Lily女装海外业务负责人陈欢：品牌出海，需要保持创业者心态

Lily女装海外业务负责人陈欢：品牌出海，需要保持创业者心态

在4月8日举办的2022SHOPLINE品牌出海线上峰会上，Lily女装海外业务负责人陈欢分享了“从国内内卷化看品牌出海的战略机会”主题演讲。陈欢表示，品牌出海是一个系统工程，既是战略部门和决策者要思考的问题，也是需要整个体系多部门协同解决的问题。他认为，海外业务并非国内业务的简单复制，归零心态和创业者心态很重要。

以下为演讲实录：（有适当删减）海外业务是最近聊的比较热门的话题，特别后疫情时代更多线上机会在雨后春笋般崛起，今天亿邦给我的议题是从“品牌内卷”的角度看海外业务发展的机会。整个内容分为几个部分：出海动机、品牌成长因素、外部机会点及痛点、建议总结。出海动机来看，每个企业因为自身所处的阶段不一样，利益诉求点不一样，出海动机不一样，总结两个方面：主动方面、被动方面。主动方面，在出海之前跟着自己业务的规划、自身优势以及分析海外市场的需求，以及自己手上的资源、海外资源是否匹配，去做一些事情。被动方面，可以理解成为，从行业内卷的角度，国内竞争没有优势，是否可以开辟一个新的战场。主动的动机思考的是为了自身更好的发展走出去的，被动动机思考的是想生存下来，想要把更多的机会聚焦在有优势的地方，一个是更好的长远发展，一个是生存下来，这是两个不同的动机。今天聊品牌，所以从品牌成长因素分析一下品牌在出海的过程当中可能面临哪些内外部的机会或者是挑战。从品牌内部的因素、外部的因素来看：外部对一个品牌的认知，你的经济环境、消费习惯、购买能力，其实是我们这些品牌走到海外去需要考量的核心的问题，因为这些点的差异决定了业务发展的方向。内部因素，产品研发，首先产品核心价值是否能够满足当地消费者的基本需求，从实用性、性价比角度来衡量。长期来看产品的价值还有就是服务、满足感，这个产品、品牌、LOGO给人家带来什么样的具象化的感知，这是一个品牌向外走的过程当中需要考量的问题。痛点很明显，从品牌角度来说存在几个核心点，品牌决策者的主观意识和客观现实之间的矛盾，作为品牌来说是有自己的定位和目标消费群的。但是海外市场，特别作为一个新的品牌进入，市场实际需求和品牌定位是否匹配，这是目前来说面临的比较大的挑战。产品供应链，有标准化的差异，我的安全标准、技术参数，特别是服装尺码差异、版型差异，这是很多品牌往外走的过程当中，特别是传统的品牌往外走的过程当中面临的比较大的挑战。现在DTC的产品，包括新兴跨境电商的产品，其实也会面临产品同质化的问题，你在做爆款的时候紧接着你的竞争对手、你的模仿者就上来了，这也是目前面临的痛点。作为品牌来说不仅仅是卖产品，还要有整个产品的策略、产品的体系、产品的稳定性、差异化、消费者个性化的需求，这些都会考验品牌向外走的一些资源，确实也是作为海外出海的痛点以及产品迭代的速度。从平台角度来说，很多品牌说不一定做独立站，可以做平台，我们也研究了一些平台，但是大部分平台是产品化的推广思路和运营思路，不是品牌化的运营思路，对品牌可持续发展是否有利？其实也是值得商榷的问题。我想和大家分享的是，海外业务并不是国内业务的简单复制，归零化的心态和创业者的心态很重要，我们在受挫的心态上也会受到动机的影响。从品牌出海的角度来说，有不同的阶段，我个人的观点是定义成有不同的1.0到5.0的阶段。纯产品输出的传统企业来说往往停留在1.0的阶段。注重品牌输出，在海外有渠道布局，供应链没有得到完善的解决的时候是2.0阶段，虽然业务发展，如果你在海外市场有渠道了，有更多的品牌输出的概念了，你注重了市场供应链的调整，并且愿意把品牌的发展根据当地市场的需求做一些本土化的尝试，我认为是属于3.0的阶段。前面所有业务的基础上，真正实现了海外业务品牌的本土化发展，确实是很了不起了，我们可以定义为4.0、5.0阶段是实现了当地的本土化，又能够在线上线下资源上形成整合互动，这是大部分品牌走出去的时候都想要做的终极目标。要落实这样一个目标，要从几个点去思考：第一，梳理内部资源，看看外部机会，是否能够让我实现不同阶段的诉求，到底现在是处在1.0阶段，还是2.0阶段，还是整个资源可以匹配3.0，这是海外业务思考过程当中要去思考的。在这个思考的前提下，再做一些市场的测试。第二，业务现状认知情况下寻找突破方向，到底以产品的角度先去做市场机会的占有，还是首先让品牌输出，就是打品牌出海的路径做，到底借助了什么样的方式，是直营还是加盟，还是通过资本运作收购一些品牌，兼并一些企业，和当地企业做合资、联营，这是走出去之前要在自己业务现状和内外部资源整合的前提下寻找的突破方向。第三，做好前面几个点的同时，更多聚焦自己核心优势，锁定目标市场，市场是很大的，中国之外还有其他的市场，无非是以什么样的产品、什么样的优势去匹配，我能够在哪些市场获取资源，这对于我们来说通过这些分析和研究以后，如果可以找准市场的突破点，对品牌的发展、产品快速推进其实是有至关重要的作用。第四，在做完所有分析也好、产品定位也好、品牌定位也好，我们更多要明确阶段性的目标，并根据阶段性的目标匹配有效的资源和渠道。最后，总结以下几点：1.品牌出海是一个系统工程，既是战略部门和决策者要思考的问题,也是需要整个体系多部门协同解决的问题；2.适销的拳头产品是快速开启目标市场的金钥匙，产品出海的成功并不能代表品牌出海已经成功；3.渠道类型、业务模式没有好坏之分，符合品牌阶段性目标和市场诉求的才是最好的；4.海外业务并非国内业务的简单复制，归零心态和创业者心态很重要；5.品牌出海需要：战略明确、思路清晰、态度端正；总之，我认为：品牌出海不仅仅是产品的输出，更是文化的输出，线上或线下、加盟或直营，只是推广载体和运营主体的差异，解决的是走多快的问题，品牌决策者对品牌出海的信心 、决心和耐心最终决定品牌出海能走多远。

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