PD复盘：爆单还是陪跑

PD复盘：爆单还是陪跑

2021年的第一场Prime Day彻底落下了帷幕，疫情常态化之下，买家的购物欲望是否能够持续升温？卖家的销量增长情况如何？Prime Day之后卖家们的前行之路又将迎来哪些变化？本文孟老师将带大家做一下整体复盘：

宏观复盘：销量小幅上涨，厨房家居成为焦点

据Digital Commerce 360数据，在2021年的Prime Day活动中，亚马逊全球销售额达111.9亿美元，同比增长7.6%。虽然销量较去年有所上涨，但是与去年同比45%的涨幅相比，上行趋势明显冷静了不少。一方面原因是疫情常态化下，用户对现状已经逐渐适应，网购热情有所冷静，另一方面独立站与其他平台近期市场份额略显上升，销量有所分散。

从Prime Day期间热评品类（一级类目）分布来看，Home & Kichen品类可谓一枝独秀，品类下商品总评论数增加超120万条，可见即便各国复工令有序推进，但是买家的消费重心依旧围绕家居和厨房用品。除Home & Kichen品类外，往年Prime Day热评品类的常客Sports & Outdoors、Clothing, Shoes & Jewlery、Electronics等品类依旧榜上有名。

而往年Prime Day表现相对平平的Industrial & Scientific却冲到了第三的位置，经过确认，品类下热销商品集中在口罩、过滤芯、体温计等防疫物资，并且评论增长集中于21-22日，可见复工令执行下用户有意趁此促销盛典囤积防疫物资。

卖家销量：经验卖家稳中有涨，小卖家陪跑居多

往年的Prime Day或多或少都会呈现出一些两极分化的情况，此次的Prime Day也不例外。由于销量数据与BSR排名关联度较高，因此通过观察BSR排名可以一定程度上反映销量情况。Prime Day预热期至活动结束，各一级类目下排名靠前的商品BSR波动不大，基本可以反映销量稳中有涨这一情况：

而部分新手卖家状况却并不乐观，不少卖家反映销量与往常相比变化不大，甚至部分卖家几乎全程林丹陪跑完了Prime Day：（图片来源：群组截图）其中最为可悲的，就是销量的上涨不及Acos上涨，并且这种情况并非偶发。根据各个群组比较活跃的卖家反映，订单虽然上行，但是广告费用上涨更多，颇有种赚了个寂寞的感觉。

Acos飙升的根本原因在于卖家数量的增多，为了获得更多展现的机会和权重，卖家纷纷上调广告竞价，但是部分卖家并没有合理优化自己的Listing，在商品信息爆炸的现在，用户不会单纯因为一条站内广告而选择购买，因此对于大部分卖家而言，在合理上调竞价之前，一定要先做好Listing优化。

Prime Day之后，前路略显坎坷

往年的Prime Day之后，亚马逊平台都会迎来一个流量的断档期，这个很好理解，毕竟Prime Day提前释放了大部分的流量，这时一味追求销量肯定是不现实的，大多数卖家会把业务重心从提升销量转移到维护Listing权重中来。卖家常见的应对策略大致有适当降价、提升广告竞价，或者测评等等，但是目前亚马逊平台日益严苛，对于部分想要单纯靠以上方法维护权重的卖家来说，前路略显坎坷。以下为原因：

1、平台反作弊严查升级，刷评刷单风险巨大

刷评刷单对于提升BSR排名有不小的促进作用，平台在往年对这种做法有些“睁一只眼闭一只眼”的感觉，不闹得太过分，亚马逊官方不太会进行处理，这也是不少卖家乐此不疲测评的原因。而今年亚马逊似乎要严肃处理这一现象，大家还没在4月的大清洗中回过神来，今年Prime Day前后又有多家大卖账号被封。可见，不论出于何种原因，亚马逊正在大刀阔斧地清理作弊行为，在这个时间点，顶风作案显然不是明智的选择，建议卖家还是通过合理渠道获取评价，以免被封店。

2、欧洲VAT税改在即，欧洲站卖家利润缩水

在英国率先调整VAT政策之后，欧盟国家似乎嗅到了商机，7月1日起，全欧盟国家VAT新政策开始施行。对于卖家来说，最重大的影响就是欧盟取消了22欧元以下商品的退免税政策，这就意味着，卖家将要自行承担这一部分的成本。因此对于欧洲站卖家而言，不加规划地提高广告竞价或者降低客单价的行为不仅会损失利润，甚至稍有不慎还有可能亏本，权衡好自己利润的平衡点，小步快跑地调整价格和竞价，才能最大限度地避免损失。随着亚马逊平台的逐渐发展，对于卖家而言，打法需要更加有策略性和前瞻性，这不仅体现在运营上，同样体现在选品中。

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