行业报告 | 2019年中国在线阅读行业营销报告

行业报告 | 2019年中国在线阅读行业营销报告

前提摘要：

利好：2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%，产业发展较为稳定，为广告投放提供良好基础。

挑战：在流量红利消退和用户使用时长接近饱和的趋势影响下，在线阅读用户的获得成本将会越来越高。

在线阅读用户基本特征：在线阅读用户男女比例均衡，并呈现年轻化特征；在作品和选择偏好中，口碑推荐和作品题材是用户最看重的两个因素，占比均为54.9%。

在线阅读用户营销偏好：54.4%的在线阅读用户希望平台在有优惠活动及有新资源上线时推送广告，在这两个要素背后的洞察分别是消费者的求廉心理和阅读热情。

在线阅读行业营销趋势：政策引导下，文学作品和广告投放策略均向主流迈进；网文出海持续前进，出海营销将成为新的增长价值点；数据打通+视频化趋势下，广告素材优势进一步提升。

一、视角：聚焦在线阅读行业的营销解读

在线阅读行业营销是指在线阅读企业（如QQ阅读、书旗小说等在线平台）作为广告主，对自身产品和业务进行营销推广，从而促进消费者了解和购买的过程。

在线阅读：广义的在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。狭义的在线阅读指通过PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读，仅包含网络文学与出版物的电子版。本报告的主要研究对象为狭义的在线阅读。

从以上的案例中可以看到，企业主在选择合作伙伴时倾向思想文化类渠道，而营销策略也紧紧围绕阅读本身展开，以期通过阅读本身带来的共鸣引起更多价值的传递。

同时，对于企业主来说，营销的价值在于帮助企业获得新用户、保持现有用户的活跃度及实现有效的用户留存，从而保持企业的市场竞争力。而对整个社会来说营销具备一定的社会责任，可以激发大众的阅读热情，增强时代的文化自信。

二、速览：在线阅读行业营销环境概述

根据PEST模型看，在线阅读行业宏观环境整体向好。

1）政策上全民阅读自2014年已连续六年纳入《政府工作报告》，这充分体现了国家对全民阅读和建设学习型社会的高度重视；

2）经济上， 2018年国民经济和社会发展统计公报显示，2018年全国居民人均在教育文化娱乐方面消费支出为2226元，比2017年增长6.7%，消费力较为旺盛；

3）而在社会环境上，根据2018数字年度大会中发布的《2018年度数字阅读白皮书》显示，2018年我国数字阅读用户已达4.3亿，人均数字阅读量为12.4本，人均单次阅读时长已达71.3分钟，这说明有越来越多的用户青睐数字阅读的方式；

4）此外，云计算、人工智能等技术也在持续为线阅读行业赋能，增加更多元化的形式和体验。

2018年中国在线文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%。艾瑞分析认为，自2015年以来，优质IP的出现成为产业内生动力，优化了产业发展结构。同时，国家出台的一系列打击网络侵权盗版的政策，也使得在线阅读版权得到极大保护。

此外，从2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，在线阅读行业还将稳定发展，广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。

根据艾瑞mUserTracker数据显示， 2018年比2017年增长8.2小时，而2019年在线阅读用户月平均使用时长比2018年增长1.2小时，增长空间接近饱和，这意味着用户使用时长快速增长所带来的红利正在消逝，内容资源和媒体流量的拉通将成为企业的核心竞争壁垒。

三、描摹：在线阅读用户特征及营销偏好

根据艾瑞mUserTracker数据显示，在性别方面，男女比例相差不大，男性用户占比为54.9%，女性用户占比为44.1%。而在年龄方面，24岁以下的95后占比最高，达到31.4%，30岁以下的读者占比近六成，35岁以下的用户覆盖更是高达85.8%，这说明在线文学因其阅读自由及类型丰富的鲜明特征，受众普遍年轻化。

根据艾瑞调研数据显示，近7成在线阅读用户是本科学历，这与本科学历群体学习能力强，阅读习惯的养成相对较快有关。而在职业分布情况中，企业白领的阅读热情最为高涨，占比接近4成，艾瑞分析其原因，企业白领的强阅读偏好与互联网学习风气的流行存在相关性。

从艾瑞mUserTracker的数据来看，在地域分布方面，广东省的数字阅读用户占比最高，其次是江苏省与浙江省。数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。

分析其背后的原因，经济发达地区，整体人群素质高，对文化、教育、阅读的重视程度也高，因此是在线阅读行业最核心、最主要的人群。

有关阅读频率情况：

1）近7成用户几乎每天都会看，对于他们来说，阅读是一种习惯，其中的目的有可能是消遣时间，也有可能是提升自己。

2）而在阅读时段中，多数是在睡觉前发生，其次是在通勤和工间/课间休息。

3）以睡觉前场景为例，分析其阅读时长情况，近4成用户的阅读时长是30分钟-1小时，并且占比最高，从时长看，阅读给用户带来的更多是沉浸感和愉悦感。

都市职场作为与现实生活最为接近并易引起共鸣的题材，有50.7%的用户偏好，其次是悬疑推理和历史军事，占比分别为48.6%和44.2%。

1）同时，有关不同年龄段的阅读偏好情况，对各个题材的偏好程度整体差异不大。

调研数据显示：

1）有关用户选择作品时看重的因素，口碑好或朋友推荐以及作品的题材占比均为54.9%，是用户最为看重的两个因素，其他因素也是重点围绕作品本身进行展开，包含作者、简介以及写作风格等。

2）而在用户阅读后的行为偏好中，在所在平台点赞或评论和全网搜索与作品相关的信息以及与别人进行分享的占比均在50%以上，由此可见，用户阅读后的行为链条是首先在平台本身发生，然后才会去全网搜索，进而衍生社交需要和消费需要等。

调研数据显示，有78.5%的用户经常接收的媒体广告类型是网络广告，其次是电视和户外，这说明对于在线阅读用户来说，网络广告已成为用户与品牌接触的主要形式。

同时，网络广告的触达使44.7%的在线阅读用户会优先想到这个品牌，并且占比最高，而对广告没有感觉和不喜欢任何形式广告的占比分别为10.3%和3.3%，虽然广告界流行着有一半广告费是浪费的说法，但广告在潜移默化间确实影响着用户的选择倾向。

同时，在艾瑞广告主的调研数据中显示，广告主认为对市场影响最大的营销手段是内容营销，这足以说明优质的内容对用户和广告主两端都有着极为重要的价值和影响。

关于用户更倾向的广告创意情况，46.8%的用户选择可以试看部分内容，同时，在用户希望试看的内容题材情况中，悬疑推理、都市职场、历史俊成占据前三的位置，占比分别为47.3%、47.0%、43.7%。

此外，在用户希望试看内容呈现的要素中，占比在50%以上的要素分别为精彩剧情、作品题材、作品文笔以及作品风格，各个要素之间百分比相差不大，这说明用户想在最简短的广告里看到更多有价值的信息。

根据艾瑞调研显示：

1）近5成用户更喜欢幽默搞笑的广告风格，其次是清新文艺，占比为46.%。

2）艾瑞分析认为：从整个社会呈现出的泛娱乐特征看，幽默搞笑的风格确实更容易得到用户的喜欢和青睐。而清新文艺则是阅读行业本身所具备的典型特征之一，因此在线阅读用户希望在广告中也能有所呈现。

四、赏析：在线阅读行业典型投放案例

Google Ads & 红果小说

Google Ads是谷歌旗下的在线广告平台，也是目前全球最大、使用最广泛的在线广告网络之一。2015年，Google Ads推出了通用应用广告系列（英文名： Universal AppCampaign，简称UAC），可以利用谷歌独特的机器自主学习技术，帮助企业发现潜在的优质用户。

在UAC体系下，投放时间越久、累积数据越多，机器的自主优化能力就越强，对于用户的定位就越精准，从而使得投放质量远高于普通渠道；并且Google Ads更加注重长期投放，越到后期投放效果越稳定。这与SLG类移动游戏长生命周期的属性不谋而合。

维卓网络是中国领先的移动数字营销企业，秉承着“技术为本、效果为王”的经营宗旨，为客户定制全方位的移动数字营销解决方案。

自2014年4月公司成立后，维卓网络已累计服务超过800家优质客户，为1500款APP提供媒介购买和投放管理服务；并与腾讯、阿里等主流平台达成深度合作，提供创意素材设计外包服务以及整合营销全案服务。

抖音&QQ阅读

五、展望：在线阅读行业营销发展趋势

近些年来，随着文化“走出去”政策的不断完善，“一带一路”提议的落实以及网文海外翻译的热潮，数字阅读出海步伐加快，目前已覆盖40个“一带一路”沿线国家和地区。此外数字阅读出海还得到了大型国企的支持，中国图书进出口总公司也分别与数字阅读核心企业掌阅、阅文签订合作，持续推动中国文化内容“走出去”。

伴随媒体整合水平的进一步提高，广告主对数据敏感性降低，也逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位，有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果，从而整体提升投放效率，实现双赢。与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频广告及内容占比不断提升，为在线阅读行业的广告主投放进一步创造条件，提升在线阅读行业广告素材的吸引力。

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