跨境电商：中国制造从产品到品牌出海的一次锐变！

跨境电商：中国制造从产品到品牌出海的一次锐变！

编者按：

在中国古代神话中，盘古是中华民族的始祖，是开天辟地的第一人，为所有生物，包括人类提供了生存空间。而盘古集团的创办初衷，就是希望能以创新理念，为中国制造业走出去做点开天辟地的事情。盘古的企业文化被其总裁陈文辉先生总结为14个 字：正直、激情、使命感，同心、同行、同辉煌。

其英文名称Pangoo，是分别取了中国的国宝熊猫Panda的前三个字母，和Google这家最能代表西方科技含量的公司名称的前三个字母，是期待盘古能做到中西结合，传统和现代结合，走出一条中国品牌的创新之路。

陈先生说，凡成大事者，必备两点，一是激情，没有激情，就坚持不了太久，而做企业是一个漫长征程；二是使命感，要有时代的使命感、国家使命感，有了使命感才会责任在肩，路不会走偏。而跨境电商时代，就是这样的一个历史机会，他们这代人应 该承担起来。

盘古集团总裁陈文辉

本期杂志，《焦点视界》深度对话陈文辉先生，带您走近他的跨境电商世界。

注：本文来源于焦点视界2021年10月第79期

原标题《陈文辉：跨境电商就是中国制造业的空气》

焦点视界：1、跨境电商为什么这么热？中国企业做跨境电商的优势是什么？

陈文辉：改革开放40年以来，中国已经具备了全球第一供应链的能力，但是这个能力并没有得到真正的发挥，只是以加工或者OEM代工模式存在；而今天进入跨境电商时代，中国供应链的强大优势真正得到了释放，全球大多数的产品需求，都可由中国制造企业来提供。

基于此，跨境电商现在也到了该热的时候了，但是我觉得热度还不够。

过去几十年，中国已经变成了世界的制造业大国，成为名副其实的世 界工厂，但是中国制造业现在面临很多问题，我们只为世界加工，没为世 界提供品牌、物流和营销，也不为世界提供基于产品的系列后续服务。

而现在环境成本上升，人力成本上升，中国制造业日子很难过。再加 上中美贸易战以来，一些外资制造业正在搬离中国，而中国作为世界人口第一大国，如果没有制造业，是没有未来的。所以国家已经意识到，中国制造业必须要做大做强，变成真正的制造强国。

而跨境电商可以让中国制造业直面海外终端消费者，为其带来三个改变。：

第一个，实现真正的创牌，为中国品牌在全世界范围内的成长提供良好的生态。

第二个，创造更高价值。通过跨境电商，中国制造业的产品售价可能是原来代工模式售价的3~4倍，为中国产品带来更高利润，必将改变中国 制造业原来举步维艰的现状。

第三个，解决创新力不足的问题。有了更高利润，中国制造业将有更多 资金投入到创新研发之中。

基于这三点，国家会大力推动 跨境电商，让中国制造业真正完成升级，让中国从世界工厂变成世界制造 强国，变成世界品牌大国。

另外，在全世界的制造业因疫情 而停摆的情况下，国家大力推广跨境 电商，满足全世界的消费需求，也充 分体现了大国的担当和实力。

我们都听过这个说法：华强北一 个小时之内就可以组装出一台手机出 来，这种供应链能力是全球其他国家 和地区都不具备的。有了这么强大的 供应链能力，中国做跨境电商就有了 基础，可以低成本、高效率地制造出 全世界所需要的产品，满足全球终端 消费者的各种需求。

当然还有很多别的优势，但是我 觉得最核心的优势还是供应链端的整 合能力。

焦点视界：2、疫情持续下，跨境电商企业面临 的困境和问题都有哪些呢？

陈文辉：中国的跨境电商企业和中国的制 造业在过去几十年，更擅长制造环节， 即采购、研发、生产，然后送上船就 ok了，但是现在做跨境电商，会发现 链条突然拉长了好几倍，从产品到最 后的消费者手里，这个过程当中，制 造只占1/4的环节，那么在后面拉长 的环节中，中国工厂和中国跨境电商 企业是不熟悉的，没有经验，没有资 源，这恰恰是困境所在。这些困难， 中国企业正在一步一步去克服。 比如：

第一个困难，产品如何找到 消费者，企业如何搭建销售渠道？虽 然有亚马逊，但我们不能只依赖亚马 逊，独立站也并非根本的解决之道， 只是能一定程度上缓解。

第二个困难，就是产品找到了， 如何送达消费者？这就涉及到物流， 中国企业多年以来也没有这方面的经 验积累，但解决产品对消费者的交付 送达，已经成为迫在眉睫的问题。

第三个困难，是消费者买到产品有问题怎么办，售后如何解决？这是 中国工厂更不会做的。我们以前是没 有机会也没有能力做售后，卖完之后 就不管了，这对中国的产品会带来两 个致命伤，一是销售品类受限制，因 为你不能保证售后，你的高货值产品 大家就不敢买。二是你不能解决海外 的售后，你的定价就很有限，只能靠 低价销售，这两个都是负面问题。

第四个困难，就是合规。全世界 的政治、经济、文化、法律等环境很 复杂，而这种陌生环境中国企业原来 从没有经历过，现在突然要去面对， 合规必然成问题。

总结来讲，销售通路、国际交付、 售后服务和合规问题，这四个环节， 都不同程度制约了中国现在跨境电商 的发展。

焦点视界：3、什么样的企业适合进入跨境电商业务，它目前面临的机会有哪些？

陈文辉：中国现在面临的是全球化竞争， 在不可逆转的全球化历史趋势下，做 跨境电商就跟空气一样，跟做企业要 用电脑一样，成为做企业的基础设施， 所以我认为，不存在适合不适合的问 题，而是要在全球化竞争环境中生存， 企业必须要把跨境电商作为自己的一 个必备工具和基础设施来看待。

目前来讲：

第一个大的机会，是 DTC国货品牌出海的机会，因为这个 机会我们从SHEIN和Anker身上都已 经看到了。我觉得还有成千上万的细 分领域的品牌，会像SHEIN、Anker 一样成长起来。

第二个机会，是做海外本地化服务的机会。刚才说中国的企业擅长做 制造业这一端，但走出国门后的每一 个环节都要由很重要的专业服务公司 来做。不管是销售通路、物流、海外 仓、合规，每个企业如果都去探索一 遍，是不现实的，所以海外本地化的 服务，会带来巨大的机会。

如果你有新的销售通路，让大家 摆脱对亚马逊的依赖，摆脱独立站可 能产生的大量营销费用，让中国的产 品能够真正占领线上的部分，也只可 能占到社会零售总额的10%左右，还 有9倍市场是在线下的，而线下的市 场谁能打通，也能带来巨大的机会。

另外，我觉得海外本地化是对抗去中国化的最好武器，因为现在美国 在搞去中国化，那么中国有什么对策 呢？如果说中国的国家战略，就是让 各个企业都走到海外做海外本地化， 那么就不存在说中国玩中国的，美国 玩美国的。这样一个战略方向，至少 得到了我们很多专家的认可，也是中 国未来跟美国竞争的一个战略方向。

焦点世界：4、在跨境电商行业耕耘多年，您认为做跨境电商业务可能会面临哪些坑？以及如何避开这些坑？

陈文辉：坑很多，我就跟大家简单分享两个：

一个是，中国跨境电商企业不重视 产品的售后服务。过去很多年以来， 大家已经在做跨境电商，客户不满意 了，就换个货，大不了再换个平台， 这个是解决不了中国DTC出海问题 的，所以售后服务是个很大的坑。你 如果不解决好你的售后，你就不可能 做长期经营，你可能永远是打一枪换 个地方，换个马甲又重新来经营。我 相信中国企业在海外的形象不应该是 这样，这不是做企业的长久之道。

另外一个就是合规，真正合规的 坑有多严重，大家的认识也是完全不 到位的。如果是追求短期利益的企业，我 们这里就不讲了。如果是那种本着长 期主义的企业，想长期去做品牌，长 期去维护客户的企业，大多数规模还 没达到像华为、TCL这么大规模的企 业，对于海外的运营，尤其是在欧盟， 建议的解决方案，就是要在当地找专 业的公司提供管家服务，以解决在海外做生意合规的方方面面，从税务到 专利到隐私到大数据等等。花一点小 钱，就有这样的机构来助力做好整个 合规方面的服务，能避免95%以上的 问题。

中国确实有一些企业在做这方面 的服务，但是我认为，如果中国企业 只是找个中国机构来做，只能解决部 分问题，有很大的隐患。最好是找欧 洲当地机构，对中国情况比较了解， 来提供这种管家服务，可以做得更专 业，能够跟欧洲当地的司法机关、政 府机关或者合规的管理部门，去做良 好的沟通。最好有这样的在德国在欧 盟本地的机构，而这个机构跟中国又 有着紧密深度的联系，有可能让每个 企业花很少一点钱，就能避免绝大多 数的坑。

十几年前，我们在德国收购了一 家本地的公司，专门做欧盟本地的售 后服务，现在我们看到中国的跨境电 商企业有这样的需求，我们把那家企 业现在向中国的工厂和跨境电商公司 全面开放，为大家提供在欧盟的售后 服务和管家服务，以及各种合规问题 的服务，用非常低的成本为中国企业 来解决各种问题。

焦点视界：5、作为盘古集团的创始人，请您分 享一下盘古目前能帮助跨境电商企业 解决哪些问题？

陈文辉：盘古成立之初的一句话愿景，就是助力百万企业出海的。

刚才说的，现在DTC是大势所趋， 是时代赋予的使命，中国第一次面临这么大的机遇，那么出海我觉得确实 需要很多专业机构来解决海外的一系 列专业服务。盘古希望在这个方面去助力大家走向海外，能走得更顺一点， 走得更快一点，让困难和弯路少一点。

目前我们首要解决的是中国产品在海外最受诟病的问题：售后服务。全世界都知道中国制造产品不错，性价比很高，所以大家对中国产品接受度越来越高，但是最受诟病的是中国产品现在通过跨境电商卖了 就没人管了。

基于这样的行业现状，我们在欧洲设有最好的售后服务公司，为中国 企业解决售后服务问题，我们现在设有平台，在这个平台上大概花几分钟就能满足企业的任何海外售后服务需求。

我们希望通过这个平台，彻底改变中国产品在海外的形象，让中国产 品至少在欧盟有最好的本地售后服务机构来保驾护航。售后服务，包括退换货、贴标换标、分拣、质检、维修等等，这些服务我们都能提供，基本上涵盖产品出海过程当中， 95%以上的需求。

（平台界面）

焦点视界：6、您进入跨境电商领域以来，可以 跟大家分享的最有价值的点有哪些？

陈文辉：其实刚才都有讲到了，我可以再总结分享下：

第一点，就是不要把跨境电商当作一个新的行业。跨境电商最核心的 价值，还是要提供好的产品和服务。希望整个跨境行业的人，一定要回到 商业本质上来。

第二点，要做一个负责任的企业，负责任的跨境电商人士。在跨境 电商这种模式下，中国企业会走出去， 而全世界也会通过跨境电商来了解中 国，了解我们这个民族，了解我们这 一代人，那么希望每一个在跨境电商 链条当中提供产品和服务的人，都能 够站在我们这个时代，从我们国家的 高度去做一个负责任的企业，一个负责任的跨境电商人。

我认为做跨境业务的人，要有舍我其谁的自我认知，只有中国的产品 走出去了，中华民族才能实现复兴；只有中国的品牌崛起了，中国才能在世界上拥有自己该有的位置，而刚好现在的跨境电商正在做这样的事情， 就是在助力中国的产品和品牌走到全世界去，让全世界认知一个不一样的 中国，一代不一样的中国人。

另外，在合规方面，总是有解决办法的，用合理的成本，做到诚信经 营。这个行业在既往发展过程当中走 了一些弯路，但是现在要回到做生意 的基本点上来，做人要讲诚信，做企 业要遵纪守法。如果只是盲目追求成 功，不讲究底层建设，不注重学习， 可能会造成德不配位，认知和能力跟 不上来，那么即便成功也是短暂的， 怎么来的还会怎么失去。

焦点视界：7、做跨境这么多年，是否有一些让您印象特别深刻的故事？

陈文辉：可借助《焦点视界》，分享中国产品走出去过程中，碰到的一件很有意思的事情。中国的很多电子产品， 用的都是西方的技术，出海推广时往往没有专利，这也是中国产品现在还在经历的。2008年的时候，在柏林国际电子消费品展览会IFA上，我们中国大概有200多家企业去参展， 集中在中国馆内。我们开展的第一 天，德国的一群海关警察就冲进来， 把我们中国馆的产品给收了，说我们的产品没有专利，到德国销售不合规。当时在场的中国企业都惊呆 了，因为每家中国企业都事先约了客 户来展位看新产品，来参展就是为 了促进和买家的交流沟通的。为了 这个展会，每个企业都准备了很久， 花了很多钱，但现在却不能参展了， 大家该怎么办呢？

（游行现成拍摄）

我们当时认为，我们参展给主 办方是交了钱的，所有产品是拿来展 示的，并非拿来销售的，不涉及非法 盈利；同时，我们也咨询了律师，与 德国本地的同事一起探讨，最后我们 在场200多位中国企业家只能揭竿而 起，在IFA组织了一次游行，我们有三点诉求：一是重新开放中国馆；二 是赔偿我们的损失，包括损失的时间 以及对应展位费；三是主办方需要向 我们道歉。

这可能是中国企业家唯一的一次海外游行。当时中国驻德的大使馆也 来人了，现场来了很多警察。最后我 们取得了胜利，IFA在其官媒上向我 们正式道歉，中国馆第二天重新开放。

这件事儿让我印象很深，我觉得 中国企业走出去，会面临很多合规困 难，但是有时候也需要我们去据理力 争。我们当时是有道理的，参展前早 就申请了专利，但是那个专利授权方 蛮不讲理。我们把这些证据拿出来后， 德国主办方也向我们道歉了。

中国当时的参展商们很感慨，说我们中国企业平常在海外都是非常被 动的，而在这一天，我们终于可以挺 直腰杆、在海外推广我们的产品了。尽管这件事情的最终结果是我们胜利 了，但当时还存在一些中国企业因违 背专利法规而被欧盟当地警察抓了的 情况，所以中国企业出海之路并不是 一帆风顺的，包括现在也依然有很多 的坑。

也正是因为有这样的经历，让我们更加坚定决心，一定要做好管家服 务，让大家出海少走一些弯路，这非 常有必要。

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