DTC品牌案例｜20多年来品牌一直保持稳定增长，Lululemon做对了什么？

DTC品牌案例｜20多年来品牌一直保持稳定增长，Lululemon做对了什么？

在北京冬奥会一炮而红的Lululemon，颠覆了人们心中关于它是“瑜伽品牌”的形象认知。

Lululemon创立于1998年，在滑板、篮球、橄榄球运动等街头文化发展繁盛的90年代，其创始人Chip Wilson却另辟蹊径，从瑜伽运动入手，为品牌赋予多元文化含义。

在不断发展壮大的20多年间，Lululemon的产品品类从一开始的女性瑜伽运动服，又逐渐增加了瑜伽运动相关配饰、运动外套以及男装系列产品。

自创立以来，Lululemon一直以线下直营门店作为主要的销售渠道，截至2021年1月31日，其在北美、中国、澳大利亚、英国、瑞士等国家经营着521家品牌直营门店。

Lululemon在线上也增设了品牌官网、APP等销售渠道，在受疫情影响的2020年，Lululemon的线下销售渠道受到影响关店，但线上销售渠道却强势增长，销售占比甚至超过了50%，其在2020年的收入达到了44亿美元，让品牌依然保持正增长。

有人说Lululemon是DTC最早的践行者，因为在还没有DTC概念时，Lululemon就开始有意识将线下门店收回直营，并从2009年开始就在官网开辟销售渠道。

成功的DTC品牌一般在受众定位、产品开发、品牌营销三个方面有较为成熟的体系。详解Lululemon的成功经验，或许也能为今天的DTC品牌们带来一些新的思路参考。

图源Lululemon官网

受众定位：消费者洞察清晰、精准

在品牌创立早期，Lululemon的创始人并没有像其他品牌一样通过投放杂志或电视广告来提升品牌知名度，而是通过与全球各地的瑜珈教练合作，向他们提供免费或低折扣的瑜伽服装，或给社区赞助免费的瑜伽课程，将“Lululemon品牌”深入传播到热爱瑜伽运动的消费群体中。

在社区营销的过程中，通过对瑜伽运动爱好者的洞察，Lululemon逐渐建立了清晰的品牌目标消费者画像：具有高消费能力、受教育程度高、年龄区间在24-34岁，且对健康生活有追求的成熟女性。

后来Lululemon用“ Super Girls”这个词来定义目标客群。而通过社区营销与目标客群深度互动，以及传播的健康生活理念，让Lululemon近千元一条瑜伽裤在高消费女性群体中迅速流行。

产品开发：持续迭代创新促进品牌增长

以瑜伽裤起家的Lululemon，注意到瑜伽运动的服装面料对延展性、透气性要求较高，因此在产品开发时实现了面料革新，不仅更舒适、易清洗，还对版型进行升级，能更好的修饰女性腿部线条。

之后Lululemon一直持续迭代创新设计服装面料，并开发了多种类型的面料系列，弹力良好柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等。

对服装面料和产品质量的精益求精，不仅让Lululemon一直维持着高口碑，也让它一直有着高溢价的底气。

在产品品类方面，Lululemon也进行了扩张，开始品牌新增量的探寻。扩张的品类包括跑步、训练、日常通勤等产品。同时Lululemon还拓展了男装系列品类。

图源Lululemon官网

品牌营销：专注于社区营销，贩卖健康生活方式

从Lululemon的营销路径来看，它售卖的不是单纯的产品，而是一种生活方式。

从早期与瑜伽教练的合作，深耕社区运营到如今专注于打造社群KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，Lululemon致力于让目标客群在瑜伽运动体验中沉浸品牌文化，并做出购买决策。

在线下销售渠道中，Lululemon的直营门店不仅售卖产品，店内还会开设瑜伽体验馆，并邀请瑜伽教练（健身界KOL）过来代课。

通过KOL的影响，以及品牌文化理念对消费者的熏染，促使消费者在瑜伽体验结束后直接在店内进行购物。

依托直营门店建立的社群营销策略，让Lululemon与消费者之间一直保持密切联系，提升消费者对品牌忠诚度的同时，也避开了中间商，让品牌在定价、折扣等方面拥有更多主导权，获得更多收益。

|Shoptop品牌出海洞察

Lululemon的成功在于对目标客群需求的深度洞察，以及品牌独一无二的文化理念，契合了目标客群对健康、舒适运动的需求。

因此对于想要成功出海的DTC品牌来说，如何更好满足消费者的需求是品牌首要考虑的问题，同时产品研发的创新、品牌营销的布局也要围绕品牌定位，突出品牌调性。

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