旺季还要打价格战！卖家：今年不亏就行

旺季还要打价格战！卖家：今年不亏就行

随着第四季度大型促销节的步步临近，业内对“旺季”的讨论热度不断攀升，但与往年不同，今年的讨论焦点并不是因为爆单，而是看不到爆发势头的单量。面对顽固的通货膨胀和对明年经济衰退的担忧，消费者都在捂紧自己的钱包。

为争取到更多的流量，线上线下都使出了自己的绝招“低价”。有消息显示，现在美国一些线下零售商已经在推出大幅假日折扣，线上卖家也“卷”起来了，大家正在开展降价竞赛，一些BS榜上的产品售价都已经快要和国内价格持平。而今年突然杀出的“程咬金”更是在一旁虎视眈眈，社媒上经常可以看到“免费或者花1美分就可以在Temu上获得圣诞礼物”的帖子。

旺季价格战一触即发。而与不断下行的售价相比，广告费、仓储费却在一路上涨，因此有卖家无奈表示要单方面退出旺季了。基于今年整体不理想的情况，有卖家早早做了总结“只要不亏就行”。

不过庆幸的是，跨境电商的发展并未停滞或下滑，例如亚马逊，前1-3季度营收同比增长数据仍为正数，分别为7.3%、7.21%、14.7，只不过是增速放缓了而已。有数据表明，最近半年亚马逊上中国卖家数据在逐渐恢复，说明卖家也是继续看好未来跨境电商发展前景的。

售价快赶上国内了，这波旺季还得卷

现在美元汇率已涨回“7”字头，运价也大幅回落，尤其是亚洲到美西40英尺集装箱价格一度降到了1500美元。这对卖家来说本是好事，然而据部分卖家反馈现在的利润率反而降低了，原因无他，“价格战”打得太激烈了，都在疯狂压价。

广告费、仓促费等成本在旺季飙涨，但产品却卖不出价格，利润率自然被压缩。更何况并非所有卖家的产品都是在低运价时发到国外的。不久前亿恩在发布《老板带头摆烂！这个旺季平静得让卖家“心凉”》一文时，就有人说他们大量的货是在12000-20000美元（亚洲到美西40英尺集装箱价格）时发的，到现在还在清库存。

大促即将到来，价格上的内卷是必然的，但今年旺季的“价格战”火药味似乎更浓烈一些。事实上，这一切早在万圣节时已经发出预兆。当时，卖家们发现，即便价格已经降到比去年同期还低，市场价格普遍同比下降三分之一，很多都用上了偏低的价格+大额coupon冲排名，甚至在节前三个月就已经开始直接以9.9美元在卷。

当时卖家就担心接下来的旺季也将面临同样的问题。有做冬季产品的卖家表示自己很慌。还有卖家直言今年旺季不敢备太多货了。

现在来看，卖家的担心变成现实了。今年旺季还是有旺季该有的样子，随着11月来临，多数卖家单量开始慢慢抬头，虽然没有前两年那种大爆发的情况，但整体销量确实比淡季要好。然而，单量上涨的同时，卖家们对流量的争抢也更加白热化了。

有卖家一天早上被吓了一跳，因为他发现一段时间没看的BS榜，价格已经低到快和国内一个价了，同款产品淘宝66，亚马逊12美金。除去15%的平台佣金、配送费和头程海运费，基本是跨境卖了个寂寞。

灯具卖家Leon也表示，类目中一款可充电的触控灯，以前还是卖30美元左右，但现在最低已经降到16美元，降幅接近50%，“价格低的卖得还挺好，但除去佣金和FBA费用等成本，基本就是赔钱的买卖。”

还有一位卖家对着售价6.99美金，还开20%coupon的新服装链接无奈摇头。

看到大家都在“比赛”降价，开大额优惠券，抢这波旺季低价卖货，一些原本坚持不做慈善的卖家也被卷进了洪流里，被“低价”裹挟着往前走。

起量慢，销量同比下降幅度大，且低价螺旋来得比往年更早、更激烈，是很多类目给到卖家的一致感受。以至于有卖家直呼：“单方面退出旺季行不行！”

至于价格战打得如此激烈的原因有卖家分析道，由于高估了这个旺季，以为会大卖一波，大家都发了不少货，但却被现实扇了一巴掌，今年旺季表现不佳，产品卖不动，于是就都急着打折抛售。

虽然部分卖家称考虑到前三个季度销量的惨淡情况，出于稳妥考虑，今年备货量少了许多，但仍有许多卖家架不住旺季的诱惑，准备了大量库存。

库存高企，对于卖家来说，与其卖不出去花仓库费，不如打骨折清仓，一方面能回笼资金，另一方面也可以为后面的销售腾出库容。有一位卖家就表示今年旺季不求爆单，只求多清点库存为明年腾位置。

但其他业内人士表示，今年旺季“价格战”起因除了卖家备下过量库存，与流量被瓜分也不无关系。例如同样备下了大量库存的线下零售商，为了清库存，已经早早开启假日大额优惠促销。另一方面，消费降级的消费者正在转向更便宜的平台，例如Temu。

流量被瓜分，重压倒向亚马逊卖家

消费者的购买力是固定的，分的人多了，落到每一个渠道上的就少了。现在来看，与亚马逊卖家一起竞争这些流量的主要是线下零售商，和今年横空出世的“Temu”。

库存过剩，零售商开启大幅假日折扣缓解压力

如果说去年的假日购物特点是商店货架空空如也，那仅仅在12个月后就出现了反转，现在线下零售商都在担忧：过剩和销售下滑。

这个“种子”是去年埋下的，当时消费者对商品的需求飙升，但供应链堵塞导致长时间延误。由于担心今年也会出现同样的短缺，零售商们加量订购了大量的订单，且下单的时间比往年更早，但面对顽固的通货膨胀和对明年经济衰退的担忧，消费者都在捂紧自己的钱包，造成了巨大的过剩。

现在各零售商的商品大量堆积在仓库中。数据显示，美国两个最大港口所在地仓储空间的空置率仅为0.2%，而往年这个时候通常为4%至6%。

彭博社日前报道，美国零售商积压了过多库存，尤其是服装和家庭用品，现在一些品牌为了不被库存压垮，采取了多种促销手段，例如将商品在二手网站上出售，举办样品销售，提供大幅折扣，甚至送给员工或扔掉。

不少零售商均表示，今年的假日季节的促销活动是近年来力度最大的。

众所周知，随着国外疫情放开，线上很多消费者回流到了线下购物。根据万事达卡发布的支付数据，5月份，虽然在线零售额与去年同月相比增长了2.2%，但店内销售额却以13.4%的速度增长。

且Q4旺季的一些促销节被很多消费者认为应该是线下的购物狂欢，例如黑五。根据用户行为UserTesting的研究，绝大多数（63%）的黑色星期五购物者认为店内购物是一种传统。超过40%的人表示，与疫情之前相比，在商店购物“现在更重要”。

因此若线下零售商促销力度加大，那将对线上卖家是一个重击。

来自Adobe的一份数据显示，随着零售商在假日季争夺消费者的钱，网上销售额直线下降，折扣增加。消费者将在今年旺季看到创纪录的折扣。电子产品、电视、玩具、服装、体育用品、电脑、家具和电器都将有两位数的折扣，其中电脑以32%的平均折扣领先。这种现象在10月和11月开始，预计12月折扣将加深，因为线上要争取机会吸引一波消费者。

Temu在北美攻城略地，消费者被低价吸引

加入消费者钱包争夺战的还有Temu。

9月1日上线后，Temu在北美获得迅速扩张。上线仅17天就成为了Google Play商店的购物应用中单日下载量第一名。一个月后（10月18日）更是超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

进入11月，跨境人明显感觉到Temu加快了抢夺市场的脚步，社交媒体上经常可以见到其花样百出的营销广告。电视、浏览器、地铁等公共交通工具上它的广告也无处不在。

现在Temu已经连续霸榜美国App Store购物类下载排行榜一周以上。

Temu毫不掩饰趁旺季拿下更多美国市场份额的野心。不仅在广告位置打出了“黑五”最高可享七折优惠，还直接给出了满40-20的优惠力度。

与此同时，它在社交媒体上的动静也不小。社交媒体上经常可以看到有用户发帖文分享自己在Temu上免费或者花1美分就拿到了圣诞礼品。

贪便宜是人的天性，美国人虽然嘴上说着不要，但却争先恐后跑到Temu上薅羊毛。有业内人士发现，仅仅两周时间，Temu的流量排名，在全球就上升了500名，在美国上升了100名。

特别是在消费力下降情况下，消费者对价格更为敏感，低价诱惑力巨大。相信卖家平时也降价销售过，了解低价对单量的拉升作用有多强。

况且Temu不仅打通了物流，且近期还将配送时间缩短到了一周。过去Temu物流配送需要7-15个工作日。

因此不可否认，Temu确实会分走亚马逊的部分流量。不过也不能放大这种影响，因为Temu目前布局的类目毕竟有限，主要还是集中在鞋服、童装玩具、母婴用品等十余个类目，因此若产生影响，也是会集中在这些类目。因此冲击还是主要集中在轻小件和没有技术含量的产品。

不过也有一部分卖家认为现在说Temu对亚马逊卖家产生影响有些为时过早了，短时间内Temu不可能撼动亚马逊的地位。其中，深圳亿级大卖大兵说：“Temu才上线两个多月，不足以对亚马逊卖家造成影响，至少在本季度不存在，亚马逊依靠的是会员体系支撑整个商业帝国，而Temu依靠却是低价，在美国消费者中，低价并不像在中国一样是杀手锏，更何况Temu现在的下载量还少，其中一部分还是来薅羊毛的。”

但有卖家认为，相比于分流，Temu真正可怕的是它正以一种非常可怕的方式改变海外消费者的认知，未来当他们习惯了Temu这样的价格后，将很难再为亚马逊或者其他平台上质量差不多，价格更贵的商品买单。

不过坚持到那时候和Temu正面一战的卖家或许是幸运的，因为很多卖家都倒在了今年的寒冬下。

寒气难抵，年底仍有一批卖家要出局

提及今年的销售情况，很多时候卖家都会说一句：“本来以为去年算差了，没想到今年更差。”不过卖家们普遍认为最坏的情况还没到来，明年的经济形势将会更严峻。

从目前一些权威机构的预测数据来看，卖家的担忧是对的。不久前，全球三大国际评级机构之一惠誉下调2023年美国的国内生产总值(GDP)增速预期，并警告顽固性通胀和美联储大幅加息将使美国经济从明年春天开始陷入衰退。惠誉预测，2023年美国GDP将仅增长0.5%，低于该机构6月预计的1.5%。

国际货币基金组织（IMF）11日也下调2023年全球经济增长预测，并认为最糟糕的时刻还没有到来，明年的情况可能会显著恶化。IMF将明年全球国内生产总值增长从早前的2.9%调低至2.7%。

不少业内资深人士也认为，跨境人真正的冬季在明年，明年上半年跨境卖家都要过苦日子，下半年可能会稍有起色，但整体势头仍是向下的。

事实上，在寒气的冲击下今年已经陆续有不少卖家离场，此前亿恩网就曾根据企查查的统计发布过一个数据，今年以来消失了的深圳跨境电商企业高达4000多家，这个数据让人心惊，而这仅仅是带“跨境电商”字样的，如果加上不带这四个字的公司，数目更是庞大。

然而这并不是今年这股倒闭潮的终点，不少业内人士认为，年底还将有一批卖家离场。其中一部分是寄希望于旺季拯救全年业绩，但最终失败的，另一部分是撑到年底看明年形式如何，意识到真正的寒冬还没来后及时止损退场的。

今年旺季的真实情况如何，身处其中的卖家相信比谁清楚。虽然旺季还没有结束，但部分卖家已经开始对今年的业绩进行总结。其中有卖家在对全年进行盘点时无奈给出了四个字：“不亏就行。”

利润收窄是跨境卖家今年共同面临的难题，甚至部分卖家的营收数据虽好看，但细算起来的净利润却十分惨淡，稍微有一个地方出错，就可以轻易把它侵蚀掉。

鉴于此，卖家们在做明年的规划时也保守了许多。与此同时，为应对明年的寒冬，部分卖家在最近还陆续进行了团队优化，赶在明年之前精简一些人员，提前做好应对更困难经济环境的准备。甚至不少是整组被裁的。

而被裁掉的跨境打工人也由原来的激愤、不理解变成了自我调侃：“今年被裁还好，明年市场环境不好，坑位更少。”

未来，在经济下行、购买力下降情况下，跨境电商的高增长很难再现，作为卖家要有清醒认识，以及合理增长预取，同时及时根据变化调整自己的经营策略。

增长还在，跨境电商行业依然值得坚持

虽然今年行业反馈出来的信号都是卖家过得很难，但从一些数据来看，这个“难”或许被部分人放大了。

从亚马逊来看，前1-3季度营收同比仍是增长的，分别为7.3%、7.21%、14.7，只不过增长速度放缓了。而亚马逊预测的第四季度净销售额同比增长预计也有2% - 8%。

“以前跨境卖家挣钱太容易，过得太顺利了，所以和今年一对比，自然觉得自己过得很难，认为行业不行了，要离场。”一名业内资深人士说：“事实上和很多行业相比，现在跨境电商行业还是值得坚持的，毕竟很多行业都在走下坡路，而跨境电商却在上行。”

Marketplace最近发布的一项数据显示，今年3月开始，亚马逊美国站上的中国卖家数据在逐渐恢复，中国卖家迅速夺回失去的市场份额。这侧面说明行业内外都是继续看好未来的跨境电商市场发展的。

此前  嘉御基金嘉御资本的创始合伙人兼董事长卫哲在一个全球品牌峰会上分享它对跨境电商的判断时也说：“切不断的全球供应链对跨境电商市场不会脱钩。中国未来几十年一定是需要外贸出口的，而跨境电商作为外贸出口的重要增长点，几乎每个月甚至每周都看到国家出台更有利的政策。

另外，汇率会很长时间维持在7-7.5。跨境电商收的是美元、欧元，而大量的成本支出是用人民币。比如，采购成本、员工成本，甚至营销费用都可以用人民币支付。这样的汇率有利于风险对冲，有利于我们更好地拓展跨境电商业务。”

而从今年的旺季来看，尽管存在经济问题，但NRF最近预测2022年假日季的销售仍是增长的。它预计，2021年11月和12月期间，美国的假日零售额将增长6%至 8%，达到942.6至9604亿美元。去年的假日销售额增长了13.5%，而10年的平均增长率约为5%，今年的增长还是高于平均水平的。

Adobe也认为，未来几年电子商务假日销售将恢复两位数的增长，特别是如果消费者信心在2023年建立起来。

那这些增长都落在了谁身上？“增长大部分都落在了那些做产品，有自己核心技术的卖家身上了。”一名从业多年的业内人士说。

更何况现在占据卖家大部分成本的运费已经见顶，并开始正常化，这减轻了卖家的很大压力。

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