国际物流展，探讨物流行业创新与合作机会
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2023-04-05
医疗设备行业出海正当时，谁在支撑国产医疗器械的跨国巨头梦？
本文讲述了医疗设备行业出海正当时，谁在支撑国产医疗器械的跨国巨头梦？
近些年，随着人口老龄化程度加深，普惠医疗的发展，以及人们对健康的逐渐重视，医疗器械的关注度越来越高，而我国作为医疗设备的主要出口国，涵盖欧美发达国家以及东南亚、中东等发展中国家。且国际影响力的不断提升，及全球医疗器械需求的不断增长，我国潜在市场还是巨大的。然而国际贸易政策动荡不安，竞争加剧，困境诸多，应如何应对？今天我们从医疗设备的行业情况、谷歌数据、行业网站、行业关键字以及账户上线之后如何调整五个方面进行分析，助力企业突破困境，成功出海，数字营销最大化。
一、行业情况分析
1、医疗设备行业概况
医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，也包括所需要的计算机软件。医疗器械可细分为医学影像、体外诊断、心血管器械、骨科器械等多个领域。随着全球居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长。近年来全球经济发展增长乏力，但全球医疗器械市场整体呈稳步增长态势，尤其国内医疗器械市场保持高速增长态势，发展潜力巨大。
2、全球医疗器械市场规模
2017年全球医疗器械市场规模已经突破4000亿美元大关，2018年全球医疗器械市场规模为4278亿美元，2019年规模为4500亿美元左右。全球医疗器械市场的分布情况方面，欧美等发达国家和地区的医疗器械产业起步早，居民的收入水平及生活水平相对较高，对医疗器械产品的质量及服务要求较高，市场规模庞大、需求增长稳定。
3、全球医疗器械细分市场占比
从医疗器械行业各细分市场来看，体外诊断（IVD）是医疗器械行业销售额最高的细分行业，2017年该领域实现销售额526亿美元；其次为心血管行业，实现销售额469亿美元；影像类器械实现销售额395亿美元，排名第三位。
二、谷歌数据分析
之后，从医疗设备的全球数据、国内数据、竞争格局以及开拓新市场四个方面，为大家进行数据分析。
1、全球数据分析
1）医疗设备全球出口情况
医疗设备主要出口国为德国、美国、中国、日本、荷兰和墨西哥。德国占比14%，美国占比19.7%，中国占比7.17%，日本、荷兰和墨西哥分别占比5.81%、5.75%、5.12%。近几年，中国医疗设备出口量稳步提升，进入全球先进行列，但是与美国、德国等头部国家仍有明显差距。
2）中国医疗设备主要出口去向
中国生产的医疗设备主要出口到美国、德国、日本和中国香港，美国占比22%，德国占比7.4%，日本占比8.0%，中国香港占比6.7%。就出口量而言，亚洲、北美以及欧洲差异不大，没有明显的偏好。
3）医疗设备全球进口情况
再看一下医疗设备全球进口情况，主要进口国多集中于发达国家，美国进口量最大，紧随其后的是德国、荷兰、日本和比利时，在发展中国家中，墨西哥和中国需求最为旺盛。
4）医疗设备机会点
为大家分析三个医疗设备机会点，分别是欧洲、美洲和亚洲。
医疗设备机会点-欧洲
欧盟进口量最大的是德国和荷兰，虽然体量较大，但市场依旧活跃，17-18年，增长率维持在10%以上。瑞典、捷克、葡萄牙、波兰和西班牙为新兴市场，近两年增长迅猛。比利时、法国、英国和俄罗斯，市场趋于稳定。
医疗设备机会点-美洲
在美洲，美国、墨西哥进口量大，市场成熟且保持稳健增长，近五年增长率维持在8%以上。美洲涌现大批新兴市场，如巴西、哥伦比亚、秘鲁、智利和多米尼加。体量虽小，但前景巨大。
医疗设备机会点-亚洲
在亚洲，中国和日本进口量大，且近两年增长迅猛，增长率维持在10%以上。阿富汗和印度尼西亚近几年受时局以及气候影响，需求量增长迅速，但近期已经出现回落。印度、韩国、中国香港、马来西亚和沙特阿拉伯为新兴市场，有较大发展前景。
2、国内数据分析
1）国内四大医疗器械产业聚集区
随着我国医疗器械产业的发展，全国已形成了几个医疗器械产业聚集区和制造业发展带，珠江三角洲、长江三角洲、京津环渤海和华中地区成为我国四大医疗器械产业聚集区。据不完全统计，四个区域医疗器械总产值之和，及销售额之和均占全国总量的80%以上。因为本身所具有的条件不同，这四大产业聚集区又呈现出明显的地域特点。
2）医疗器械企业数量区域分布
截至2019年4月，全国共有医疗器械类企业约1.88万家，其中企业数量排名前三省市分别为广东省、江苏省和北京市，拥有医疗器械企业数量分别为3743家、2558家和1852家。从上市企业区域分布来看（包括A股和港股），截至2018年底，广东省上市企业数量最多，为17家，其次为北京和上海，分别为8家和7家。
3）医疗器械企业TOP10
2018年上半年主营收入过10亿的有17家，其中迈瑞医疗以137.53亿元稳居第一，同比增长23.09%。值得注意的是，这17家主营收入过10亿的企业中，体外诊断试剂类上市械企就有8家。我国医疗器械上市TOP10企业2018年共计营收462.62亿元，远小于美敦力1家企业2017年营收（297亿美元）。总体来说，我国头部企业相比国际龙头存在较大差距，未来发展空间巨大。
3、医疗设备行业竞争格局
从全球范围来看，能够生产医疗器械的国家主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区，以及中国等发展中国家，其他国家的医疗器械产业相对不发达，医疗器械行业属于全球范围内集中度较高的行业。2018年，全球前十大医疗器械公司占据37%的市场份额，前三十大医疗器械公司占据63%的市场份额。
正是因为我国医疗器械的落后，导致国内企业从事医疗器械行业中较为低端的环节，竞争格局形成多而散的局面。我国医疗器械行业中高端产品主要依赖进口，中国虽然有2000余家获得出口认证的企业，但大多数企业在规模、品牌方面的竞争力相对较弱，又缺乏核心技术，对外出口只能以OEM为主，缺乏自己的品牌，在国际市场竞争中总体处于不利地位。
4、医疗设备行业开拓新市场
美国在2030年将继续主导医疗器械行业，销售将超过美金3000亿元，但前五大市场还将包括中国（排名第二位，占全球市场份额超过25%，收入将超过美金2000亿元）和印度（排名第五收入将超过400亿美元）。受医疗改革、地方政府的激励措施和对医疗的总体需求增长的推动，中国和印度的增长速度已经是整体市场的两倍。这两个国家也在快速地发展成为创新中心--印度已经被誉为廉价工程技术的全球中心，制造了许多具有全球市场潜力的本土（和低成本）器械。
三、新市场开拓必备基础-独立站
通过企业网站可了解行业知识，分析网站要素能够找到打动客户的机会点。
1、网站要素分析举例一
以下面这个网站为例分析该网站的几个要素：
第一，提供多语种选项；
第二，显著的搜索框和精简的菜单栏设计，减轻客户检索负担；
第三，精心设计的视频展示企业品牌价值以及产品定位，相对于大段文字描述而言，更为直观；
第四，合理的CTA布局，对用户进行有效引导，降低跳出率；
第五，甄选网站色调，与企业logo和谐统一。
另外，breadcrumbs导航设计方案，辅助客户记录网站浏览历程，以便随时返回任何页面。而且来自于用户的第一手反馈很大程度上影响客户的决定。潜在用户能够从中获取其他客户的案例信息，用于对比自己的实际需求情况，从而进一步对产品和服务与自身需求进行匹配，从某种程度上来讲，一份非常优秀案例文案，能够在后续的营销活动中起到不小的作用。
网站得分评估
良好的载入速度，合理的网站布局，丰富的页面内容，不仅影响用户的浏览体验，也影响谷歌等搜索引擎的检索排名。而通过网站得分评估平台，对客户网站进行初步诊断为85分。
（https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/）
2、网站要素分析举例二
接下来分析第二个网站要素。首先是网站上方的企业标语，彰显企业价值，加强客户对企业的认知。并且通过视频描述企业成长故事，有效增加用户对品牌内涵及价值的认识和理解度。该网站还采用了功能性极简主义设计风格，减少混乱与干扰，突出重点，增加用户友好度。配上精简的文字，高清应用场景图，体现企业专业度。
在网站上方的显著位置，还提供了企业联系方式或入口，响应用户实时的沟通需求。合理的表单设计，尽可能获取更多客户信息，又不会太复杂，影响客户体验，搭配精心挑选的插图，配合页面主题。在网站下方，可直接链接企业的社交平台，打通平台间壁垒，让客户更容易在平台之间转换，拥有更多把握用户动向的可能，不用再受限于B2B平台的限制。
移动端网站得分评估
越来越多的人使用移动设备浏览网页，设计精美的网站和内置功能在桌面上运行流畅， 但不意味着对于移动端也适用。数据显示，良好的移动端网站设计，可以带来67%的额外用户转化。通过移动端网站得分评估平台，对客户网站进行初步诊断：
（https://www.thinkwithgoogle.com/feature/testmysite）
四、行业关键字
通过谷歌趋势，我们可以了解到该行业的全球搜索趋势及关键字分析。
1、全球搜索趋势
观看全球的搜索趋势，宽泛名词如医疗设备的搜索量较小，并且平均，专有名词如CT扫描机、核磁共振的搜索量较高，并且有波动。
而如果以MRI的搜索量来排列的话，全球整体兴趣度都较高，并且日本和韩国热度最高。
美国医疗器械搜索量情况
相较于前一年，美国在19年整体搜索增长10%，单次点击出价变化下降6%，手机搜索量占比62%，桌面端搜索量占比35%。并且与18年同期相比，在19年，平板墙的查询量、曝光量以及点击次数下降幅度大，而移动端、桌面端甚至整体的查询量、曝光量及点击次数增长趋势明显。相同的是单次点击出价都呈下降趋势。观看其整个的季节性变化，美国的查询量、曝光量以及点击次数波动趋势明显，均处于上升状态，而单次点击出价幅度不明显。
2、TOP国家关键字分析
品牌中有个人健康类品牌，除此之外家用护理类品牌效应也高，因而针对B2B企业要注意塑造品牌效应，接下来以美国、印度和南非为例，进行关键字分析：
1）关键字趋势分析-美国
在美国的搜索词中，品牌词占比多是和个护健康相关的，并且搜索中通常会带上相关药类成分。大型设备主要集中在CT和MRI，除此之外，还有对于呼吸机的需求。
2）关键字趋势分析-印度
在印度，除了个护类搜索，还有一些本地的药店药品搜索需求，需要注意屏蔽，小型设备里有注射器，监控仪器，听诊器的需求，大型设备对于心电扫描仪，CT扫描和MRI的搜索较高。
3）关键字趋势分析-南非
而在南非，抛开个人护理类，对于血压测量设备的需求最大。如果出口商针对的是医院级设备，要与个人护理类做区分。扫描类设备搜索时通常会加入关键扫描部位，例如脑部，胸部等。
搜索关键字小结：
互联网上的搜索会有很大一部分流量来自于C端用户，因此关键字设置的时候需要注意区分屏蔽。医用设备的专业性较高，通常流量小众，会导致投放初期流量不足，在关键字的设定上，可以结合该国家的搜索趋势，多加入一些关联词进行引流。避免只有专业词汇在关键词组中，适当加入一些偏日常的关键词，再结合屏蔽字进行精准定位。
五、账户上线及调整
账户上线之后，针对医疗设备行业需求，策划了一套营销策略，并从广告文案、广告效果、GA分析以及提升账户空间等方面进行优化调整，助力企业数字营销最大化。
1、营销策略分析及实施
关于营销策略的分析与实施，我们分为了四个阶段：
1）开拓新市场：建议主投搜索广告，投放设备以PC端为主，移动为辅，比例为7:3，周期建议控制在1-3个月，能够减轻风险，让企业了解市场，预期转化率为≥2%；
2）获取新询盘：建议在搜索广告基础上，添加Gmail广告，Gmail广告能根据Gmail用户的年龄、性别、兴趣、邮箱内关键字等精准锁定用户，将富有吸引力的全屏广告，直接递送到消费者的收件箱中，助力企业快速精准获取海量新询盘。当然，还是建议PC端为主，移动端为辅，周期也在1-3个月，助力企业精准定位潜在客户，网罗客户意向，预期转化率≥2%；
3）激活新客户：建议采用谷歌产品组合，充分发挥搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告的优势，提升新客户活跃度，进行深度营销，该环节是开发客户的关键期，所以周期相对较长，保持4-6个月，PC端广告与移动端各占一半，预期转化率能≥4%；
4）留存老客户：最终目的是助力企业稳固品牌，实现效果导向。这个阶段同样也是关键期，具体由搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告和YouTube视频再营销广告组合，投放设备保持PC与移动各占一半，为了达到最佳效果，周期要维持6个月以上，预期转化率≥4.5%。
2、优质广告文案撰写
撰写优质广告文案时，要注意三个点，分别是：产品的独特卖点是否体现在广告文案中；文案字数是否完全利用，信息饱满；产品参数、优惠信息，吸引客户点击。否则广告会由于评级过低，无法得到相应的广告位展示广告。在准备投放的着陆页面，标题一：直接表明公司的品牌，简单介绍（30字符）。标题二：公司简介+公司地位（地区影响力30字符），在描述处，推广产品卖点（参数、规格、使用范围等）+物流信息（优惠/价格上的优势）。这样可以吸引用户点击我们的广告，从而促成与客户合作。
3、利用归因建模提升广告效果
在线销售的成交过程往往十分复杂。在这个过程中，客户会进行多次搜索并与不同广告发生互动。但是在Google Ads中，默认选项是将转化全部归功于最终广告点击，这往往不能全面地反映整个过程。利用归因模型，可将转化功劳分配给购买路径中的各个阶段，借此优化广告效果，并更好地理解客户的行为历程，从而获悉宝贵的数据洞见。
另外，分析不同归因模型对账户投放带来的效果，平均分配credit到相应价值较高的point上，合理选择归因模型，对于账户广告分析非常重要，否则搜索流量漏斗会越做越窄。
4、巧用GA分析GoogleAds账户表现
巧用GA分析Google Ads账户表现，实现广告营销最大化，总结了几个步骤如下：
1）开启自动标记广告，生成更多数据分析报告；
2）细分用户行为，更好地了解Google Ads的目标受众，为每一类用户传递最相关的信息及浏览最匹配的着陆页面；
3）次级维度可分析获取高质量用户的设备、关键字、展示位置以及更多优质用户，可复制；
4）将Google Ads重要数据维度作为次级维度添加至GA分析报告中，通过报告中的多种发现优化账户整体表现；
5）运用行业参考数据判断该页面在行业中所处的竞争情况，可用于外部竞争分析及内部投放表现对比；
5、寻找账户提升机会空间
接下来，从增加覆盖面、优化多款Google产品以及改善ROI三个方面寻找账户可提升的空间。
1）关键词拓展
想用新关键词扩大词库，首先拓展流量关键词数量较少的广告系列，将用户搜索关键词相关性以及表现较好的词添加到账户中。另外，分析不同国家品牌词与非品牌词的份额占比及词性效果，制定投放策略。
2）提升广告展示份额
添加新的展示位置：展示广告规划师可以帮大家找到更多更优质的展示位置，基于用户兴趣、年龄、行为习惯等。
区分市场的展示次数：比较不同国家之间展示次数的变化，寻找其中可提升展示份额的机会。细分单一国家中，不同城市之间的展示份额情况，择优调整。
3）产品使用率
添加还没使用的广告产品：再营销针对所有行业都是至关重要的，所以没有添加受众列表的广告系列，一定是有可提升的空间。另外，对于想要提升覆盖面的客户，YouTube也是一个机会。
账户优化建议：账户投放一段时间后，系统会根据目前账户表现，对账户进行打分，同时给出优化和提升机会，包括出价、调整、预算分配以及提升建议等。
4）改善转化
否定关键词排查：想要排查目前账户中现有关键词是否没有效果，需否定关键词排查，下载用户搜索关键词报告，检查是否有不相关的关键词触发广告，消耗花费，及时排除。
重复关键词检查：利用Google Ads编辑器快速查找目前账户中存在的重复关键词，进行排查，降低无效花费。
网站排查：内容、质量是否能扩大广告投放效果？用Page Speed Tool识别PC和移动端着陆页的加载速度。并且查看关键词状态栏，识别着陆页体验是否高于平均值。
5）改善CTR&竞争对手分析
如何改善广告质量表现？需关注质量得分三要素：
1.关键词选择和文案是否相关？
2.着陆页体验是否满意？
3.广告关联性是否表达清晰？
另外，分析竞争对手数据也很重要。利用第三方分析工具，调查竞争对手数据，市场投放效果以及预期趋势。也可以直接访问合作伙伴账户经理获取最新的行业洞察报告。
从前期的市场调研，通过Google等工具定位潜在投放国家，明确广告投放形式，到投放数据分析，进一步制定投放计划，到最后挖掘潜在机会，有效结合SEM和SEO数据给予账户，以及网站最准确的分析，发现问题并解决。这是其投放的一个阶段。
《财经·大健康》2021年针对大健康板块的一项调查显示，医疗器械从业者的年人均薪酬仅次于生物制品，为19.62万元人民币。招聘网站上，各企业给销售岗开出的月薪普遍在2万以上。受访者透露称，医械从业五到十年以上的资深人士，年收入百万以上者并不鲜见。
● 图源：A股健康领域2021年人均薪酬（单位：万元），《财经·大健康》
从美股中的医疗器械上市企业的表现，我们得以窥见国内医疗器械公司的未来一角：国际化不仅会是医械企业高估值的秘方，也是其成为巨头的必经之路。
对于渴望海外订单开年红的医疗器械销售来说，国际展会是不容错过的生意场。在出海热度最高的深圳，105场国际展会已被列入当地2023年境外展览重点支持计划。2月初，至少336家中企出现在了阿拉伯国际医疗器械展（Arab Health）人头攒动的现场，期待敲开中东市场的一扇窗。
驱使国产医疗器械出海背后的力量有二，部分在于集中采购制度冲击了部分企业的利润，部分在于早期出海初见成果。2022年上半年，我国医疗器械出口额440.45亿美元，共向220个国家和地区出口医疗器械，其中美、德、日是医疗器械主要出口市场，出口额154.99亿美元，占我出口总额的35.19% [1] 。按类目分，出海比例从高到低为“低值耗材>设备>IVD>高值耗材”，未来高端产品有望实现出海 [2] 。
相比快消品、智能手机等行业，医疗器械的逻辑没那么“性感”：换做跨境电商品牌想在海外当地快速铺开，可铺设成千上百的销售网点，聘用本地一线的销售人员；但在医械行业，企业内的运行逻辑并未因产品的高精尖而更激进，销售始终要和当地的经销商、代理商、医院、诊所、药店等保持以“年”为尺度的合作关系。
在这个“快不起来”的地方，寻求出海的雇主们盼求着有足够胜任力的销售人才能更快注意到自己。但针对不同体量规模、发展阶段的企业，匹配的人才画像各有不同。在大企业里，留给外行人才转行加入的机会比想象中更多。
[1] 数据来源：中国医药保健品进出口商会
[2] 西南证券研究报告
01 大企业：流程拆解，专家职能
国产医疗器械产品能否成功出海，或主要取决于三点：
一是产品本身的质量与合规性，
二是营销团队对当地市场需求的了解，
三是销售端长期的人脉经营。
无论是产品、市场，还是销售，从入门到卓越的时长都得以年计。而一个优秀的医械销售，对上述三点的理解都必须足够深刻。
虽然经销商是不少海外医械销售们日常打交道的主要对象，但企业产品触达的终端，大概率是他国医院里说着不同语种的主治医生。这些医生们见到中国新产品的第一反应，往往便是销售面对的第一道门槛：“我为什么要放弃用了十年、已经成为习惯的产品，改用你们国家的新产品？”
产品本身的技术含量越高精尖，同患者本身的生命安全挂钩越紧，这个问题就越发触及灵魂。
这也间接导致了国内第一梯队的大型企业，多会选择从国内医院聘任有专业医学背景的临床医生——不论是作为医学专家还是市场人员，他们都需要足够专业的临床知识。
我们找到了原迈瑞医疗印度分公司总经理、现三诺生物国际销售事业部总经理向波，希望从他这里一探大企业外销成功的秘密。向波曾供职的迈瑞医疗是国产医械的头部“大厂”，也是医械出海的急先锋。早在两年前，迈瑞便立下“将海外业务收入比重提升至70%”的目标。最近的一个月间，迈瑞在阿联酋迪拜连续参加了两场国际性展会，向全球7万多名参观者展示了其最先进的解决方案和技术。
“从整个操作流程上，你都要去说服客户。”向波告诉职场Bonus，若想说服一名医生、一个科室或一家医院采购一批新的医疗器械，光从产品本身的品质出发，是远远不够的。“例如采取‘以点带面’的策略，先打下对方周围的医院，形成一种‘他身边已经有别的医生在用，且在各种场合谈到你家产品的优点’的情况”。
一些器械面临的情况更为复杂。如手术灯床、超声仪器、监护仪器等，都需要和手术室配套，甚至干脆固定在内，同整家医院的原始建设布局相关联——如此牵一发而动全身的工程，需要从医院大楼设计之初就着手考虑。
因此，除了医院和医生，大企业销售的谈判对象往往还包括医院的承建商，且要依赖后者提供一整套交付式解决方案。“这样一来，你出售的就是一套解决方案。即使竞争对手的品牌或某个单一产品都比你好，但你作为一个整体，依然会产生优势。”
如此看来，掌握语言和理解产品只能算是“人才基础硬件”过关，真正的挑战藏在“软实力”的方方面面：为了能顺利地建渠道、搞活动、做品牌学术推广，一名优秀的医械出海销售还得搞懂相关国家的注册法规及准入制度，参与组织展会和国际医疗界的大型学术交流活动，并在活动上建立医护人脉，最终再将自家企业的产品推销出去……这些都需要时间。
真正了解一个海外国家的时间成本，往往是1年起步。
● 信息来源：西南证券（职场Bonus制图）
“刚开始，你每天更多是在业务层面同自己的经销商打交道。但若想成为行业领导者，你还得跟其他竞争对手的经销商保持联络，及时更新对整个行业生态的了解。”向波认为，这个过程至少需要3到5年。
这种“从长计议”的特性也直接反映在了招聘要求上。某医械外贸企业创始人曾向职场Bonus透露：“我招销售时会首先问：你打算在这行干多少年？只有做好了从业五年十年的打算的人，才有进一步接触的必要。”这也几乎是其同行间的招聘共识。
“越大的企业，销售的重要性反而越小。”向波提出了另一种观点。这或许解释了为什么部分大企业招聘时更看重激情和意愿，反而对履历背景没那么在意——假如公司有专业的市场人员、临床人员和售后团队，公司对销售的实际要求便能压缩到可量化的执行范围，例如按要求维护客户、按时拜访、择时谈活动、邀请对方来华参加学术会议等。“这些都是公司布置好的。”
无论如何，“人才”都已成为顶尖企业资源护城河中的一环。由于已经搭建好了完善的组织结构和人才培养体系，哪怕是一张白纸招进来的人，也能按流程培养，且能接受一定的成本损耗。
但对于中小企业来说，情况就不太一样了。
02 中小企业：渴望全能人才
大多数医械中小企业的出海路径是：
前期多依赖于经销商来打开当地局面；
后期必须高价寻求本地资深人才，以完成对陌生的细分市场的进一步深耕。
由于医疗器械同患者健康挂钩紧密，目标人选不仅既要有丰富的销售经验，还要有深厚的知识储备。招到一个销售与知识储备都合格的、并且契合自身企业文化的人，是中小医械企业的首要难题。
以博迈医疗为例，该公司主营业务是心血管相关的介入式高值耗材，和临床紧密相连。新款耗材好不好用，使用后患者反应如何，都需要及时同临床医生沟通。倘若销售人员医学背景和经验不足，双方交流就容易出现困难。
“很难，我招了很久都没招到。”博迈医疗国际销售总监刘岱静向职场Bonus坦言，“中小型企业没这么多时间成本和精力去培养一张白纸，更愿意招有工作经验的人，来了就可以直接上手工作。”倘若退而求其次，应聘者至少应有外贸方面的工作经验或海外经历。抛开软硬技能，出海销售还需要能扛住长期出差，“比如一年内要有四个月甚至半年时间在外面。”
正生技术是医疗器械中小企业出海里的典型样本。2008年，正生技术已经开始了出海布局，主营多普勒胎心仪、脉搏血氧仪、雾化器、红外体温计等一系列家用医疗产品。虽然单个产品价值相对较低，但市场需求量可观。疫情期间，正生也吃到了血氧仪带来的一波红利。目前正生的产品已经销往全球一百多个国家。
相比高值耗材等品类，家用医疗器械产品的大部分医疗功能，均已通过程序提前设置，销售不涉及医院医生关系，主要客户是经销商和连锁药房等。
由于规模不大，人员架构精简，对家用电子医械企业而言，销售的技能配置几乎要求“一人全能”。英语听说读写的基本交流是基础，小语种特别加分；对产品的了解，和客户的沟通，对法律法规的理解运用，对整个行业的产业趋势布局一些大的方向的解读……这些要素越到后期，越针对某个具体的国家和城市，就会越深化：“比如菲律宾的医疗保健系统怎么样，首都有几家医院药店诊所，经销商和它们之间是什么关系……这些在网上都查不到，只有你深入细致地接触过才行。”正生技术销售部总经理陈虹熹对职场Bonus介绍。
在鲜少有中小企业会对应届生开放岗位的趋势下，唯有一类专业例外：小语种。
如果说医学知识还能通过工作逐渐掌握，语言能力则很难后天培养。早在十余年前，中国外贸水平还比较粗放，当时行业招聘通常只会对英语作要求。随着中国跟全球各个国家和地区的贸易关系深化，市场越发细分，对俄语、法语、西班牙语、葡萄牙语等小语种的要求也水涨船高。因此，各企业都对小语种毕业生抱有相当的期待。
据陈虹熹透露，正生目前仍在加紧开发新产品和更多海外产品注册，继续拓展持续开发海外市场，不过招人还是难。“可能是年轻人对于三五年起步的入行门槛缺乏耐心？其实行业发展前景和钱途都可期。”
03 得失之间
在国内求职者的既定观念里，任何一个行业的人倘若选择背井离乡出海，一定意味着他能赚到比国内更多的钱。至少在过去几十年里，这条原则在各行各业普遍适用。
对于医械企业，海外有待掘金的空间十分广阔。西南证券曾有分析称，全球医疗器械市场规模超过4517亿美元，国内企业出海面向全球市场，可及空间将扩容3-9倍，即使是国内龙头器械公司的国际化水平也尚有巨大提升空间。2021年，美敦力、强生、丹纳赫等巨头国际化水平平均为54%，国内龙头器械公司海外收入平均占比还仅有28%。
就医疗器械行业的销售个体而言，倘若同样属于顶尖的一批，出海与内销谁赚得多，暂时尚未有定论。
销售岗位由于直接经手大额金钱往来，难免会接触到一些有关回扣、分成等“潜规则”，同时也会连带培养出紧密的私人信任关系。国内的成功医疗器械销售普遍会有比较重的“匪气”和“江湖气”，倘若离开一家公司，能做到“客户随人走”，因此在厂家间具有相当大的议价权。
而在海外，考虑到文化的异质性，中国销售往往很难打入当地树大根深的医院体系，建立牢固的信任关系，只能在当地寻找销售人员突破。虽然人事架构上，海外本土销售还属于中方领导管理，但在实际情况下会给予对方极大的自由裁量权限。
“老外本身也不那么好管理，大部分情况下不知道他在干什么，只知道他能把单子谈成。”一家医疗器械企业销售主管向职场Bonus坦露了无奈，“他离职走了，可能这个客户也就没了。”
凡事有得有失，这种“江湖气”并非人人都能欣赏。在陈虹熹看来，设计开发一款产品，依据法规要求注册，循序渐进，打入市场并见证品牌成长，更加有专业上的成就感。刘岱静则表示，业内一些公司有把国内销售轮岗转去做国际的做法。因为国内销售往往同医院直接打交道较多，积累了丰富的临床知识，除了语言方面有所欠缺。如此安排，也算是双方技能的一种互补。
“集中采购”是另一股出海的推力，在此之下，国内销售的收入和利润不会一直保持在高位。随着集采政策的逐步落实，经销商和厂家的利润越来越薄，也会迫使一部分有一些实力的厂家往海外走。
转向海外，各方面都要进一步升级。过去三年间，中国得益于成功的疫情防控政策，成了全球少数制造业不受影响的地区。防控的成功加上全产业链条的完善，中国公司在口罩、防护服，IVD等领域收获了巨大红利。
不过，这一红利正在快速消失。数据显示，医疗器械细分市场来看，中国的口罩、防护服等防护类医用敷料出口继续大幅下降，2022年，1～6月医用敷料出口41.73亿美元，同比下降56.87%；同时一次性耗材出口也呈下降趋势，1～6月一次性耗材出口额157.22亿美元，同比下降14.18%。疫情过后，许多临时建立的产能会出现过剩现象，海外市场成为了重要的消化通道。
而转移到国外，除了满足CE、FDA等政策壁垒，还要面临一系列转型——从产品类别来看，医疗器械主要分为医疗设备、体外诊断、高值耗材和低值耗材四大细分领域。上述出口下降的为低值耗材，这类产品大多技术含量不高，价格较低，主要依靠代加工。随着疫情影响降低，这类产品的高销售不具备持久性，亟待转型。
“现在各行各业都从劳动密集型往技术密集型转，不能还像十年前一样拼价格，而是必须要找到自己的产品卖点和核心竞争力。”深圳市医疗器械行业协会副秘书长肖慧向职场Bonus表示。
据肖慧介绍，集采对医疗器械厂商的利润虽然有一定影响，但相比之下，代理商受到的影响更为直接。
集采的意义，主要是挤掉中间渠道商的水分，让利给患者——以“两票制”为例，器械从厂家卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，并且每个品种的一级经销商不得超过两个，这么做大大减少了流通环节的层层盘剥。
“两票制之前，医疗器械生产企业的产品要经过层层流转才能到达用户端。现在国家集采之后减少了流通环节，中标的生产厂家有动力投入研发，没有中标的厂家也把之前放在渠道的精力用在产品研发上，这是个正循环。”肖慧说。
随着中国制造逐渐向上升级，出海日益步伐加快，自然会对每个环节的从业者都提出更高的要求。
而这并不只发生在医疗器械单独一个行业，也是发生在几乎每个大小行业的故事。所有的细微变化汇总到一起，最终驱动了“中国制造”这艘巨轮扬帆起航。
上文就是小编为大家整理的医疗设备行业出海正当时，谁在支撑国产医疗器械的跨国巨头梦？
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