品牌案例|王妃钟爱、明星追捧！女鞋Rothy's如何将旧塑料瓶变废为宝？

品牌案例|王妃钟爱、明星追捧！女鞋Rothy's如何将旧塑料瓶变废为宝？

"Give a girl the right shoesand she can conquer the world.（给女孩子一双合适的鞋，她就能征服整个世界。）"

千万不要怀疑鞋子对女人的重要性，也千万不要低估女性在鞋子方面的消费能力。

英国机构进行的一项调查研究显示，有三分之一的受访女性表示，她们对鞋子没有抵抗力，总是无法克制买鞋的欲望。还有五分之二的女性承认，她们会以鞋来评价对方。

图源：谷歌

该调查还显示，一个女人的鞋柜中平均会有19双鞋，每年大概会买7双，一生之中将拥有多达400多双鞋子。即便在拥挤的鞋柜中，很多女性常穿的只有那一两双上班通勤舒适的鞋子。

Statista发布的“2018-2027年全球女鞋市场规模”统计数据显示，2018年全球女鞋市场规模约为1521亿美元，预计到2027年将达到约2200亿美元。

图源：Statista

女鞋市场是广阔的、稳定的，但是要想“俘获”女性消费者的心，并非一件轻而易举的事。在这方面，一个回收塑料瓶做平底鞋的DTC品牌Rothy's独有秘诀。

01Rothy's的故事

2015年前后，美国鞋服类新兴品牌纷纷打出“可持续”理念，掀起了一股“绿色风尚”，它们崇尚简约外观、穿着体验舒适，将回收天然原材料作为卖点，并采用DTC模式营销。很快，这股潮流在好莱坞与硅谷受到追捧，美国时尚品牌Rothy's，便是其中的佼佼者。

Rothy's的故事可以从2012年说起，当时，创始人Roth Martin和Stephen Hawthornwaite一拍即合，决定基于可持续发展的理念，做时尚舒适又环保的女鞋。

图源：Rothy's网站

为了践行绿色理念，Roth打算采用3D技术来制鞋，以避免原料裁剪与浪费。设想很美好，现实很骨感。2013年至2014年间，Roth先后在中国考察、在美国缅因州实践，最终都无法利用3D技术实现规模化生产。

最终,Roth还是选择回到中国寻求出路，他在东莞不断进行技术与产品的优化，历时3年，终于在2015年底实现了“由回收瓶子到鞋子”的规模化生产。

2016年5月，Rothy's品牌迎来了自己的“春天”。美国女演员、《钢铁侠》中小辣椒Gwyneth Paltrow，邀请Rothy's入驻其在旧金山的Goop Market做快闪活动，这个蛰伏了几年的品牌自此一炮而红。当年的下半年里，Rothy's仅凭口碑与官网营销，就获得了300万美元的收入。

02Rothy's凭什么出圈？

现如今，Rothy's已经成为全球时尚圈的宠儿，受到英国梅根王妃、美国前“第一千金”伊万卡、维密超模小KK等名流的青睐。Rothy's到底有何魅力？今天，Shoptop就带大家分析一下其品牌亮点。

1.售卖环保

与一些传统品牌将环保作为噱头不同，Rothy's在选材、设计、生产、供应链等方面将可持续理念贯彻得非常彻底。

图源：Rothy's网站

瓶子如何变成鞋子？Rothy's是这样做的：回收塑料瓶灭菌加工，纺成软纤维，利用空气喷射将其缠绕成细纱，将纱线装到写好程序的 3D 编织机上，围绕鞋楦编织鞋面，一体成型。最后，使用无毒粘合剂，将鞋面与无碳橡胶鞋底贴合。这一过程减少了传统制鞋工艺中的原材料切割与拼接，从而避免了浪费。

此外，Rothy's的鞋子还可以机洗、水洗，他们还会推出可拆卸鞋垫，让你减少鞋子损耗。

图源：Rothy's网站

当在售卖鞋子时，Rothy's会告诉你，你买到不只是一双鞋，还有环保。为了更直观地向消费者传递环保理念，Rothy's会经常在官网上更新已回收塑料瓶的数量。他们公布的一组数据显示，截至2022年3月，Rothy's为制造1188184公斤纱线而收集的瓶子总数可能已超1.25亿个，总计回收超过400000磅的海洋塑料。

消费者会为Rothy's所说环保买单吗？毫无疑问，当然会！在全球范围内，环境保护已经深入人心，而这也是大部分高知女性所崇尚的价值取向，所以她们心甘情愿为其买单。

图源：Rothy's网站

2.兼顾舒适时尚

随着时代的发展与观念的变革，越来越多的女性不愿再被高跟鞋绑架，承受痛苦的美丽。而Rothy's顺势而为，它一遍又一遍地告诉女性消费者：基础款平底女鞋也可以时尚，可以让你在面临忙碌的生活节奏，在日常通勤或是旅游出行时，既享受持久的舒适度，又散发迷人的魅力。

图源：Rothy's网站

3.自有工厂

值得一提的是，支撑Rothy's品牌竞争力的还有其在中国东莞的工厂。许多传统品牌所采用的模式是提前向OEM订货，而Rothy's独立的供应链可以使其按照市场的需要快速调整生产线供货，减少库存压力。

同时，独资工厂还可以保证Rothy's所追求的高质量与环保。

4.坚持DTC模式

Rothy's坚持DTC模式，不做分销，他们认为，一旦分销，就会割裂与消费者之间的关系，自己将无法积累数据及获得消费者的反馈。

图源：Rothy's网站

03DTC营销“优等生”

产品有亮点还不够，营销也是重头戏！Rothy's可谓是DTC品牌中的营销“优等生”。

1.打造品牌

自创立之初，Rothy's就在持续向消费者讲述自己的品牌故事，尤其是关于环保与舒适理念的传递，极大提升了消费者对品牌的好感度、认同度。另外，DTC模式拉近了Rothy's与消费者之间的距离，增强了粉丝的粘性。

依托着口碑效应，Rothy's积累了最初一批种子客户。这些客户的作用不容小觑，美国时尚杂志《VOGUE》的编辑Lynn Yaeger钟爱Rothy's，便主动发布报道为他们背书；而光速资本的投资人之所以为Rothy's提供投资，也是因为身边人都在谈论这个品牌。

2.名人效应

各个明星、名媛的“代言”也让Rothy's在时尚圈愈发风靡。如前文所说，梅根和伊万卡都曾多次穿着Rothy's出镜，不论是在澳大利亚的沙滩上，还是在白宫，Rothy's的鞋都非常合适。因此，人们也称Rothy's为“王妃鞋”、“白宫鞋”。

图源：谷歌

3.社媒圈层

在社媒营销方面，Rothy's的流量主要来自于Facebook。不过，他们并未大量投放广告，而是着重培养自己的粉丝圈层，延续口碑路线。

在Facebook上，Rothy's主要通过客户群组进行互动，其较大的群组Rothy’s Addicts有数万的交流用户。正如“Rothy’s Addicts（Rothy’s成瘾者）”这个名字，该群组中的用户对Rothy’s品牌的粘性非常高。

此外，Rothy's还有其他一些各有特色的群组，如有“大码鞋组”、“小码鞋组”、“二手货组”，还有专门用来交流各种稀有款式的“独角兽组”等。在这些群组中，Rothy's的用户互相交流、“种草”，一大批目标用户和潜在用户也随之被筛选出。

4.破圈联动

今年8月，Rothy's发布了帽子、球拍包、鞋履等7款胶囊系列商品，这些产品实际由Rothy's在去年全美网球公开赛时搜集的依云矿泉水瓶制成。与作为赛事赞助商的依云矿泉水合作，让Rothy's再次获得了一波高曝光。

图源：谷歌

写在最后：

纵观Rothy's发展之路，他们不仅抓住了可持续发展这一大趋势，还敏锐地捕捉到了女性认知的转变，让自己站在了潮流之巅。

Rothy's的火爆会不会延续，现在还难以下定论，随着时代的变革与潮流的推陈出新，Rothy's也要不断为品牌注入新的内涵，如此才能抓住消费者的心。这一点，对其他品牌也是一样。

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