是细分还是圈层？小众营销的大逻辑

是细分还是圈层？小众营销的大逻辑

在开始今天的小众营销话题之前，小编想要让大家有一个对于小众产品的认识，因为只有基于这个认识，小众产品以小博大对您来说才不是“运气使然”而是水到渠成。这个认识就是——用户能够拿来标识自己跟大众不一样的产品，即为小众产品。

这个不一样并不是生理层面或物质层面，而是精神层面、认知层面的不一样。它的可能来源有三个方面：相同文化背景；近似的价值观；兴趣爱好的共鸣。

最近大家频繁地提及小众营销，这是基于在中产崛起后亚文化的小众带来了能够形成规模的商业机遇，更基于社交平台给了小众表演的舞台。在小众崛起的过程中，小众的粉与黑交替呈现，而社交平台放大了在不同圈层中存在的对立面。甚至可以说，在目前阶段，小众天然就是招黑体质，哪一个小众在社交平台上没有被黑过？无论粉与黑，都是传播，都放大了传播。所以在社交平台上，小众或许比大众更有传播能量。

小众是大众的对立面

首先纠正一个观点。受过细分思想影响的营销人，很容易认为小众是大众的细分，或者说小众披着细分的 “马甲”。这种观点认为，大众是全集，小众是子集。其实，小众是大众的对立面，小众与大众并列，大众和小众都是全集的子集。差异在于，大众基于主流文化，小众基于亚文化。文化认同是小众联结的纽带，也是小众有力量的原由。小众，人数少是表象，亚文化是本质。按照百科上的说法，小众是 “只被少数人接受的事情和爱好”。这句话太平淡，站在商业角度，小众是否成立，要看对爱好的 “偏执程度”和 “一致化程度”两个维度。小众的偏执化程度，决定了小众对风格的坚持，愿意付出的代价和对大众的排斥程度。因此，小众通常特立独行，虽千万人我独往矣。在商业上，愿意为爱好买单。喜茶、江小白的粉丝，就与主流茶和白酒的消费者差异巨大。有主流质疑，甚至 “不屑一顾”，但他们仍然坚持自己的价值观，这就是偏执化程度。

小众的 “一致化程度”，决定了小众在语言风格、行为风格上的相似性。这些相似性决定了小众的自我存在感，团体的归属感。正因为小众对 “偏执”坚持，有文化纽带，有团体归属感，所以容易聚集形成巨大的能量。因为偏执性，所以，小众在文化上表现为 “叛逆”，在行为上表现为特立独行，在商业风格上表现为前卫。

小众为什么会火？

为什么小众营销会这么火，首先是这个世界真的变了。中心化媒体的减弱，中心化商圈的减弱，使得“要求”整齐划一的力量减弱。共性的表达弱化，个性化表达开始彰显。就像是春晚一样，一台春晚满足全国人民的产品逻辑已经不适用了，设置N多消费者，设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者，在很多方面都不复存在，很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会，人人都是“非主流”。小众化产品，天然会形成一个区隔于大众的标志化风格，并且因不妥协大众才受追捧。所以，大众总以为喜茶的排队现象有 “操作的痕迹”，总以为喝江小白是因为文案，而不能理解小众的产品逻辑。所以，大众才会有 “成于营销，败于产品”的固有认知。

每个人都是与众不同的，一个看似普通的人，其思想上也必然有着跟大众不一样的地方。越是平凡的人，彰显自己“与众不同”的意愿往往越强烈。老一代人，一对好姐妹逛街，喜欢买同一款式同样颜色的衣服，而现在“与闺蜜撞衫”堪比发生一起“心灵车祸”。

如何掌握小众营销密码？

产品附加值

大众品牌之所以成为大众，是因为他们满足了大部分用户的基本需求。而且受益于工业发展带来边际成本递减。但小众品牌的优势在于，他的利润来源于产品被提高的附加价值，而不是像大众商品，满足大多数用户的需求靠薄利多销来盈利。所谓附加价值，指的是产品背后所承载的精神价值和品牌理念。就像是现在市场上各种繁冗的博物馆联名系列产品一样，看似小众国潮，但人们购买其产品大多基于IP认可，而非产品的功能需求---所以，并不是所有初创公司都有资格成为小众品牌。 可以称之为小众品牌的产品多为手工限量生产，制作精良。但最重要的标签，还是它拥有收藏和投资价值。这才是其在价格上一点都不向奢侈品牌示弱的原因。换句话说，没有收藏价值的产品，根本不算小众品牌。无论是在现在年轻人中流行的指尖陀螺还是啪啪币、盲盒，产品收藏价值远远大于其实际功能价值。另外，小众品牌精神的承载体通常都是创始人。消费者往往会将那些经验丰富、个性鲜明、在行业有很大的知名度的创始人的独特性格、精神标签和他们创造产品紧密联系。

他们虽然品类各不相同，但都有一个共同的特点：“个性化”。这里的“个性化”，不是产品功能的个性化，而是品牌故事和品牌文化上的个性化。这也注定了其打动的用户群一定是稀缺的。因为稀缺，所以产生了价值。这份价值还会很快会转移到消费者的自我认知中，成为社交谈资或者展示优越感的货币：用这个品牌的人很少，说明我这类人很稀缺，稀缺就有价值。身着Supreme，不仅仅是因为它是一件衣服，而是渴望触碰到滑板文化、或者英国滑板青年拥护的house音乐，这是Supreme背后的品牌文化。而当消费者穿上Supreme的原因，则是为了让有着共同精神需求的“同行”立刻发现你，本质还是社交。

过去产品稀缺时，消费者优先考虑产品功能。但当消费者进入到产品爆炸，供不应求的时候，有精神的品牌更有吸引力。小众品牌会成为文化符号，人们通过这个品牌找到同类，满足自我实现的精神价值。相较于现在的各类大众品牌，小众品牌作为一股新兴势力，在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值，并逐渐影响大众品牌。最明显的现象，是越来越多的老品牌开始进行年轻化转型，他们乐此不疲地生产盲盒、冠名赞助说唱综艺节目，目的还是希望让品牌更潮流一点、更个性一点、更小众一点----尽管他们卖的产品依然是大众产品。

SocialBook

小编有话说

小众品牌拥有最大的一个优势，那就是品牌延展性更大。当您有一群对您的品牌文化高度认同、与您价值观高度一致的粉丝后，能够冲突一些品类限制，您将更加容易延伸至其它领域获得成功。乔布斯说“营销有关价值观”，那些“有疯狂想法的人、致力于改变世界的人”才有资格拥有一台苹果电脑。然后，乔布斯就做了手机。

小米和定位派的争论由来已久，按照某定位大咖的说法，小米就该老老实实做手机，做其它的就胡扯，小米也曾经一度陷入这样的困惑，但事实证明，小米的延伸是对的。定位理论没错，但唱衰小米的的定位大咖显然是用了大众营销的逻辑衡量了小众营销。小众营销有着如此多优势，但这种基于文化、基于意识形态划分的小众营销并不算多，至少是做得好的并不多。如何做小众营销，在小众营销时代下，大众营销的机会在哪里。SocialBook接下来会陆续来跟看各位读者探讨。

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小编熬夜写稿，需要你的"在看"鼓励

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