广告人终极一问: 如何衡量广告效果？

广告人终极一问: 如何衡量广告效果？

“我有一半的广告费都被浪费了，但就是不知道是哪一半。” 零售大亨约翰·沃纳梅克这句几十年前的话道出了广告效果衡量的难点。的确，广告作为经济运行中的一个重要环节，到底如何衡量广告的效果一直是业界的重点、热点也是难点。

已被定义为无效流量的曝光不能计入可见曝光。可见曝光测量机构会应用更多的技术在判断广告可见性的基础上增加对其是否属于无效流量的判别，并在报告中将不可见曝光类别下的无效流量单独体现出来。

无效流量(Invalid Traffic，IVT)被分为两种，一是GIVT（一般无效流量），二是SIVT（复杂的无效流量）：

1. GIVT（General Invalid Traffic）一般无效流量，包括应用列表或其他标准化的参数在检查执行过程中使用常规的过滤方法就可以识别的流量。

2. SIVT（Sophisticated Invalid Traffic）复杂的无效流量，包括在难以检测的情况下，需要进行更深度的分析，多个考察点一起认证，且进行一些人为上的干预和检测，才能分析和识别出的无效流量。

互联网的诞生对广告而言毫无疑问是一场技术革命，它改变了广告的计费规则，重新定义了广告的精准性，也给广告效果的衡量带来了质的飞跃。

首先，互联网带给广告的第一个变化就是按效果付费。传统广告为什么不能做到这一点呢？原因是传统广告尽管也关注广告效果，但那时的广告效果是相对模糊且难以实际量化的。互联网的意义就是将广告投放的整个过程数据化了，这个数据化的过程让广告投放的每一个环节都可以量化衡量，这种精确衡量的直接结果就是按效果付费。

答案是都可以，前提是广告主能获取到这些数据，以上这些深层次的效果数据有的依靠平台本身，有的依赖广告主回传。总之，对于效果的衡量，互联网广告能一直走到转化链条的最末端。

有了这些数据，广告平台可以做的一个重要的点就是效果优化了。效果优化是互联网广告的精髓和核心技术，即如果平台知道了某个用户对某个广告产生了转化，它就能根据双方的特征进行模拟预估，下次还将同样的广告内容匹配给同样特征的人，广告的精准性就是这样实现的。

如何衡量广告效果？

首先，是广告的传播效果，这就是说，广告效果首先体现在：到达受众，被受众看到。只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才能去谈受众对广告的态度如何以及他们怎么行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础，就不可能建筑优秀的大厦。

其次，是广告的诉求效果，它主要是广告的表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度，另一方面则取决于广告的表现形式。

最后，是广告在影响受众(消费者)行为上的效果，这是广告诉求效果的延续，是广告投资效果的最终体现，因此是广告主最关心的广告效果。只有广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可，广告费才没有被浪费。很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。

SocialBook小编有话说

从短期来看，效果广告可以直接带来肉眼可见的新流量，但这些流量往往是被广告的短期兴趣所吸引，很容易被其他类似的诱惑所抽走，能够留存下来的实际上是有限的，而且很难形成品牌认知；从长远来看，一个成功的品牌广告的作用远远大于效果广告。原因是通过品牌广告进来的用户基本都有很强的产品认知，容易形成高粘性和忠诚度，很容易转化为平台的优质用户。

所以单纯比较两者的效果是不公平的，必须考虑时间的维度。只推效果广告和只推品牌广告的企业都很难做大，最好的方式就是混合推广。先用品牌广告占领某一品类的心智，再用效果广告加速消费者数量的增加。而网红营销则是众所周知的最佳效果广告渠道，想要在移动端渠道中达成社会化营销的精准效果，除了要深挖集中目标用户的渠道阵地，还需要根据用户喜好、渠道特性来制定有针对性的优质内容，网红则是最佳内容制作者，只有这样才可以提高移动广告投放的效率和精准触达率。SocialBook发现，在不同的设备端选择不同的投放渠道进行策略性组合更是可以大大地提高广告投放转化效果。

在未来的营销中，品牌广告和效果广告将不断融合，各领域相互渗透，广告就是销售，而粉丝也是核心消费者。显而易见，对于品牌方来说，广告投放比起之前一阶段的拼渠道、拼声量，如今更加冷静而有系统性了。效果和品牌各有优势，什么时候推哪种，需要摸索和测试，每个品牌情况不一样，品牌发展的每个阶段也不一样，适合别人的不一定适合自己。

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