骑在羊背上的国家！大洋洲市场洞察澳大利亚篇

骑在羊背上的国家！大洋洲市场洞察澳大利亚篇

澳大利亚

市场信息：

电子商务市场规模（2020）：257亿美元

参与网购人数（2020）：2070万人

电商市场增速（2020）：4.22%

电商渗透率（2020）：75.4%

互联网普及率：88%

根据国际货币基金组织（IMF）发布的数据显示，澳大利亚2020年GPD总量为13593亿美元，排在世界第十三位。在2020年，新冠疫情和中澳关系恶化的双重打击使澳大利亚经历了近30年来的首次经济衰退。据澳大利亚统计局发布的最新消息，澳大利亚2020年GPD增速为-1.1%。然而这并没有阻挡澳大利亚电子商务的飞速发展。2020年澳大利亚电子商务市场增速高达22%，为澳大利亚成为全球第十大电商市场奠定了基础。

疫情影响：

得益于澳洲地广人稀的特点以及政府对入境的严格管控，澳大利亚的疫情相较于其他国家得到了较为有效的控制。截至2021年5月7日，澳大利亚累计确诊人数为29893人，其中累计治愈28712人，治愈率高达96%。但在另一方面，澳洲的疫苗推进工作却迟迟未见成效。在经历了疫苗延迟发货、预订错误、接种安全等问题之后，澳洲接种人数至今还未达到240万。而有关数据分析显示，澳大利亚将会在2023年4月才能完成全体疫苗接种。

支付市场：

虽然2020年澳洲经济表现并不好，人均GDP也有所下降，但根据国际货币基金组织（IMF）的统计，2020年澳大利亚人均GDP依然保持在了5万美元之上（52825美元）。在高收入的加持下，澳洲的金融普惠率高达99%，人均每年线上消费更是超过了1100美元。

根据J.P. Morgan的报告显示，澳大利亚人最喜欢的支付方式为卡支付，占到总比重的49%，这与其极高的金融普惠率与人均收入有关。值得注意的是，澳洲的信用卡普及率高于借记卡。排在第二位的则是电子钱包，占到总份额的23%，其中仅PayPal就占了17%。排在第三的是银行转账，占比为15%，但随着本地支付品牌POLi的日益壮大与新品牌Afterpay的崛起，银行转账的年复合增长率预计将达到22%。

POLi：于2006年在澳大利亚墨尔本成立，是澳大利亚和新西兰最受欢迎的支付方式之一。POLi允许使用者在不注册POLi的情况下连接到网上银行进行付款，对于没有信用卡的消费者非常有吸引力。由于是网上银行直接支付，所以该支付方式并不支持拒付。截至2019年，POLi的年交易额已超过10亿美元，并被被澳大利亚邮政（Australia Post）的全资子公司SecurePay Holdings收购。

AfterPay：前身为2014年成立的Afterpay Holdings Limited。该公司在2016年成功在澳交所上市，并在2017年与Touchcorp limited合并成为Afterpay Limited并重新上市。Afterpay主打每两周一次的分期付款模式，分期最长可达56天，且不收取任何利息和手续费。这种支付方式使得Afterpay迅速扩大了市场，并且为公司带来了超过100亿澳元的市值。

交易平台：

在澳大利亚，亚马逊并非最大的电子商务平台。根据美国国际贸易管理局的统计，以访问量来进行计算，澳大利亚最大的电子商务平台是eBay(AU)，其每月有约6900万次访问。Amazon（AU）则以2250万次的访问量位居第二。澳大利亚本地的电商平台表现也十分出色，它们大都为线下零售商开展的线上业务：Woolworths(2040万次)、JBHI-Fi(1330万次)、Big W(1190万次)、Coles(1070万次)、Kogan(1020万次)。

在跨境交易方面，澳大利亚人十分热衷于进行跨境网购。据统计，有61%的澳大利亚网购者表示自己进行过跨境交易。根据Australia Post的数据显示，40%的澳大利亚跨境购物者喜欢购买来自中国的商品。而跨境交易中，美国商品的市场份额在近两年有所下降，目前仅占21%。位居其后的分别是英国(14%)和新西兰(3%)。大多数进行跨境网购的澳大利亚消费者表示，他们进行跨境网购的原因是为了购买国内买不到的商品，或是单纯因为价格实惠。

品类偏好：

因新冠疫情的影响，澳大利亚在2020年遭受经济衰退，制造业在疫情中受到负面影响，消费者的购买期望下降。然而，澳大利亚的电子商务却逆势迎来了一个发展良机。目前，澳大利亚的在线消费额已占其零售总额的10%，且有81%的澳大利亚人已经接触了在线购物。虽然澳大利亚人对在线购物的期望值依然相对较低，但随着澳国电子商务的快速增长，这一状况将很快得到改善。

根据Australia Post的报告显示，2020年3月11日，自世界卫生组织宣布2019新冠大流行后的一周，澳大利亚在线消费量同比增长了28%。此后该数据继续一路攀升，并在复活节的一周后达到135%的峰值。不仅如此，在2019年澳大利亚平均每周仅有160万家庭在网上购物，而到了2020年4月这一数字激增至250万。

起初，消费者最关注的是生活必需品。疫情的不确定性导致人们恐慌地购买杂货、药品、卫生用品等。但随着澳洲政府针对疫情的举措渐渐明朗，人们开始知道哪些物品供应充足，哪些物品存在短缺。在此情况下，消费者对生活必需品的购买热度开始下降。现在，随着澳大利亚疫情的好转，消费者的线上购物偏好开始转向娱乐、自我提升、DIY、舒适休闲装，以及赠送亲朋好友礼物等方面。

物流偏好：

归因于政府对民众进行自我隔离的要求，大多数澳洲人都开始使用线上购物。这也使部分澳洲在线消费者改变了对配送时间的偏好。此前，澳洲的线上消费者更倾向于在晚上进行配送。2019年，选择19点到22点间配送的人占总数的32%。但澳洲邮政的市场调研显示，选择这一配送时间段的人数在2020年4月时有所下滑，降至26%。而上午配送（9点至12点）和下午配送（14点至17点）则分别增长了1.6%和2.7%。

自疫情爆发以来，澳洲消费者在物流配送偏好上就有了改变。原本已占比80%的“送货到家”在疫情期间进一步升至91%。在2019年时，有10%的消费者更愿意在办公场所签收自己的包裹，但在2020年4月这一数字已骤降至4%。这也反映了澳洲消费者在疫情爆发后对物流配送方式以及时间上的挑剔。替代交付的增长速度则在疫情期间达到了30.3%。

社交媒体：

根据We Are Social的报告显示，截至2021年1月，意大利共有2050万社交媒体用户，其数量相当于澳大利亚总人口的79.9%。据统计，其中约有97.5%的人通过移动互联网使用社交媒体。在偏好分布方面，根据Statista的统计数据显示，Youtube是澳大利亚人最喜爱的社交平台，其用户使用率高达78.2%。排在第二位的Facebook使用率也达到了77.7%，与Youtube的差距相当微小。第三名则是Facebook旗下的Facebook Messenger，用户使用率为65.4%。

主打图片分享的Instagram排在第四位，约有55.3%的澳大利亚用户使用。而排在第五位的是Whatsapp，但其使用率仅有38.8%，与前一名相去甚远。居第六位的是美国社交应用Twitter，用户使用率30.2%。值得注意的是，在欧洲表现良好的Pinterest与Snapchat在澳大利亚市场使用率均低于30%。

总结：

2020年，尽管疫情与国际关系问题让澳大利亚的经济受到了不小的打击，但澳洲的电子商务却逆势上扬。在一个人均GDP超过5万美元的国家里，电子商务的市场有着巨大的潜力。此外，有超过40%的澳洲消费者会购买来自中国的产品，这对中国的出海卖家来说是亦是相当有利的。

参考资料：

1.Australia Post（2020），Inside Australian Online Shopping：2020 eCommerce Industry Report.

4.Statista（2020），Digital Markets: eCommerce Australia

5.We Are Social & Hootsuite（2021）, DIGITAL 2021：AUSTRALIA

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