新消费品牌成功之道——小定位营销

新消费品牌成功之道——小定位营销

细分赛道

垂直赛道

定位营销

精细化营销

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这几类词语想必经常看我们文章的读者朋友一定不陌生，营销人朋友更是熟到不能再熟。细数这两年新消费品牌的发展路径，像元气森林、喜茶、钟薛高、三顿半、李子柒螺狮粉、Swisse等年轻快速消费品牌都具有相似的特点，那就是在定位营销这一块都十分下功夫。

这些年轻品牌之所以被称为“新消费品牌”，是因为它们不同于可口可乐、宝洁等那些拥有几十上百年历史的消费品牌，它们在产品打造、品牌营销、渠道选择等方面都有全新的打法，且能在更短的时间内赢得市场。要想了解新消费品牌的打法，我们还是需要从历史的对比中来获取灵感。消费品牌营销的时代变了

消费品牌在上个世纪的成功，有赖于其成熟稳定的打法，这些打法咱都不陌生，我们将其称为营销三件套：定位、广告、经销商渠道。为了与后面的新消费品牌区分，我们在这三件套前面分别加一个“大”字，即大定位、大广告、大渠道。

什么意思？

就是品牌锚定一个品类，占据这个品类的唯一心智，然后在中心化媒介如央视上大量投放广告，并且在全国大量铺代理找渠道，从而获得成功。

典型代表如宝洁，宝洁根据市场需求孵化海飞丝，占据去屑洗发水心智，然后在央视广告轰炸，全国从大型超市到夫妻店迅速铺设产品，占据货架，很快品牌便成为去屑洗发水第一品牌。

上世纪八九十年代，定位理论传到中国之后，诞生了不少借此打法成功的品牌，比如凉茶品牌王老吉，叶茂中打造的真功夫快餐，钟睒睒打造的农夫山泉等。这里以农夫山泉举个例子。

1996年钟睒睒创办农夫山泉，当时想在成熟的纯净水市场与哇哈哈、怡宝等硬刚并没有优势。钟睒睒用了三招彻底站稳了市场。

第一招是定位自己为天然水，并将瓶装水命名为农夫山泉，“山泉”二字直接体现了自己的定位，即“天然”。同时发起公关之战，掀起“天然水”与“纯净水”之争。钟睒睒“炮轰”纯净水，称长期饮用纯净水对健康危害很大，让大众对纯净水形成恐慌，倾向于天然水；

第二招是创造广告语“农夫山泉有点甜”，并大规模投放广告，强化自己天然水的定位；

第三招大规模发展代理并让产品覆盖全国。

三招相互配合，仅仅几年时间，农夫山泉便成为天然水的老大。

农夫山泉的成功代表了上一代消费品牌成功的典型路径，这一套打法几乎无往而不利。叶茂中、华与华、特劳特等公司所打造品牌的成功，都有赖于此。

新消费品牌营销三件套：小定位、定制社交内容、直营化

不可否认，很多新消费品牌在市场上已经获得了一定程度上的成功，像三顿半、空刻、王饱饱、螺霸王螺狮粉等都已经获得了不错的销售成绩。

从发展路径来看，相对于上一代消费品牌，它们的打法有一定的共性，基本上它们的营销是在上一代营销三件套基础上的改良，我们称之为新消费品牌营销三件套。

01小定位：从大品类的细分品类入手

在竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动，比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。就像上文说的，想要在这些大品类中赢得部分市场，需要付出极大代价，并且还不一定能成功。

新消费品牌必须从大的品类中锚定一个针对一定人群的小品类，并以此为突破口在大品牌的市场中撕裂一道口子，我们称此策略为小定位。小定位的策略之所以起作用，是由当下市场环境决定的，小定位的品类品牌一开始是大品类品牌看不上的。当小定位的品牌已经形成快速增长之势，大品类品牌却也无能为力，它们与小品类品牌竞争，往往有一种大炮轰苍蝇的感觉，最终它们采取的策略只有收购或任由其蚕食市场。

02定制社交内容：先影响小众人群

在媒介碎片化和审美多元化的今天，一个品牌比较难以用一个广告去穿透所有市场和人群，相对于上一代消费品牌，新消费品牌在最初很少做TVC那种“大广告”，而是更关注于自己潜在用户的需求，去制定他们喜欢的内容，这些用户相对来说是小众人群。

在这种情况下，像微博、小红书、抖音这类平台就是品牌们持续耕耘的对象，它们一方面长期在这些内容平台上输出好的内容，影响消费者，另一方面在投放上多采取KOC群来制定不同内容投放不同消费者的策略。

新消费品牌的社交内容，往往不求一条内容覆盖所有人，而只求持续影响某一类人，再让这类人相互影响，形成一个个圈层的影响力。

如果打个比方，上一个时代的消费品牌广告策略是搬一块大石头扔到湖中心，造出最大动静，而新消费品牌的内容策略是像湖中扔出一块块的小石头，让小石头激起的涟漪最终连成一片。

03直营化：内容、互动、销售D2C

上一代消费品牌在渠道上大量发展代理，并靠代理占据市场，在没有电商出现以前，它们的模式本质上是将货批发给经销商自己处理，虽然消费品是2C的，但这种模式却是2B的。

在今天，针对用户的全生命周期运营越来越重要，用户数据成为一种重要资产，因此任何一个新消费品牌都希望自己运营用户，以获得更长期的价值。

新消费品牌除了在线下销售，更重要的渠道是在线上，不管亚马逊、Shopify还是Lazada，虽然他们是在第三方平台上经营，但在这些平台上，他们都是自己运营店铺和品牌，与消费者对话的人都是品牌自己公司的人。

这种模式本质上是一种D2C，是去渠道化的，通过这种模式，品牌会更了解用户的行为和数据，不仅为自己优化产品和营销方法提供依据，也能实现消费者资产的长期积累。

新消费品牌营销定位方式三步走

定位的方式主要有以下三种：领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

01领导者定位

首先，领导者定位，用大白话说就是强调“人无我有”。即一个产品或服务品类的“先进入者”，或者，希望客户相信自己是这个品类的先进入者的品牌，通常都会用领导者定位。比如，奔驰会强调自己是汽车的发明者来显示自己的产品实力和江湖领导地位；柯达强调自己是胶卷的发明者；可口可乐不仅强调自己是可乐的发明者，而且强调自己“正宗”。

另外，“网校就选学而思”“在线青少儿英语就选VIPKID”“好空调格力造”“怕上火喝王老吉”这些都是明显的有领导者定位意图的表达。

领导者定位是几乎所有市场竞争参与者最爱的定位方法。只要有一丝机会，市场竞争者都愿意把自己定位成领导者。因为领导者的定位本身会构成护城河，而通常居于领导者定位的品牌的市场份额也真的最大，并且甩开第二名很远，甚至在一级和二级资本市场也会被特别追捧。

对于创业公司而言，从B轮和C轮融资开始，风险投资机构都更加愿意不断在领导者地位的那一个（或顶多第二个）品牌下注；就连股神巴菲特也更倾向于买入该品类领导者定位（和地位）的股票，巴菲特之所以几十年都持有可口可乐的股票，是因为可口可乐就是可乐的代名词。甚至他一反“不碰高科技股”的原则而购买苹果公司的股票，因为巴菲特说iPhone已经是智能手机的代名词。

02挑战者定位

挑战者定位（或称跟随者定位），用大白话说就是强调“人有我优”（或，人有我不同）。在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”，让自己填补进这个空白。这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。

“安飞士（Avis）在租车行业只是老二，那为什么还选我们？因为我们工作更努力！我们柜台前的队伍更短。”安飞士发现的这个“空白点”是服务的缺憾，所以安飞士（不怕）强调自己的挑战者地位，并且告知客户自己的优势是服务体验更好。

03重新定位竞争对手的定位

重新定位竞争对手的定位，用大白话说就是已经有领导者了，并且很难找到“空位”做挑战者定位来实现人有我优，那就“创建自己的空位”。汉堡王是“烤制非油炸的汉堡”、“七喜是非可乐饮料”都是非常典型的重新定位竞争对手的定位。

使用“重新定位竞争对手的定位”通常是已经尝试过“领导者定位”和“挑战者定位”无门之后的无奈和另辟蹊径。这样的情况一般发生在竞争超级激烈的行业和品类，比如上述典型案例中的汉堡王和七喜都是在强大竞争对手云集的食品行业和饮料行业中的后进入者。

无论用哪种定位方式，我们所强调的本质都是“一语中的”讲清楚差异化：用一个词，或一句话来表达清楚“我们是谁”、“我们做什么”和“我们有何不同”。比如，沃尔沃汽车，最安全的汽车。基本把这三个要素都讲清楚了，这也是为何沃尔沃的形象如此深入人心的重要原因。

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