被低估的市场部：一家企业从营收百万迈向上亿，靠什么？

被低估的市场部：一家企业从营收百万迈向上亿，靠什么？

最近和一些外贸企业的市场专员交流，发现今年以来，他们或多或少对自己的本职工作感到迷茫：

A来自一家机械制造企业，一直负责展会相关的工作，比如展会展位的预定、搭建，负责对外宣传文案，辅助销售部分接待来访，负责销售部门内部需求的美工设计。因为疫情原因，线下展会被迫停止，老板开始让他研究线上营销的工作内容，要做社媒渠道，要推广产品，要有效果。

B来自一家五金配件公司，之前一直负责做市场调研，主要做客户拜访定位、客户现场支持的工作，也负责贸易产品订单的谈判、合同签订并管理销售的贸易流程。今年他被老板派去负责谷歌、Facebook广告投放，老板要求3个月内出结果。

C是一个通信设备公司的市场专员，之前一直辅助公司编写产品英文描述，收集整理产品相关的英文资料、完善产品信息。现在公司要求把产品相关的内容转化成社交媒体可用的资料，并要求她针对不同的市场做差异化的产品内容输出。

以上三位在聊起自己的工作时，都不同程度地表达了对现有工作的焦虑，有一位同学甚至在考虑要不要换工作。

我们回顾2020这一年行业内出现的种种迹象可以看到，传统外贸行业的转型升级因为疫情进一步被加快了，外贸企业开始从粗放式的发展，更多地进入到精细化运营的时代。

这三位同学遇到的问题，从长远来说，可能是好事，如果他们能静下心学习、实践，说不定可以获得一次重要的进化，从以前固化的思维中解脱出来，拥有更加广阔的视角。

今天我们就来聊一聊，外贸市场部的新变化，以及外贸团队中的市场角色应该做些什么，怎么做。

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B2B外贸企业需要市场部吗？

在我们聊市场部应该做些什么之前，先来解决一下最基础的问题：B2B外贸企业需要市场部吗？

我们之前曾经发过一段询盘云CSM和新客户的真实对话：

李总：“小王啊，我们这边刚开始做外贸，需要开始招人了，你们这边有经验，能不能帮我出谋划策一下？”

CSM：“好啊，李总。您现在外贸团队都有哪些人，需要招聘哪些岗位？”

李总：“外贸当然就是招销售啦，我现在就有一个外贸员，想招一些更有经验的销售，一个好销售顶三个臭皮匠啊。”

CSM：“嗯，确实是这样。那咱们其它岗位的人呢，比如市场角色？”

李总：“其他人有没有都无所谓啦，你们的专业能力我是认可的，有你们帮我们做广告优化，我还需要什么市场相关的人？”

CSM：“李总，您这样想是不对的。即便没有专门的市场负责人，但是市场角色对您的外贸业务来说还是不可或缺的。”

李总：“为什么啊……”

这其实是很多外贸老板的普遍误区，对于外贸来说，好的销售确实十分重要，其他角色，比如市场、客服也必不可缺，因为接下来的外贸行业，只有精细化运营才可以支撑他们赢得下一个增长机会。

为什么这么讲呢？

从目前全球市场的发展来说，外贸行业已经全面转向供大于求的激烈竞争局面，买家已经掌握了绝对的话语权；流量渠道日趋多元化，买家不再依靠单一方式寻找供应商；卖家获客难度降低，但转化难度却在日益提升。

如果外贸企业面对这些改变时，跟不上时代的步伐，没有快速垄断资源，并做出营销渠道和模式创新，就会逐步被市场边缘化。

这使得传统外贸企业的转型升级变得更加紧迫，其中一项重要的工作就是加强市场和销售的融合。

开头那些外贸从业者所遇到的问题也是这一大命题之下的产物。他们所承受的压力不仅来自于失去短期利益的阵痛，还有对未来发展的迷茫。

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B2B外贸企业的市场部在做什么？

那么现在B2B外贸企业的市场部在做什么呢？

我们先来看看大家对市场部的印象：

“市场部是做物料的，负责做各种宣传物料，产品手册什么的。”

“市场部是提供线索的。”

“市场部是做品牌的，做品牌的规划和传播。”

……

我们可以看到很多B2B外贸企业成立了市场部，但对市场部的定位以及职责理解迥异，甚至很多企业的市场部是缺失的。

B2B外贸企业中常见的一种现象是：市场部的负责人自己也不知道自己要做什么。

他们有些可能是从销售转岗过来的，或者是从文案岗被提拔上来的，对市场部的职能没有一个完整的理解，只是因为领导看到某一个市场工作模块的缺失就被派过来当市场负责人。

特别是在销售驱动的公司，这种类型的市场负责人大多数时候就会依附于销售部，几乎所有的工作指令都来自于销售部，基本就是”销售要我做什么，我就做什么。”

好一些的市场部，会在这个基础上继续成长，开始跳出销售思维，围绕市场需求展开工作。这个时候的市场部不再单一地只为公司内部服务，而把眼光放在市场上，会主动出击推动营销策略的实施。、

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B2B外贸企业的市场部应该做什么？

落实到具体的工作职责，外贸企业的市场部或市场角色应该做什么？

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协同销售，注重市场和销售的融合

我们在说市场的时候，是不能扔掉销售的，因为对于每一个客户来说，Ta是在考察你们整个公司，可不会管你市场部负责什么，销售部负责什么。所以我们在了解市场部的职责之前，应该先理解市场和销售融合的价值。

市场与销售融合的好处有哪些？

①很多外贸企业市场和销售之间是断层的，市场只负责提供线索，销售只负责跟进客户，最好的办法就是市场和销售都对最后的转化，即订单负责，这样可以进一步打通市场和销售之间的流程，提升协作效率，同时两者也可以使用相同的数据做分析和复盘；

②在开发客户阶段，市场和销售可以各有分工、各有侧重，比如让市场负责点对面的营销，利用社交媒体、搜索引擎广告等方式“网罗”客户，而销售则负责点对点的跟进，两者有机结合，可以更好地提升成交率。

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依据客户旅程，建立营销路径

市场部的第一个工作就是梳理客户的流转路径，也就是客户旅程。

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做品牌，发展软实力

近两年，行业同质化更强了。当硬性的产品、渠道、成本都趋向同质的时候，企业就达成了一种共识：做品牌，发展软实力。

一方面，在国际社会对中国品牌还存着一定偏见的时候，品牌是可以提升产品溢价的，另一方面，品牌建设也可以进一步地降低销售的门槛，在客户前期对产品有一定印象时，销售在做客户跟进时就会更加轻松。

所以除了客户的流转路径之外，市场部还需要建立客户的心智路径。怎么理解这个心智路径呢？

我们可以试想一个场景，当我们在一个地方看到一个品牌信息，并被它所吸引时，我们就会打开手机、网页去搜索这个品牌的信息。这种主动行为是直接从品牌到成效的过程，当你的品牌建设能够做到这一点的时候，就会对你的获客贡献更大的力量。

这三大部分主要还是侧重于战略方向，想看更多具体的市场策略，就给我们点个【在看】吧！

题外话

在日常工作中，我们会看到一种现象：市场部一方面被管理层指责闭门造车，只会花钱但带不来实际效益，另一方面被销售部排斥，做事情变得形而上。

面对这样的情况，市场人很委屈：销售部都不和我们好好沟通啊，他们不提供详细的客户数据，我们拿什么做分析？我们不了解基本的客户情况，怎么把活动做好？

这种时候销售部门的同学也会反驳：你们提供的客户线索这么多无效的，还让我们提供什么数据，从你们那里来的客户每次跟进都是在浪费时间。

管理者怎么办呢？我们建议管理者用工具解决这个问题。

当团队中不同的角色越来越多时，不可避免地会出现纠纷。如何解决不同团队之前的责任推诿，考核各团队的绩效就成了一个大问题。

询盘云Marketing CRM 就是为外贸企业中各个角色提供的便捷化管理工具。

在询盘云Marketing CRM中，不同角色、乃至同一角色的不同级别都可以拥有不同的权限，可以最大程度的满足企业组织架构中的个性化需求。

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