国货品牌们不能忽视的“国潮美妆”｜专访WGSN趋势总监门淑萍

国货品牌们不能忽视的“国潮美妆”｜专访WGSN趋势总监门淑萍

重磅登"场"！执牛耳传媒旗下消费品牌新商业门户「消费主场」独家策划出品《消费主场·国货美妆新主场》系列活动，将从热点现象、营销破局、渠道创新、投融资、产业链、发展趋势等热门议题切入，一期一会。呈现形式包括但不限于线上访谈、品鉴探店活动、资源对接及生态搭建、招商情报、产品发布、案例解析、数字营销指南公开课等创新传播内容。

随着越来越多的国货美妆品牌们更加关注或者已经开始实践“国潮美妆”这一潮流趋势。本期我们特别邀请到了全球趋势预测机构WGSN中国区趋势总监门淑萍女士，针对“国潮美妆”这一趋势，分享国货品牌们在2022和2023年不能忽视的行业关键趋势。

从2020年疫情伊始，中国的年轻消费者越来越爱国，民族情怀也更加被激发，而这一趋势尤其在美妆行业表现最为突出。“国潮美妆”指的是带有显著中国特色的品牌和产品所打造的本地主义趋势。从传统成分、工艺、方法、图标设计与中国风审美的虚拟偶像等不同层面诠释和讲述新国潮、新国风。

因为大家对于“国潮”有着诸多不尽相同的认知，无所谓对错，但为了便于理解，我们还是首先来统一一下在今天这篇内容中我们将要讨论的“国潮”的具体内涵。

“国潮”一词可以诠释为“国风潮流”。美容美妆领域的“国潮”是指以中国文化元素为主要卖点的消费品，中国的“Z世代”（即通常所说的95、00后的年轻人）是其最大的消费群体。在爱国主义情绪高涨以及经济高速增长的环境中成长起来的中国年轻消费者，Ta们希望产品能彰显其社会身份和国家自豪感。而因此，国货品牌们也迎来了更多的机遇。

人们通常将“国潮”视为一种以美学为主导的潮流，关键在于产品包装和设计方面所具有的独特元素。然而，尽管很多国货美妆品牌仍在持续推出华丽的产品设计，但有些品牌也正逐渐从这一模式中跳脱出来，另辟蹊径地去挖掘那些同样代表着中国文化的小众或者另类文化元素。

国货品牌正在为传统文化赋予生机，同时也带来了上世纪80、90年代和本世纪初的复古和怀旧记忆，这些都代表着更朴素的文化年代。

而在中国的国外品牌也正通过推出诸如具有中国春节元素等专供中国市场的美妆系列，以期融入中国当下的国潮流行趋势。国货品牌更应抓住这一股趋势。

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彰显中国的传统艺术与文化

国货美妆品牌正在挖掘中国丰富的文学历史和艺术遗产，并将其作为产品设计和营销叙事的灵感源。文化IP是推动这一运动的力量，它见证了品牌与当地博物馆和其他文化遗产地的合作。

INSBAHA原色波塔与三星堆博物馆合作，以四川青铜器时代（公元前1300-公元前300年）出土的青铜文物为灵感，设计了一套彩妆产品。

其他品牌则从我国古代文人及其文化艺术作品中汲取灵感。调香室在其京剧香水系列中以京剧角色原型向中国戏剧传统致敬。花西子的“傣族印象”彩妆系列聚焦于傣族文化，在设计中使用了花丝镶嵌艺术和孔雀图腾宝石。味谷以中国古代诗歌中描绘的经典氛围为其产品命名，例如“满陇桂雨”。AROMAG的“松烟黛墨”香水灵感则源自中国印象派画家张大千的《峰晴隔雨图》。

尽管跨界合作已经很普遍，但品牌们仍需留意消费者审美疲劳的问题。让文化合作更富有趣味性和意义，是除了审美之外的重点。

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采用传统配方、工艺和方法

中国古代的美妆习惯与生活方式兼具意境感和教育性，在那些想要更加贴近自己文化根源的消费者中，也越来越受欢迎。

各大品牌都在使用历史流传下来的配方、工艺和方法，让古老的美妆日常重获生机。逐本的24节气养生系列礼盒致敬了汉代农民构思的古老养生方法，这种方法将季节分成24个值得注意的部分，以反映中国特有的气候和自然现象。该礼盒提供的身体护理精油对应不同的节气，并配合按摩脸部和身体上不同的指压穴位，以保持能量的平衡流动。

相宜本草使用传统的中医方法和草药来打造其护肤品系列。

鎏婳书的香水包含一种焚香的香调，它是由熏香制成的，完全忠实于我国古代的香水配方。香水瓶的瓶盖上印有传统方法手工书写的书法，使丰富的历史焕发出生机。

中国消费者希望对自己的文化有更多、更深入地了解。所以，国货品牌们也不要害怕引用更加具体、更鲜为人知的传统文化来“教育”消费者。但是，所有的表述必须遵循历史的准确性。

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来自童年怀旧情结的启发

怀旧情结和共同的文化记忆在中国的国潮流行中发挥了重要作用。各大品牌和美妆网红通过引用中国上世纪八、九十年代和二十一世纪初的流行审美、共同记忆进行造型，以表达对经典怀旧的敬意。

国货品牌也紧跟这股潮流。

观夏的“夏日金银花”香薰是向上世纪90年代的朴素时代致敬。它捕捉了受访者讲述的其童年记忆的片段，以唤起中国“千禧一代”和“Z世代”的共同记忆。吹着摇摆的电风扇、喝着冰镇金银花苏打水的画面营造了一种更具意境感的体验。

气味图书馆的夏日主题包括“新鲜西瓜汁”、“西红柿蘸白糖”和“豆浆”，它们借鉴了国人童年时期的夏日经典美食。

除了童年，国货品牌还可以挖掘其他能够引起情感共鸣的主题，比如初恋，或者借鉴其他标志性的时尚年代，例如上世纪20年代的旧上海，年轻一代的祖父母们可能经历过这个时代。

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尊重传统也需迎合中国的现代化发展

我们看到，国潮美妆也包含了更多超越怀旧和悠久历史的现代化元素。创作者们和品牌们正以一种显然紧贴当下的方式，将中国古典元素和现代文化图标与更大胆、更精通社交媒体的人物形象结合起来。

消费者希望产品能反映出Ta们是全球潮流先锋的消费者，但又明显是中国人的身份。野兽青年的“年少有为”和“乘风少女”香水是围绕中国“Z世代”社交媒体形象和价值观打造的。

以美食为灵感、适合各个年龄层的美妆系列产品在中国也很受欢迎。品牌们可以考虑打造用户可以轻松完成中国风妆容的国潮产品，例如带有珠饰配件的红色眼影盘和眼线笔等。

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围绕本地展开行动

具有爱国情怀的中国“千禧一代”和“Z世代”真心喜爱国货。那些在回馈当地、践行社会责任与环保理念方面有切实行动的美妆品牌，变得越来越有吸引力。

不可否认，中国消费者日益增长的爱国情怀是国潮运动的主要推动力。在中国疫情较为严重时，国内品牌比国际品牌更受欢迎，因为它们在国家和民众需要时，做出了切实、不懈的努力。

2021年的河南洪灾导致很多人无家可归，为帮助这些灾民，完美日记捐赠了200万元人民币（合31.393万美元）。护肤和身体护理品牌半亩花田在疫情期间为湖南儿童医院的一线医护人员捐赠了医用手套和护手用品。

总之，随着“中国制造”产品的质量越来越与国际品牌不相上下，中国消费者正以Ta们对某个品牌的喜爱程度以及该品牌所倡导的生活方式和价值观为依据，来作出自己的购买决策。

中国消费者拥有更强的文化自信，Ta们更希望看到具有自己国家的文化传统、本土草药和成分的产品。我们也衷心的希望中国国货美妆品牌们越来越多，为中国消费者提供更加适用于中国人的美妆产品。

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