国多个行业均经历过被收割的惨痛经历。如运动鞋服品类中，李宁曾是我国第一运动品牌，在2003年之前，李宁连续9年占据着国内运动品牌第一的宝座，1996年李宁营业收入6.5亿元，市场占有率超13%，NIKE在国内的年销售额约为4亿元，市场占有率仅为8%左右。随着NIKE发力中国市场，凭借全球品牌在心智中的极高势能，实现了对李宁的快速收割。2020年，NIKE在中国的销售额达570.2亿元，为中国市场的第一运动品牌，李宁销售额为198.7亿元，虽销售额同样实现了巨大增长，但已远远落后于竞争对手。相似的情况发生在各行各业，奶粉行业，国内消费者更愿意选择国外品牌；汽车行业，德国品牌的产品溢价能力远高于国产品牌……是产品力的差距吗？不见得，国产品牌的产品质量早已经不输于甚至领先国外品牌。核心的原因在于“认知”在作祟，当今的商业战场早已不在“市场”上，而在“心智”中，心智中的地位决定了市场上的地位，而“全球品牌”就是心智中的制高点。

全球品牌也为企业经营带来了巨大竞争优势。全球品牌意味着拥有全球的供应链体系，成本更佳；拥有全球的市场，抗风险能力更强。以汽车行业为例，2021年，全球销量最高的汽车品牌丰田销量将达1040万辆，仅在美国与中国市场，丰田的销量就分别达到了233万辆与194万辆。巨大的销量基础给丰田带来了极大成本优势，在保证销量的情况下，利润率远超同级别其他品牌。同时，战场的分散也降低了其经营风险，虽受到全球疫情与芯片短缺的影响，但核心市场的贡献仍然保证了丰田的整体增长。

如何打造全球品牌

对于中国品牌来说，如何打造“全球品牌”？

首先，成为国内的领导品牌或数一数二的品牌。带着“本国第一”的认知出海更能占据有利认知。当一个品牌进入海外市场时，其在当地消费者认知中尚属空白，而“本国第一”能极大提升消费者的信任度与接受度，若某个品牌能成为“本国第一”，则他代表着“被更多人验证过、可靠”的品牌。麦当劳是美国最受欢迎的快餐，尼康是日本销量最高的相机品牌，Facebook是美国使用人数最多的社交平台，丰田是日本销量最高的汽车品牌，茅台是中国最高端的白酒品牌……成为国内领导品牌，再开拓海外市场。

其次，打造心智中的“全球品牌”，而非仅开展“全区贸易”。在全球贸易的当下，中国品牌很容易通过进出口的方式进行全球贸易，全球各个地区均充斥着“Made in China”的产品，然而，如不能在全球消费者心智中建立品牌，中国品牌始终难以取得本质上的突破。奇瑞汽车一直是国内汽车品牌中出口量领先的品牌，2021年，奇瑞汽车出口量达26.9万辆，创造了新高。然而，奇瑞是一个成功的“全球品牌”吗？从中国消费者的认知中，奇瑞还不是，全球销售并不等于全球品牌。

为打造一个真正意义上的全球品牌，中国品牌应该遵循以下几大原则：

制定清晰的全球化战略路径

市场越大，越需要聚焦。无论是资源上还是人力上，全球大市场均给企业提出了更高的要求。因此，必须首先基于品牌现状，制定清晰全球化战略路径，逐一攻城拔寨，而非全面开战，全线发力。回看丰田的全球化路径，在成为日本本土第一后，丰田率先进入美国市场，在美国深耕数十年站稳脚跟后，才进一步发力欧洲、中国市场。在战略路径的制定上，存在两种选择：

• 高势能市场起步，提心智：进入品类高势能市场，迅速提升品牌心智地位，反哺国内市场，带动海外销量。华为手机正是选择了这样一条道路。在国内销量取得突破后，为赢得与苹果的心智之战，华为选择进入欧洲市场，通过出色的产品力获得了欧洲市场的欢迎，反哺国内市场，在心智上迅速弥补了与苹果的差距。

• 低势能市场起步，收割销量：进入品类低势能市场，迅速收割市场销量。小米手机正是在印度市场开展了这样一场收割战。在国内销量遇到瓶颈后，小米选择进入势能更低、潜力巨大的印度市场，迅速成为当地市场的第一品牌，2021年，小米在印度销量第一，销售4050万部，占据了当地25%的市场份额。

战略路径的选择，与品牌自身定位息息相关。华为主攻“高端”，为与苹果竞争，自然要选择高层级市场，提升心智份额，进而转化为市场份额；而小米正好相反，在打造“大众”品牌的战略指引下，快速提升销量是首要原则，因此选择潜力更大的、更易收割的低层级市场。

借助国家心智资产

在进入海外市场时，必须考量、同时应该充分利用的便是国家心智资产。国家心智资产是一把双刃剑，这也是为什么在一些传统的品类中，中国品牌始终难以取得突破的重要原因：澳洲的奶粉，瑞士的手表、法国的红酒、德国的汽车等，在消费者认知中这些品类均被某个国家所占据，认知一旦形成就难以改变。而利好的是，里斯全球消费者认知调研报告显示，经过过去10年的快速发展，“中国”的全球消费者心智资产实现了巨大的突破。在里斯发布的《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》中，我们指出，提起中国，更多消费者提及的是“5G”，“互联网”，“智能”，这无疑给中国品牌提供了巨大心智支持，这也是为什么中国品牌在互联网、智能手机、电动汽车等品类中实现突破的重要原因。

因地制宜，了解当地消费者认知

由于地域、经济、文化的差异，导致各国消费者的认知存在巨大差别，一个品牌难以用一个全球统一的战略进入每一个国家。一个品牌若想在某个国家取得成功，必须因地制宜，充分了解当地消费者认知，针对性布局产品。奥迪在中国市场的成功在于洞察到中国消费者对于“尺寸”与“空间”的需求，因此针对中国消费的产品均进行了“加长”处理，也被其他品牌纷纷效仿；现代在印度市场的成功在于针对当地“4米以下车长的车型税收低”的政策开发小型车款，受到当地消费者欢迎，成为印度第一汽车品牌。充分了解当地消费者认知，是品牌打赢“心智之战”的重中之重。

全球市场具备广阔的空间，打造全球品牌，是中国企业均将面临的课题，也将决定未来的竞争格局。制定清晰的全球战略、借用国家心智资产、充分了解当地消费者的认知状况，是中国品牌走向全球的取胜之匙。