外贸企业广告语写作策略

外贸企业广告语写作策略

欧美日市场已经远去，面对一带一路市场，外贸企业应该对英文广告语写作有所规划。广告一词，人们并不陌生，即广而告之之意。从最初源起拉丁文 advertere（其意为注意、诱导及传播）至今，涌现了无数的广告定义。广告是 salesmanship inprint， driven by a reason，即广告是印刷形态的推销手段，这个定义含有推销中劝服的意思。美国广告协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的是传递商品信息，改变受众对商品的态度，诱发人们的购买行动而使广告主获益。广告作为传播信息的一种方式，其精髓在于广告语，而广告语的成败很大程度上取决于受众（即消费者）的回应——该广告语能否从情感上贴近受众，从而影响其态度，使目标受众对商品产生认同感，最终激发其购买行为。广告语的这一思路和目的与西方修辞理论的核心概念“论辩与说服”不谋而合。西方修辞者通过各种“象征手段”从不同层面和角度给人们的思想和行为带来程度不一的影响。

就像上图那样，在一带一路国家中，机械化未必就能PK过廉价的人力，人工手摇水泥搅拌机就是一例，所以外贸企业的广告词宣传要重视修辞，修辞人格作为一个人身份和品质的组合，与“权威”这一概念之间有着紧密的关联，如下面几个句子就是。

1)The first force generates from the customer that make up the market．

to control more market share．

3)The third force generated by the critical suppliers those who control the critical inputs of an industry．

5)The fifth and final force represents the changes occurs due to the substitution of

products and services takes place in the industry to satisfy the needs and demands of the Customer

在现实的西方话语实践中，修辞者拥有的显要政治、社会地位可以轻易被转化为高用途的修辞资源。也就是说，如果修辞者能把控好自身的人格权威并在言行举止中传递出人格魅力，那么他所说的话就更具说服力和公信力。当代修辞理论指出，权威是一种修辞构筑，也就是说，除了修辞者本身已拥有的良好的人格权威外，一个杰出的修辞者是可以根据当前的修辞形势重新塑造出有利于话语权威的人格形象。一则好广告除了对产品和广告语进行“包装”之外，倘若它的广告宣传代言人有着良好的公众形象，或者它能向观众传递出正面的、积极向上的人物形象，那么广告效应必然锦上添花。

我国产品的常见广告修辞案例：

在琳琅满目的广告和广告语中，一则广告能脱颖而出，在其成功塑造了的修辞形势的前提下，它往往还把握住了受众的心理，诉诸情感，打动受众，并使其产生认同感。各种修辞手段的运用加强了广告和广告语的表达效果，广告效应因此得以提升。“我的地盘，听我的”，这是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌——动感地带的广告宣传语。这一广告的受众是年轻人，广告语短小精悍，朗朗上口，并带有霸气爽朗的年轻范儿。这样的广告语很容易被年轻人接受并认可，成为他们的口头禅。同时，这则广告的代言人周杰伦以他年轻帅气、阳光向上的偶像形象征服了许多年轻受众。如果把这则广告看成是一个广告商精心策划的修辞形势，那么在整个修辞形势中，修辞者不仅诉诸了道理和受众情感，而且还通过广告语言本身的魅力，使得年轻受众接受认可这个符合年轻人说话习惯和心理的语言表达方式，同时广告代言人周杰伦更是以他的修辞人格赢得众多年轻受众的喜爱和信赖，这个具有感召力的人格在广告和广告语的成败上起到了至关重要的作用。与此相类似的还有“娃哈哈”的广告及其广告宣传语。“爱你等于爱自己”，这个广告语由偶像明星王力宏以歌声的形式传达，那么，修辞人格在诉诸受众情感时便发挥了它的影响力。

海尔手机的广告宣传语“听世界，打天下”，以它独有的修辞人格魅力诉诸受众情感，起到了很好的广告效应。海尔集团于 1984 年创立于中国青岛，它是中国走向世界的典型代表，它的成功印证了中国品牌在世界市场的价值和地位。海尔用这样一句“听世界，打天下”的豪言壮语，在国人心中激荡起共同的民族自豪感，受众在潜移默化中欣然认同了这则广告。除此之外，海尔所处的修辞形势也有利于它的宣传。在过去的30多年里，不可否认，中国充沛的劳动力为全世界消费者制造了无数优良的产品。Made in China 随处可见，但这实质上不过是 made for the world，即中国为全球市场制造，为其提供劳动力。随着中国企业的发展，国内企业走上了自主研发、创新智慧的全球研发道路。在这样的大背景下，海尔能抓住机遇，担负着中国人民的希望和寄托，最终将品牌大范围覆盖到全球市场，而它的成功离不开国人的长期支持。前几年脑白金的广告风靡一时，它的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”几乎家喻户晓。广告中，一对卡通的老爷爷和老奶奶以唱跳的形式唱出广告词，给人留下了深刻的印象。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语看似病句、自相矛盾，实际上它利用了字面的矛盾，突出强调了所要传达的信息。这句话先全部否定，说明“今年过节不收礼”，接着重新创设另一个语境，即，如果收礼的话，就要收脑白金，这里的肯定更加强调了脑白金。广告语追求的是噱头和冲击力，能最大程度提升消费者对它的兴趣。这句话令人叫好的地方就是它强调了收礼的礼物，直截了当地告诉消费者，脑白金是大家都喜欢的好东西，极大地宣传了产品。除了上述语言层面的艺术性外，这句广告语恰如其分地体现了西方修辞学中的“自我韬晦”（self-effacement or sprezzatura），也就是一种努力不使人觉察到自己的运作和力量的倾向。 从修辞心理的角度看，修辞者的“自我贬低”有助于提高修辞的效力。人们对那些咄咄逼人的雄辩者带有提防、甚至反感的情绪，相反，他们偏爱那些表现出谦逊、侃侃而谈却听起来自然毫不造作的人。也就是说，修辞只有在不被外人看成是修辞时，才能真正最大程度上发挥其效力。脑白金的广告语以看似自我矛盾的语句示人，很巧妙地卸下了受众（消费者）的心理防线，从而走进消费者的内心。消费者在揣摩这句广告语的同时，“不收礼”和“脑白金”两个概念不断徘徊在脑海中，无形中让脑白金这个产品深入人心，进而宣传了产品，起到了广告应有的效应。

市场全球化趋势日益加强，国内产品要“走出去”，离不开广告的宣传。因此，不少国内广告的宣传语也有了英文版本。中文广告语的英译应该要激发起受众的积极联想，并博得受众情感共鸣，从而有力构筑起修辞话语力量。

美的电器的广告语：共创美的前程，共度美的人生。如果译成 Midea makes a great expectation and a beautiful future，这样的译文看起来对仗工整，实际上它在无形中触及了文化因素。对英美文学读者来说，Great Expectations 并不陌生，这是英国伟大作家查尔斯·狄更斯的作品。书中主人公 Pip一直梦想着能有“Great Expectations”，但是现实中跌宕起伏的命运与他的这个梦想形成鲜明的对比，这犹如一个巨大的讽刺，让 Pip 心酸不已。因此，译文中出现的“a great expectation”，很容易给受众带来不好的联想和心理暗示，这与广告语的宣传目的不符。如果换译成 Midea makes your life expectable and enjoyable， 在不失语言美感的同时，对美好生活的期许和想象也跃然纸上。

一句“好空调，格力造”曾让无数消费者记住格力。今天，“掌握核心科技”的格力空调发展势头依旧迅猛，不仅出口保持稳定增长，利润也在行业内遥遥领先。那么，它的广告语应该如何翻译才恰当呢？“造”不仅可以表示“制造”，也可以表示“创造”。这两个简单的词语带来了完全不同的心理暗示和联想。“制造”即made in China，中国提供的仅仅是劳动力；“创造”即 created in China，这才是掌握了核心科技的格力公司自主研发的真正体现。因此，“好空调，格力造”应译为“Good air condition， created by Gree”。“create”一词道出了格力公司的自豪之处，同时也博得了受众的积极联想和肯定。A Mars a day keeps you work， rest and play，这是 Mars 巧克力的广告宣传语，它很容易让人联想到英语谚语——An apple a day keeps the doctor

away这个广告语不仅朗朗上口，易于被受众熟知并接受，同时，将巧克力的品牌名称 Mars 直接放在广告语中，加深了受众的印象，起到了很好的广告效应。与此使用同样“趋同”思维进行英译的还有大宝的广告词——要想皮肤好，早晚用大宝（Using Dabao day and night keeps the rough skinaway）。这种陌生又熟悉的句子，可以很好地进入英语受众的内心，从受众情感入手，实现广告目的。

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