【叁言咨询】韩都衣舍：电商新品牌如何突出重围实现差异化生存？

【叁言咨询】韩都衣舍：电商新品牌如何突出重围实现差异化生存？

我们知道，在2008年韩都衣舍品牌成立的时候，赵迎光就把成为“韩国风”作为了自己的品牌目标。

发展到现在，韩都衣舍已经成为了目前中国最大的互联网品牌生态运营集团。赵迎光独创的一套内部运营体系，也已经被清华大学、长江商学院等作为MBA和EMBA的教学案例收录。

我们可以思考下面几个问题：

1、韩都衣舍在当时是如何找到自己的独特定位的？

2、如果现在在做一个新的电商品牌，怎么做才能迅速突出重围，站稳脚跟？如何实现差异化生存？

3、随着目前线上运营成本不断提高的情况下，纯电商品牌未来的路应该怎么走？

1韩都衣舍是如何找到自己的服装定位的？

韩都衣舍创始人赵迎光在2000年接触了易趣网，当时很认同电子商务的未来，就开始积极参与。先后经营过化妆品、母婴用品、汽车用品，做过独立的B2C官网、做过网店加实体店的“全渠道”模式，但都做的不顺利。

2007年，遇到韩国的电商朋友，结合自己10年的韩国服装贸易工作经验，发现在济南做一个电商行业的平台很难，如果想要突破，只能做自有品牌。还有就是在济南每年有大量的大学生毕业，人才资源丰富；同时，2008年的时候，“韩版”成为网上女装一个搜索量非常大的关键词，很多商品都主打“韩版”，但还没有哪个品牌，明确宣布自己的定位是“韩风快时尚”。

当时一些服装同行的说法是：韩风只是女装众多风格中的一种，虽然现在很流行，但未来不好说，一旦把品牌定成了韩风，将来这种风格不流行了，再改定位会非常麻烦，当时，韩都衣舍内部也激烈地讨论过这个问题。

赵迎光给出的观点是：韩国政府自1997年，定下了韩国经济发展的三个主力产业：电子、互联网、时尚娱乐、经过近10年持续投入和发展，这三个方面相辅相成，发展顺利，今后会在相当长的时间里，保持相对的竞争优势；

中韩之间的文化认同感很强；而且“韩风”作为一个大的服装品类，目前还没有代表性品牌，正是非常好的机会。

经过内部的激烈讨论，大家都认可了这些观点，所以就开始有了“韩都衣舍”这个名字，英文名“HSTLE“，H就是韩国这个单词在中文和韩文中的发音的第一个字母，也是“韩风”的意思。

品牌定位就是“韩风快时尚”，喊出的口号是“没空去韩国，就来韩都衣舍”，目标就是成为韩风的代表品牌，希望有一天能做到“韩都衣舍”=“韩风”，以此占领消费者内心。

从中我们可以看出，韩都衣舍并不是逐步找到自己的品牌定位的，而是从一开始就有非常明确的定位，只是在此后的具体业务实践中，把关于如何进行产品研发、如何跟韩国的时尚界进行合作、如何进行品牌建设等方面进行不断的完善升级，这是一个长期的、逐步探索和试错的过程，中间经历的坎坷和挫折，实在是太多了。

2服装电商品牌如何能够实现差异化生存？

1.聚焦小众

不是说人数少才叫小众，而是一定要有非常明确的目标用户，有清晰的品牌定位，一个品牌不可能为所有人服务。作为新品牌，切忌定位模糊，一定要“谋定而后动”。

起名字要有足够的“锐度”，要好听好记好传播。互联网时代，品牌名称的重要性要远大于线下市场，前期一定不要太急，要花大力气，把品牌名字、口号都想好，另外相关的商标等知识产权都要保护好。

2.产品为王

品牌定位确定好以后，如何紧紧围绕品牌定位把产品做好，是重中之重。做产品时，很多时候是需要做取舍的。比如韩都衣舍的产品要求是“款式多、更新快、性价比高”，对于一个快时尚品牌来说，这三个方面的排序是：款式数量、更新速度、产品品质。

不是说产品质量不重要，而是说要在保证款式数量和开发速度的前提下，做到最好的品质，如果把这个优先级顺序颠倒过来，那就是完全不同的另一个定位，针对的人群诉求也就完全不同了。

3.经营粉丝

这是一个人人都是自媒体，人人都是传播者的时代，所以一个新品牌的建立模式，要充分利用这个新市场的特点。

用户和粉丝最大的不同是：用户只是基于产品来了解品牌，对于品牌后面的人、物、事基本上是不知道的，而粉丝则不同，他们不仅仅是对于产品有所了解，更是对于品牌背后的人、物、事都有比较全面的了解。

也就是说，作为用户，产品=品牌，作为粉丝，产品=品牌=IP，所以如果想让一个新品牌更快的进入消费者认知，创始人营销是一个非常有效的方法。

创始人直接站到前台，跟大家分享品牌的理念，经营的故事等等，如果创始人在这方面不是特别强，那么尽可能组织一个比较强的公关团队，打造属于品牌自己的IP，多方位、全角度地制作相关的内容。这方面，我觉得乔布斯做的就非常好，每次的新品发布会都是一个向别人讲述自己产品理念的机会，他对产品的执着，以及匠心而出的产品，无不让人印象深刻。

传统的品牌营销，20%的资源用在制作传播内容，80%的资源用在支付传播渠道的费用，而在互联网时代，应该倒过来，要把80%的资源用在制作传播内容，20%的资源选择一个点来引爆，然后利用人人都是自媒体的特性，让内容进行二次，三次甚至多次病毒似的传播。

作为一个品牌服装创始人，在各种会议上，赵迎光从来都不讲他们的面料和工艺有什么不同以及设计风格等，而是跟大家分享他们小组制的组织模式创新，跟大家分享关于二级生态的商业模式创新。

表面原因是他不懂服装，讲不出关于服装专业性的东西，但更重要的原因是如果他到处讲如何设计服装，服装工艺的话，那他就跟其他服装品牌创始人没什么两样了？

3韩都衣舍小组运营制

作为一个服装品牌，韩都衣舍在管理上一个最有名的创新是“小组制的组织创新”，与其他服装品牌相比，算是一种差异化的组织创新和营销创新。韩都衣舍小组制诞生的背景，当时主要是考虑以下几个因素：

1、在济南，服装行业可以说是“一穷二白”，产业资源和人才资源都不充足，而电子商务是全国市场竞争，如何在激烈的市场竞争中取得优势？

2、韩都衣舍的品牌定位是“韩风快时尚”，“款式多，更新快，性价比高”是一个快时尚品牌在产品端的核心能力，通过什么方法可以做到？

3、电子商务是个新兴产业，普遍面临人才不足的情况，什么样的制度可以让年轻人快速成长，同时有效避免人才流失？

经过多次讨论，韩都衣舍决定不走寻常路，几个合伙人把讨论的重点从如何做一个服装品牌，慢慢转向了如何提供一个平台，通过“联产承包责任制”的架构，让有服装设计基础的年轻人可以快速成长，后来又进一步参考了稻盛和夫的“阿米巴模式”，让大家成为品牌的“主人”充分发挥主观能动性，为每一个员工提供足够的发展空间，这样就可以有效的解决上面的三个问题了。

4未来布局及纯电商品牌的可持续发展力

随着线上运营成本的不断提高，新零售的概念不断被行业所共识，一些线上品牌纷纷开始线下布局。这其实是线上逐步走向主流市场和成熟市场的主要标志，同时也是长期趋势。对于具体的品牌来说，要通过客单价和转化率的提升来解决这个问题。

这里要跟大家讨论一个误区

马云讲的“纯电商是没有未来的”，在赵迎光看来真正意思其实是“纯电商（平台）是没有未来的”，因为从一个零售平台来说，包含了“场景零售（线下引导+线下成交）”和“提袋零售（线上成交+线下配送）。”

比如去饭店吃堂食就是场景零售，通过“饿了么”叫外卖就是提袋零售，这两种零售的数据，未来的零售平台一定都要拿到，这样才可以得到消费者最全面的数据，从而通过算法，实行“一人一面”的精准匹配。

所以从零售平台的角度来说，必须是通过互联网打通，线上线下结合。

但是，马云从来没有说过，纯电商品牌是没有未来的，具体到不同的行业，不同的品类，每一个品牌选择的方式都可以是不同的，既可以是纯线上开店，也可以是线上线下都开店。

一个品牌如果选择纯线上模式，就要走相对的“薄利多销”模式，如果选择线上线下都开店的模式（这里的线下店不是营销意义上的店铺，而是正常的以盈利为目的的店铺）的话，就要走相对的“厚利少销”的模式。

未来的消费者，在“虚拟世界”里面消费的时间必然会越来越多，大家有时间可以查一下关于5G的一些资料，5G时代的虚拟世界，比现在“王者荣耀”对于成年人的吸引力“有过之而无不及”，所以消费者去实体店购买服装等通过“提袋零售”完成交易的比例，一定会越来越低。

所以，对于绝大多数服装品牌以及类似品类，未来基本都是纯电商品牌，通过提袋零售（线上成交+线下配送）来完成，不断优化客单价和转化率，走相对的“薄利多销”（“薄利”是性价比，不是绝对低价）的模式。

韩都衣舍一直在提倡的“大品牌做成二级生态，中小品牌融入二级生态“的理念也是基于这个观点。

而线上引导+线下成交的模式适合于商品价格带里头部和底部的产品，就是“必须去实体店”和“没必要在网上买”的商品，它们一样有生存和发展的空间，对于前一种头部产品而言，只有提供了更多附加值（包括更好的体验感），才可能在线下生存下去，但这个更多更好的体验成本，必然会体现在价格上，一定会远远高于线上。

对于一个品牌来讲，做纯电商和以线下店为主都有前途，核心是要分清主次，从而确定品牌的核心竞争力是什么，最怕的就是“骑墙”，希望在线上和线下两个市场里面都做的很好，未来收入五五分，这几乎是不可能的。

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