中小卖家出海困局：如何跃过营销「三重门」，收割精准流量？

中小卖家出海困局：如何跃过营销「三重门」，收割精准流量？

在出海跨境这件事上，下半年的营销表现往往决定了一整年的经营业绩。当下，出海卖家们既期待着在黑五、网一等消费狂欢日大显身手，也对日益上涨的流量成本焦虑不已。

雨果跨境 2022 年发布《中国品牌出海模式洞察及趋势情况报告》中的调研数据显示，2021年仅有 10% 的卖家实现营收增长超 100%，49% 的卖家营收低于 2020 年。同时，有 90% 亚马逊卖家的运营成本出现增长，有 21% 亚马逊卖家的运营成本增长 50% 以上1。

伴随着疫情背景下的全球供应链问题，以及原材料、汇率、广告费等诸多因素的影响，去年平台出海卖家的利润被严重蚕食，根据 2021 年跨境电商上市大卖的财报数据显示，八成以上的跨境大卖利润都出现了不同程度的下滑2。这也意味着，过去“流量玩法”下的营销模型已经不可持续，而聚焦于长期“品牌价值”的打造，或将成为未来出海卖家的重点。

但打造品牌力是一件长期的事情，难以立竿见影，而对于大多数中小商家来说，一方面自身在品牌建设的资源投入上相对吃紧，另一方面还要面对大厂出海的竞争，宏观上还要面对全球经济的不确定性，受到了多角度的经营压力。

因此，在即将到来的“营销争夺战”中，如何获得消费者的注意力和忠诚度，打造良好的品牌体验，成为了中小出海品牌下半年的重要考题。

中小卖家出海：策略清晰、执行无门

近年来，大环境的不确定因素让跨境这一赛道在今年变得更加惨烈。跨境潮流电商交易平台 KICKS CREW 创始人兼首席执行官麦俊然（Johnny）表示，“物流时效的不确定性，以及跨境运费的上涨，让今年的出海销售承受了更大压力。”

更大的经营压力也意味着出海风向正在发生转变，而这种转变对于众多出海卖家来说，并非一日之寒：

一方面，出海卖家们可以明显感觉到传统流量获客营销的 ROI 正在快速下滑。这意味着流量成本的快速上涨，也说明了出海竞争态势正在不断加剧。可以发现，近年来除了小米、一加等传统 3C 数码品牌外，元气森林、完美日记、泡泡玛特等消费品品牌都加入了出海战局，各个品类的中小出海商家，都面临着大厂的营销竞争。

另一方面，出海卖家们还能发现用户互动、品牌提及率等指标数据的不断缩水。这通常意味着用户消费行为偏好、信息触点出现了一定变化，而这背后很可能是由于“ Z世代 ”为代表的新消费者崛起所致，卖家们开始从传统的流量获客模式中转变，试图获得新用户群体的关注。

从营销策略的选择上来看，中小商家显然难以与大厂“硬碰硬”，更务实的方式则是更主动地去理解消费者的需求变化，以及对垂直目标用户进行更加精细化、深入化的运营，而这一切都需要建立以“品牌价值”为核心的营销体系。

不同于过去“流量获客”营销模式在操作上的简单粗暴，精细化的“品牌价值”营销往往需要一整个专业团队的支撑。但由于自身规模的限制，中小卖家往往没有完整的用户运营和营销团队，让精细化、垂直化运营无从做起。

具体而言便是：想要做到营销的精细化，就需要打通各个用户触点（也就是“全域”），串联各个用户旅程阶段（也就是“全链路”），但这往往超出了中小出海商家的能力圈。也就是说，“有营销策略，缺营销工具”成为了无数中小商家出海时面临的共同痛点。

营销工具实际上是数字化基建的一部分，不可能依靠出海商家自建实现，而真正能够在海外市场搭建“全域+全链路”营销工具的企业，谷歌或许是其中之一。事实上，谷歌产品已经成为了海外消费者生活中重要的一部分，从 Google 搜索、Google 地图、Gmail、Android、Google Play、Chrome 到 YouTube，其产品矩阵覆盖海外消费者生活的方方面面。根据谷歌官方信息显示，谷歌在全球拥有 29 亿月活用户，消费者在进行购买决策时，往往需要通过谷歌寻找购物灵感，70% 的美国手机用户会在购买行为中用到谷歌。

KICKS CREW 在早期出海营销过程中，就曾把 90% 的营销费用投入到谷歌广告（Google Ads）中，并借此搭建了一套全域全链条的品牌营销层级体系，“最高层通过 YouTube 等展示性场景打造品牌信任度，中层通过谷歌广告投放、KOL、时尚媒体等多元渠道运营的打造品牌忠诚度，底层通过谷歌搜索（Google Search）来进行目标性销售转化。而相比于一些社交媒体广告平台，这三个层级组成的品牌营销体系可以通过谷歌广告同步实现。”

从营销落地执行的角度来看，想要针对目标用户构建良好的品牌体验、最大化挖掘客户价值并实现精细化的长效运营，广告投放、数据分析、品牌故事、用户联结等等环节缺一不可。而谷歌广告不仅能够帮助企业实现全域用户场景的触达，还能够进行营销全链路的覆盖，通过相应的数据分析能力、智能营销能力，帮助卖家优化整体的营销 ROI，同时助力商家实现专业化营销体系的搭建。

中小卖家如何跃过“出海三重门

中小卖家在海外市场中，除了要与出海大厂争夺存量，还要与本地老牌企业争夺用户的喜爱度，看似困难重重。正如云鲸 CMO Alex 所说：“出海的中国企业只需要专注考虑一件事——让更多的人了解这个品牌的价值。”

但让一个中小卖家品牌被消费者看见、了解、信任，在实操层面依旧存在以下三大挑战：

挑战一：对于海外市场缺乏了解，如何找到目标市场切口？

出海的第一步商家便会面临市场选择问题，通常来说：成熟市场保有量大、高饱和、竞争格局明显；稳定市场规模平稳、增速缓慢、竞争格局稳定；新兴市场规模较小、饱和度低、尚未形成明显的竞争格局。商家们通常需要结合自身的企业竞争力，以及相应市场的需求匹配度，选择特定的市场进行切入及布局。

例如美妆品牌花西子在出海之初，便面临着寻找市场切口的问题。最终花西子通过谷歌广告中的不同工具分析，找到了以日本市场为切口的营销策略，并做出了符合当地市场消费需求的最优选品。

出海卖家们可以利用两个工具进行目标市场的选择，首先是全球商机通（Market Finder）工具。它能够按照产品类别列出最有潜力的市场排名，并且每个市场都有详细分解信息，卖家还能够横向比较不同潜力市场的机会与挑战，以寻找到潜力更大的增量市场，最终做出决策。

中小卖家在海外市场中，除了要与出海大厂争夺存量，还要与本地老牌企业争夺用户的喜爱度，看似困难重重。正如云鲸 CMO Alex 所说：“出海的中国企业只需要专注考虑一件事——让更多的人了解这个品牌的价值。”

但让一个中小卖家品牌被消费者看见、了解、信任，在实操层面依旧存在以下三大挑战：

挑战一：对于海外市场缺乏了解，如何找到目标市场切口？

出海的第一步商家便会面临市场选择问题，通常来说：成熟市场保有量大、高饱和、竞争格局明显；稳定市场规模平稳、增速缓慢、竞争格局稳定；新兴市场规模较小、饱和度低、尚未形成明显的竞争格局。商家们通常需要结合自身的企业竞争力，以及相应市场的需求匹配度，选择特定的市场进行切入及布局。

例如美妆品牌花西子在出海之初，便面临着寻找市场切口的问题。最终花西子通过谷歌广告中的不同工具分析，找到了以日本市场为切口的营销策略，并做出了符合当地市场消费需求的最优选品。

出海卖家们可以利用两个工具进行目标市场的选择，首先是全球商机通（Market Finder）工具。它能够按照产品类别列出最有潜力的市场排名，并且每个市场都有详细分解信息，卖家还能够横向比较不同潜力市场的机会与挑战，以寻找到潜力更大的增量市场，最终做出决策。

大市场和行业品类的切入选择只是开始，具体选品结果更能够决定卖家在目标市场的销售表现。如今，卖家们还能够利用谷歌广告的多样化工具了解当下的用户消费趋势，从而提炼出针对性的选品策略。

例如谷歌趋势（Google Trends）可以展示产品的竞争力、竞争者及季节热度，爆款发现器（Trends Finder）则采用机器学习技术，列出一段时间内的网络热门搜索词，帮助卖家探知用户喜好；Vision+ 能够利用谷歌购物的数据，从市场、畅销产品、流行趋势等较多，给予卖家多维洞察；Attribute X 则可以预测某个时间段内，一个细分品类产品可能会流行的具体特征。

挑战二：找准市场切口之后，如何最大化营销效果？

卖家要想实现营销效果最大化，一方面不能够“押宝”某个具体渠道，需要推进全域全场景营销，在不同的场景触点中实现品牌的用户触达；另一方面也必须让各个分散渠道的营销动作形成合力，而不是单兵作战、各自消耗。也就是实现“全域+全场景”为基础的出海营销。

在过去，出海卖家可能需要在不同渠道上设置广告投放计划，但这样不断费时费力，而且容易在营销迭代上存在颗粒度较低、调整滞后的问题，无法实现精细化营销也就难以提升广告效果。

但如今于卖家而言，谷歌效果最大化广告（Performance Max）便成为了一个更优的选择——通过单个广告系列就能够借助多种广告渠道和展示方式扩大客群覆盖面，并利用自动化机器学习技术从而有效提升广告成效。

在 KICKS CREW 的出海营销过程中，Performance Max 成为降本增效的关键。“过去我们对一些广告计划进行改动时非常麻烦，这也就让我们灵活调整的频次变低，而 Performance Max 可以根据目标实现自动调整，帮助团队节省了大量低效时间。”

卖家在 Performance Max 上搭建广告系列架构时，可以分别以利润和以曝光度为目标，来设置不同的广告系列。在以利润为目标时，卖家需要根据自身产品不同的利润率去设定广告支出回报率目标；而在以曝光度为目标时，则需要为产品组分配专门的预算并设置较低的广告支出回报率目标值，从而保障产品的流量和曝光效果。通过不同产品、不同广告系列的合理搭配，品牌便可以获得最大化的营销效果。

挑战三：选择入驻第三方平台，还是搭建独立站？

在做好市场切入、选品、营销提效等一系列动作之后，卖家的产品/品牌往往在当地便会拥有一定用户基础，这时摆在中小出海卖家面前的路有两条：一个是依托于第三方平台，成为单纯的“跨境电商商户”；另一个则是迈向 DTC 模式，搭建好独立站。

从短期来看，无论是依托于第三方平台还是自建独立站都各有利弊，没有统一的答案。但对于一个不断成长、长期主义发展的品牌而言，建设独立站几乎是企业发展的必经之路。

云鲸作为首次出海的企业，在面对“入驻or建站”的灵魂拷问时，最终选择了与谷歌合作，以谷歌作为流量中介，通过 Shopify 搭建属于自己的独立战场，因为这可以“把一切牢牢地把握在自己手上”。

不仅是初次出海的企业，即便是已经拥有多年跨境电商经验的品牌也会在搭建自己的独立站时选择与谷歌广告进行合作，国产家居电商遨森便是一个很好的范例。与云鲸不同的是，遨森更为头疼的问题是如何”获取更为精准的客户信息“。

通过谷歌广告与独立站的强强联合，遨森获得了海外市场的天然流量机遇。同时，通过对于搜索投放等工具的使用，遨森获得了谷歌购物关于消费人群、消费倾向的详尽后台报告，对消费者对不同产品的消费偏好有了进一步了解，并基于此制定了销售策略。去年，遨森通过优化关键字搜索，使广告展示次数增加了 300%，转化率提升了 250%。

此外，通过独立站运营，品牌还可以对用户消费决策数据和消费路径进行分析，有针对性地进行用户运营和维护；其次，在精准营销策略获得稳健的收入之后，品牌可以在独立站中基于数据反馈尝试提高自身美誉度，扩大辐射带货范围；最后，在竞争激烈的节日营销中，中小出海卖家或许会苦恼于如何让自身的品牌故事触达当地消费者，而谷歌广告在 YouTube 上面的推广可以帮助品牌触达垂类用户。

去年，遨森在圣诞节这一竞争激烈的营销节点尝试了在 YouTube 上次投放品牌广告，以分段叙事的方式展示了遨森为家庭提供关怀的品牌故事，仅两周内就获得了 500 万次观看，将品牌认知度提上了一个新的高度。

在广阔的海外市场中，建立起一个品牌，讲好品牌故事并不容易。可以发现，对于中小卖家而言，从市场准入、到产品选品、到营销提效、到赋能独立站，谷歌广告能够提供一站式的出海服务，为企业带来品牌价值的全域输出的同时，帮助企业不断沉淀自身的品牌力，让更多中小卖家扬帆出海、不断成长壮大。

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