海外营销系统:如何在国际市场实现商业增长?
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2023-02-14
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昨天看到了海外媒体发布的荷兰 12 月份销量数据海外新能源,名爵 EZS 上个月(2019 年 12 月份)在荷兰一共卖出了 967 辆海外新能源,在全球电动车销量占比第一的国家挪威也交付了 3 辆(名爵 EZS 10 月份开始在挪威销售)。在我们关注国内新能源车销量占比的同时,我们或许也该把目光也往海外市场看看。
荷兰 2019 年新能源车销量
我们先来看看荷兰的新能源车销量情况。目前荷兰已经替代挪威成为特斯拉在欧洲最大的市场,在刚刚过去的 12 月份,特斯拉一共在荷兰交付了 12053 辆 Model 3,成为荷兰单月销量最高的单一车型,超过所有的燃油车。2019 年特斯拉 Model 3 累计在荷兰交付量为 29922 辆,占据 45% 的新能源车市场份额。
特斯拉 Model 3
排名第二的是奥迪 e-tron,12 月份一共交付了 3054 辆,全年累计销量 4116 辆。其中刚刚推出的 50 quattro 基本型最受消费者欢迎,在整个 e-tron 车系中销量占比最高。
奥迪 e-tron
排名第三的是日产 LEAF,一共卖出了 1075 辆,全年累计销量为 3800 辆。日产 LEAF 在欧洲的口碑还是不错的,目前多个欧洲国家新能源车销量榜单上都能看到它的身影。而排名第四的是雷诺 ZOE,刚刚推出全新一代车型的它 12 月在荷兰卖出了 1020 辆。
日产 LEAF
新款雷诺 ZOE
排在第五的是国内品牌车型名爵 EZS,在 10 月份开始在欧洲交付以来,12 月份一共在荷兰卖出了967辆。这也是继 11 月份在英国取得 3 位数的销量成绩之后,在海外市场单月销量最高的一次。
名爵 EZS
那些卖到海外的新能源车
其实目前并不仅仅是名爵 EZS 一款新能源车型卖到海外,上汽旗下多款新能源车、奇瑞、爱驰、蔚来等等都有车型卖到海外或者有计划出口到海外。1、名爵eHS目前名爵 EZS 已经在泰国、英国(点击查看新出行探秘英国名爵店)、荷兰、挪威 4 个海外国家销售,接下来还将继续销往印度、法国、德国、丹麦、瑞典、比利时等国家。除了名爵 EZS 之外,今天刚刚在国内上市的名爵 eHS 插电式混动车也即将销往海外,按照官方公布的计划,首站将登陆英国和新加坡两个国家。
名爵 eHS
名爵 eHS 在去年 11 月份的广州车展上正式上市,一共推出三款车型,补贴后的全国统一价为 18.98-21.98 万元。搭载的是一台 1.5T 四缸涡轮增压发动机,发动机最大输出功率为 124kW,最大输出扭矩为 250Nm;电机功率为 90kW。驱动系统配备的是上汽全新10 速 EDU 电驱系统,系统综合输出功率为 214kW、综合输出扭矩为 480Nm。
2、奇瑞艾瑞泽 5e2019 年 7 月份,首批共计 110 辆奇瑞艾瑞泽 5e 运往巴西,正式奏响了中国奇瑞新能源电动车批量出口海外的凯歌,这也是奇瑞首款售往海外的新能源车型。目前艾瑞泽 5e 在国内补贴后售价为 10.98-12.98 万元,NEDC 综合续航为401km。
奇瑞艾瑞泽 5e
不止艾瑞泽 5e,奇瑞目前包括瑞虎5x、瑞虎7 等燃油车也均有在巴西有售,而且销量也都还不错。在刚刚过去的 12 月份,奇瑞一共在巴西卖出了 2194 辆车型,全年累计销量为 20195 辆,占据 0.9% 的市场份额,同比增长 133.8%。
3、爱驰U5去年 7 月份,两辆爱驰 U5 从西安出发,途径哈萨克斯坦、俄罗斯、挪威、瑞典、瑞士、德国等国家,总耗时约 2 个月,最终到达德国法兰克福,参加 9 月份在法兰克福举行的法兰克福车展。
印象中这是首次有纯电动车完成类似的夸洲际穿越,而爱驰此举也是向欧洲发起攻势的信号,爱驰 U5 不仅在国内销售,未来也将登陆欧洲市场。目前的计划是在今年的 4 月份正是在欧洲市场上市,先期登陆的三个国家分别是德国、挪威和瑞典。
目前爱驰 U5 已经公布了售价,新车一共推 4 款车型,补贴后的售价为 19.79-29.21 万。同时也推出了电池租赁方案,Pro 版首付 14.79 万元,每月租赁费用为 1667 元。提供 53kWh、65kWh 以及 83kWh 三种不同电池规格,NEDC 综合续航分别为 403km、503km 和 623km。4、蔚来在 2019 NIO DAY 第二天新出行对李斌的专访中,李斌首次透露了进军全球的计划,表示将加速全球化,但具体没有透露那些国家。
根据目前公布的信息,蔚来 2019 年全年一共销售了 20565 辆车型,其中 ES8 交付了 9132 辆,ES6 交付了 11433 辆。目前新势力三大已经交付的品牌中,小鹏和威马尚未公布全年的销量数据,但按照小鹏和威马前 11 个月的累计销量分别为 12960 辆和 15355 辆来看的话,2019 年蔚来应该是三个品牌中销量最高的车型。
蔚来 2019 年销量
在刚刚过去的2019 NIO DAY上,蔚来公布了全新的 100kWh 电池组,并且现有的车型都可以通过换电体系进行升级更换,以获取更长的续航里程。同时还推出了升级改款的 ES8、全新的车型 EC6 以及 20kWh 家用直流快充桩。有着如此强大的产品阵营和产品力,蔚来进军海外市场显得很水到渠成。
蔚来 EC6
全新蔚来 ES8
出口海外市场难在哪?
进军海外市场的难点并不仅仅是在于设立海外销售公司,最大的难点还是在于要通过海外相关国家的各种标准。比如要登陆欧洲市场,需要满足欧洲是哪个法规,包括欧洲 REACH 环保法规、欧盟 E-MARK 认证、欧盟 ECE R100 标准。REACH 环保法规主要针对的是汽车零配件材料化学物质安全方面,包括内饰座椅材质、方向盘皮质、颜料等等。E-MARK 和 ECE R100 法规和有点类似于国内的工信部目录,只有通过这两个认证,车辆才能在欧盟的 48 个成员国合法上牌销售。
编辑总结海外新能源:在国家的大力支持以及一众主机厂的努力下,目前国内的新能源车行业以及使用环境在全球范围内是排在前列的,从续航以及智能化方面来看,目前国内的纯电动车相比欧洲各大国家热销的车型都要更有优势,这也是为什么国内车型有底气出口到海外的原因。随着国内新能源车的发展越来越好,我们也期待接下来能在海外越来越多的国家看到自主品牌新能源车。
本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。
时势造英雄,谁也没有想到,随着近几年新能源 汽车 飞速发展,宁德时代——几年前大部分国人听都没有听过的公司会异军突起,成为全球新能源 汽车 供应链上举足轻重的企业。对于中国人来说,最高兴的莫过于突然冒出一个在全世界都很NB的企业,而大家之前确听都没有听过。
对于中国新能源 汽车 产业链来说,宁德时代作为动力电池行业发展过程中崛起的现象级企业,具有极大的研究价值和意义。
当然,我们并不希望宁德时代的崛起只是现象,我们希望宁德时代能够长远发展,成为又一个国际性的头部企业。
大家好,今天就和大家聊聊宁德时代这家目前在新能源领域风生水起的弄潮儿。 本文的主要观点来自于亿欧研究报告《2020宁德时代企业研究报告》,该报告共41页,获取原报告请点击文末链接,或登录远瞻智库官网。
1.1 新能源 汽车 市场发展迅猛,市场增量空间巨大
在全球范围内,新能源 汽车 取代传统燃油 汽车 已成必然趋势。2015-2019年,全球新能源 汽车 市场CAGR为41.58%,增长迅猛。2019年,全球新能源 汽车 市场渗透率仅为2.5%,尚处于发展初期,增长空间巨大;
中国新能源 汽车 市场在政策驱动下,迅速发展,2015-2019年CAGR为36.36%。根据规划,中国2025年新能源 汽车 新车销量占比将达到25%,对比2019年的新车销量占比,市场销量对应的缺口较大。
1.2 动力电池出货量增长迅猛,中国企业借势崛起
2015-2019年,全球和中国动力电池市场出货量增长情况基本与新能源 汽车 市场增长情况一致,CAGR分别达到36.2%、42.96%;
中国动力电池市场占据全球动力电池市场份额50%以上,成为全球第一大动力电池单一市场;鉴于国内多项新能源 汽车 产业政策持续利好,中国核心零部件动力电池出货量增长迅猛,宁德时代等国内多家优秀企业已借机崛起,市场地位显著提升。
2.2.1 高素质管理团队助力企业长久发展
2.2.2 强研发团队、高研发投入推动企业可持续发展
总体来看,宁德时代注重研发团队质量,持续投入大量研发资金,有利于持续构建产品竞争力优势,保证公司可持续发展。
2.2.3 团队对公司掌控力强,保证企业稳定发展
宁德时代公司成员占股比例较高,对公司拥有话语权,为公司日后稳定向上发展奠定了坚实的基础。
2.3.1 始于中国,布局全球,奠定发展基础
宁德时代创业始于中国,借国内新能源 汽车 发展之势,迅速崛起,并逐渐将业务触手伸向海外,为其日后发展创造更大的市场空间;
近些年,宁德时代通过自建、投资、收购等形式,扩大国内外布局。已经覆盖中国、日本、美国、加拿大和欧洲等主流新能源 汽车 市场。根据公司类别数据来看,子公司数量占据整体数量的59%,是其推动业务布局的主要动力。
2.3.2 布局产业链上下游,形成产业链协同效应,构建产业壁垒
广泛布局以动力电池为核心的相关产业,有利于形成产业链协同效应,进一步保障其日后发展;
宁德时代以动力电池起家,目前已经布局动力电池上游矿产、电池材料,下游新能源 汽车 、电池回收以及充换电运营业务;通过布局上下游产业链,有利于其降低电池原材料成本,并通过下游产业的布局,进一步扩大其业务增长空间。
2.3.2 布局产业链上下游,形成产业链协同效应,构建产业壁垒
宁德时代通过投资、收购等方式积极布局产业链上下游,持股比例总体较高,初步构建自身产业壁垒,日后有望持续加强布局上下游产业。
2.4.1 宁德时代营收、净利润增长迅猛,动力电池业务贡献最大
在营收连年增长的情况下,主营业务占比持续走低,其余业务总占比持续升高,营收结构丰富多元,公司营收抗风险能力增强。
• 2015-2019年,营收和净利润CAGR分别为51.68%、37.41%,增长势头迅猛;2020年Q1受疫情影响,营收、利润均同比下滑;
• 动力电池营收平均占比超80%,锂电池材料及其他业务占比有所提升,储能系统营收占比虽有增加,但一直处于低点。
2.4.2 宁德时代盈利水平处于行业领先水准
宁德时代在销售净利率、毛利率表现处于中游,但依旧保持较高水平;未来随着行业竞争加剧,利润空间将进一步被压缩;
在净资产回报率方面,宁德时代近年来产能扩张频繁,未来投入使用后净资产回报率将会有所提升,资产回报率将会增强。
2.4.3 宁德时代强运营能力助力发展
营业周期方面,宁德时代远低于同行企业,且历年波动较小,企业运营能力强于竞争对手;
存货周转率方面,宁德时代近年来存货周转率有所下降,但在企业间依旧保持较高的周转率,存货管理能力优于对手;
在应付账款周转率方面,宁德时代应收账款能力显著高于竞争对手;自2017年后逐年增强,对下游客户话语权日趋提升。
2.4.4 宁德时代具备弹性发展空间
短期和长期债务偿还能力方面,宁德时代偿还能力强于竞争对手,资产负债率低于60%,具备举债发展的能力;
行业处于发展初期,宁德时代偿债能力和相对低水平的资产负债率有助于日后其决定是否根据市场变化而举债扩张。
2.5.1 动力电池行业马太效应凸显,宁德时代龙头地位稳固
全球和中国动力电池市场马太效应凸显,市场份额向头部企业堆积;未来市场将逐步淘汰落后企业,宁德时代龙头地位稳固。
2.5.1 产能阶段性扩张,利用率处于高点,但库存也在持续提升
2017-2023年,宁德时代产能阶段性提升,动力电池与储能电池产能预计在2023年将达到249.9GWh;
根据2023年规划显示,宁德时代产能提升集中在国内;海外市场由于产能扩张速度慢,业务在近两年很难出现爆发性增长;
2015-2019年,动力电池产能增加,产能利用率处于高点,但同时库存量也在持续增加;随着产能阶段性提升,存在库存持续增加的风险。
2.5.1 高能量密度和低成本形成强产品竞争力
从产品竞争力来看,高能量密度和低成本的电池产品是宁德时代持续抢占市场份额的核心产品因素。
2.5.1 技术持续降本,产品竞争力持续提升,企业地位稳固向上
CTP技术通过电芯直接集成到电池包,省去模组这一结构,提升了生产效率,减少零部件数量,提升电池能量密度,进一步降低成本;
长寿命电池技术从正极、负极、电解液三个方面分别改进,通过控制锂的消耗,延长电池寿命,提升产品竞争力;
超级快充技术通过控制负极电位恒高于析锂电位阀值,将输入电流最大化,从而缩短充电时间,补强对电池下游产业链的技术实力。
2.5.1 上游供应链体系数质兼具,下游全面覆盖市场主流车企客户
宁德时代上游材料供应体系包含多家供应商,加强对供应商话语权的同时,增加自身供应商的质量和供应体系的稳定性;
宁德时代下游客户包含主流自主品牌、主流外资品牌、造车新势力和主流商用车品牌,为日后发展奠定了坚实基础。
2.5.1 分散采购,保持供应链质量;深化合作,扩充客户池
宁德时代采用分散采购方式,在扩大自身供应链的同时,保持供应链内部的良性竞争,不过分依赖个体供应商;
宁德时代采取与车企合资的方式深化与客户的合作关系,其对于多数合资公司持股比例均超过51%,拥有对合资公司的话语权;
宁德时代发展初期依靠大客户起家,随后迅速抢占市场,TOP5客户贡献营收额占比持续走低,降低了对大客户的依赖程度。
2.5.2 锂电池材料市场增长迅猛,宁德时代未来销量可期
2017-2019年,锂电池材料市场发展迅速,宁德时代相关业务营收同样表现不俗,未来其锂电池材料业务增长有保障。
• 受中国新能源 汽车 销量上涨的影响,2017-2019年中国锂电池材料出货量增长迅猛,2019年各材料出货量同比增长率均超过30%;
• 2015-2019年,宁德时代锂电池材料销量和营收均呈增长态势,未来依托于自身核心业务动力电池的发展,销量增长有保障。
2.5.2 “自产+回收”模式,降低锂材料成本,服务核心业务
宁德时代通过布局锂电池材料业务及动力电池回收业务,有效降低锂电池材料的采购成本,形成与动力电池业务的互哺,提升公司竞争力。
• 通过合资、收购的模式布局锂电池材料业务,包括正极材料、负极材料和电解液生产业务,隔膜业务目前尚未涉及;
• 通过对动力电池进行回收处理,提取所需的正极材料,有效降低正极材料的采购成本。
2.5.3 储能系统处于萌芽期,宁德时代依托核心业务早期入局,营收破亿
储能系统行业尚处于发展初期,尽管近年来出现明显的增长,但还是以政策推动为主;
宁德时代长期深耕锂电池领域,依托于自身核心业务早期入局,近年来受政策影响,营收增长明显。
2.5.3 依托核心产业积累,建立储能业务优势,助力业务发展
2020年,宁德时代加快在储能系统业务上的动作,通过合资,整合各自优势,助力其日后储能业务的发展。
• 依托过去在锂电池技术和产业的积累,具备解决电化学储能系统行业痛点的能力,为其进入行业建立优势;
• 借助政策的红利和自身产业优势,自2011年获得第一笔订单后,近年来积极布局储能业务,为其后来业务发展奠定基础。
3.1 未来挑战和机遇
宁德时代经过多年的发展,其三大主营业务,包括动力电池、储能系统、锂电池材料,已经取得了长足的进步,但快速发展的同时也存在诸多不足,在未来发展过程中挑战与机遇并存。
动力电池业务
市场: 市场单一、走向不明、边界模糊
市场单一:根据2019年财报,宁德时代主要营收来自于国内,海外市场贡献少;
走向不明:全球新能源 汽车 市场长期发展明确,短期增长势头存在不确定性;
边界模糊:车企涉足动力电池领域,双方角色边界逐渐模糊。
业务: 单纯的生产、销售商身份使得业务想象空间不足
瓶颈:7月17日,宁德时代市值已突破4000亿元,未来随着市场份额增加,其市值将会持续增长,但存在瓶颈。单纯的零部件生产、销售业务想象空间不足,难以支撑较大市值。
技术: 产品技术路线、生产方式改变对行业的影响
变化:动力电池行业发展尚属初期,产品技术路线与生产方式存在颠覆性改变的可能。目前三元电池和磷酸铁锂电池性能提升空间愈发狭窄,生产效率提升诉求强烈。宁德时代历年投入巨量研发资金,技术储备充足,抗风险性强。
储能系统业务
政策: 政策性利好在推动行业向电化学储能发展;
市场: 没有清晰的盈利模式,企业积极性不强;
用户: 产品性能、成本需求不能被很好地满足。
宁德时代: 储能系统业务大多集中在发电站,其他场景布局较少;同时也面临着盈利困难和无法很好地满足用户需求的情况;多种因素致使发展受限。
锂电池材料
定位: 作为电池产业链的上游,服务主营业务
产能: 从营收占比较小来看,其电池材料自我供给占比并不大,相关电池材料产能有待提升。
3.1.1 挑战一:出海存在多重阻碍,短期内很难出现爆发式增长
宏观经济受新冠疫情影响,经济疲软, 汽车 工业同样遭受重创,生产节奏被打破,全球新能源 汽车 市场销量同比大幅下降;
对于宁德时代来说,美国、日韩虽然是主流新能源 汽车 市场,但进入该些区域时存在较大外部阻力,短期内很难成为其出海布局的目的地;
欧洲市场是新能源 汽车 市场的又一主战场,宁德时代还未能够和当地车企建立深入的合作关系,加之当地车企合资或自建工厂,形势不容乐观。
3.1.1 挑战二:车企涉足电池领域,蚕食宁德时代未来市场份额
车企自建工厂,或入股动力电池企业,亦或者双方合资建厂的趋势愈演愈烈,宁德时代或将遭遇市场份额被蚕食的风险。
• 车企通过自建工厂能够满足目前的所有需求,但受到技术、资金和未来市场的不确定性约束,采取自建工厂的车企还是少数;
• 入股动力电池企业或合资建厂渐渐成为主流,双方基于自身优势和诉求进行深度合作,能够达到双赢的局面;
• 未来,动力电池企业能够深度“绑定”车企的数目,很大程度上决定了其未来的市场份额,宁德时代存在份额被蚕食的风险。
3.1.1 挑战三:确定性产能增量和不确定性市场需求量之间的矛盾
在未来,产能端存在确定性增长,需求端由于黑天鹅事件和市场接受度变化等因素,需求走向不明确,存在产能过剩风险。
• 在产能端,宁德时代产能预计将在2023年达到240GWh,其国外产能约占整体产能5.8%, 产能消耗主要依赖国内市场;
• 在需求端,全球新能源 汽车 销量需要常年保持在30%的增速,才能实现预计销量;2020年新冠疫情严重阻止了全球 汽车 市场的增长进程。
3.1.2 机遇一:中国巨头出海,抢占全球市场份额
在过去,宁德时代出货量主要依靠国内市场,随着海外新能源 汽车 销量的逐步攀升,宁德时代需要海外市场支持其在全球的地位;
由于过去中国新能源 汽车 市场发展迅速,宁德时代顺势与多家外资品牌开展合作,依托国内打下的合作基础,出海将更为顺利;
借中国新能源 汽车 市场发展的红利,宁德时代不断提升自身实力,已具备与国际动力电池巨头抗衡的实力,能够获得外资企业的青睐。
3.1.2 机遇二:动力电池运营,下一个能源生态入口
动力电池运营是车电分离商业模式下特有的运营方式;通过将车和动力电池分离,用户通过租用的形式获取动力电池,使整个产业更加灵活;
动力电池运营模式解决了多方痛点,特别是用户不再受电池、保值率等问题困扰,极大提升用户体验,使用户对产品的接受度进一步提升;
宁德时代掌握长寿命电池技术,并且与多家主流车企深入合作,能够有效解决电池“短命”和电池标准化问题,具备推动生态发展的可能性。
3.1.2 机遇三:分布式储能模式下的锂电池规模化应用
储能系统行业在中国尚属发展初期,未来存在巨大发展空间;宁德时代利用自身产业和技术优势深入储能行业,以获取更大的业务增长空间。
• 美国、日本、德国等国家在不同场景下的储能配置实行补贴政策;中国在2017年发布相关政策,鼓励电化学储能系统在各场景下的配置;
• 从发电侧、电网侧和用户侧来看,各方均存在对储能系统配置的需求,电化学储能作为其中一种方式,应用前景广阔。
3.2 未来发展战略研判
宁德时代未来将不会局限于零部件供应商的单一角色。亿欧 汽车 认为,宁德时代基于对上游(矿产、锂电池材料)和下游(新能源 汽车 、充换电服务)的布局,并结合自身的储能系统、动力电池等业务基础,未来将向能源运营商方向转型升级。
受各市场趋势、产业链角色需求的影响,过去的商业模式很难适应趋势,并且满足各方的需求。宁德时代目前的业务和新兴商业模式重合度较高,也把握住了充电和换电的能源入口,同时配合储能业务的发展,未来将有可能向能源运营商转型升级;
在新的商业模式下,营收模式将由销售收益转换成租赁收益。相比销售收益,租赁收益更加线性,盈利更加稳定。
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