亚马逊下架自有品牌，Prime Day数据总结与亚马逊下半年销售展望

亚马逊下架自有品牌，Prime Day数据总结与亚马逊下半年销售展望

第一部分:2022 Prime Day 再次刷新记录

亚马逊虽然到今天还没有公布上周Prime Day总销售额是多少，但是却公布了今年Prime Day两天里销售了3亿商品，这个数字比2021年的2.5亿件商品多了5000万件商品。

彭博财经报道：

平均每个消费者的单笔订单结算金额在今年是$55.26，比2021年增加了16.8%；21306个受访家庭单位的总下单数量为58934，相当于每个家庭再Prime Day当天下了2.77单；2/3的家庭并没有在Prime Day购物时把亚马逊的价格和其他平台对比亚马逊今年夏季Prime Day总销量为125亿美元（约合812.5亿人民币）比去年Prime Day增长了约17%总体而言，虽然通胀压力较大，但是西方特别是美国消费者在看到折扣时购买意愿仍然巨大。

第二部分:历史数据看亚马逊走势

为了进一步分析亚马逊平台未来的走势，荟网把2015（第一年）到今年Prime Day的销售额进行了统计，大家可以从下图看到：

几个数字值得我们细读：

Prime Day历史数据比较：

1、2016年比2015年Prime Day销量增涨接近70%，可以理解为亚马逊高速增长。

2、2018年比2017年Prime Day销量增长最快超过了73%，可以说是亚马逊真正起飞的一年，也是那一年亚马逊全球Prime注册会员数量超过2亿。

3、2019年比2018年的Prime Day销量增长仍然超过70%，但是需要注意，2019年开始的Prime Day有2天，2018年只有1天。

4、2020年全球疫情爆发，各国疫情此起彼伏，由于西方国家基本处于风控状态，大部分人只能通过在线购物，亚马逊也不得不把Prime Day时间推迟到10月份，而加拿大到最后一刻因为FBA仓库爆发疫情而取消Prime Day活动。但是亚马逊Prime Day销量仍人增长了45.25%。

5、2021年Prime Day期间西方疫情仍然胶着，但是线下商超经营已经陆续恢复，在这种情况下2021年Prime Day与2020年相比仍然增长了7.6%，这并不容易；

6、前面几周的文章中，我们把今年的亚马逊Prime Day称作亚马逊自己的一次大考，主要原因是在于：

（1）2015-2019年是全球经济非常活跃的4年，所以我们无法把疫情肆虐2年多，以及俄乌战争仍然焦灼的今年和2019年之前进行比较；

（2）如果说2020年疫情让亚马逊几乎成为了西方每个人几乎是少数甚至唯一的购物方式，2021年一年西方各个国家大发消费券刺激亚马逊销量进一步上涨，那么今年亚马逊遭受的打击和困难比以往都多，这包括：线下商超销量在疫后大举反弹、人力成本大增、油价通货膨胀创近30年新高、中国国内疫情管控给供应链带来的不确定性等等，而在这种情况下亚马逊销量能够逆势增长，也能够让大部分中国中小商家感受到，这是非常不容易的；

（3）许多人，包括荟网都在Prime Day之前认为今年的通货膨胀将在很大程度上抑制西方特别是美国的消费，但是实际情况说明，通胀大涨的同时，亚马逊平台却变成了能够找到便宜商品，降低生活开支，保持生活质量的唯一平台！

所以，今年亚马逊Prime Day销量能够取得接近17%的增长实属不易，同时我们也可以清楚看到：在中国疫情此起彼伏，封控给无数企业和亚马逊成为中国创业者、企业、工厂，甚至知名企业造成不确定性的同时，亚马逊与其他平台、国内电商、甚至传统外贸相比，是为数不多，甚至唯一的的希望和避风港。

第三部分：亚马逊中国卖家对Prime Day的反馈

首先我们回顾一下过往Prime Day中国卖家的感受和反馈：

1、2015-2016的Prime Day

让中国个人创业卖家快速发展

2、2016-2017的Prime Day

中国卖家销量、利润双丰收

3、2017-2019的Prime Day

中国中小卖家、贸易商开始大规模入驻亚马逊，刷单、违规评价泛滥。2019年的Prime Day开始前亚马逊几乎把许多大卖评价一夜移除，也是那一年开始，亚马逊开始严格整肃黑科技和违规行为。

4、2020的Prime Day

由于疫情，造成许多传统外贸和国内电商卖家开始蜂拥挤入亚马逊，本来收益丰硕的一年，却在Prime Day和黑五由于内卷过于严重，造成CPC大增，恶性价格竞争让许多卖家难以承受。大批库存滞销、积压在亚马逊仓库

5、2021的Prime Day

亚马逊大规模封禁有违规行为的卖家账号，头部卖家倒下无数。所有中小卖家陷入惶恐之中，同时由于2020年库存积压严重，几乎去年的Prime Day许多卖家为了尽快清除剩余库存，内卷仍然严重

6、2022的Prime Day

积极反馈

不少荟网荟员在Prime Day第一天就第一时间与我们分享了他们的Prime Day感受：

（1）订单增长

大部分荟网荟员告诉我们Prime Day第一天订单比平时上涨了至少3-5倍，有的荟员订单上涨了10-15倍！与2020年相比，今年的Prime Day订单在第一天就基本达到甚至超过了去年Prime Day的销量！

（2）利润

虽然也有卖家和荟员反馈今年销量与去年持平或略有增长，但是几乎没有看到以往的恶性竞争情况，与去年相比，我们也几乎没有听到利润下滑或者库存积压的反馈，而不少卖家对亚马逊今年下半年的销售情况感到乐观。

消极反馈

在一些卖家积极评价此次亚马逊Prime Day的同时，我们也看到有卖家对这次大促日表示了失望，这包括：

1、没有看到销量的大福上升

2、利润并没有增长

3、广告ACoS暴涨

与积极评价此次Prime Day的卖家相比，荟网看到对本次Prime Day效果失望的卖家并不多。与这些荟员和卖家了解了具体情况后我们看到：

消极反馈并非“无增长”：

1、大部分反馈此次Prime Day订单无增加的卖家没有参加站内活动

2、单件利润无增长是一个普遍现象，但是从整体单量而言，Prime Day的总体销售利润还是上涨了不少

3、几个同时在做国内电商的荟员表示，在国内天猫、拼多多和抖音的双十一想获得同样的订单上涨效果，必须要比平时投入更多的推广和广告费，打折力度要比平时更大，及时销量翻倍也是赔钱的。但是像亚马逊这样可以免费申报Prime Day专享折扣，而且折扣力度并不大就能够让订单翻10倍的情况，在国内和其他海外电商平台几乎不可能。

第四部分：广告惊魂

关于大家反馈的Prime Day当天广告ACoS暴涨的问题，相信许多荟员和卖家都记忆犹新。美国时间周二早上，亚马逊Prime Day开始，许多卖家开始守着秒杀和广告CPC。但是很快发现广告ACoS疯涨，开启的广告预算几乎是秒光。有的卖家甚至发现ACoS（广告费在销售额占比）超过1000%的情况。荟网智营运营的许多卖家账户也出现了同样的问题。

接下来，许多卖家在慌忙之中开始停止亚马逊站内广告，之后惊奇的发现订单开始暴增，而订单主要来自：

1、Prime 专享折扣

2、秒杀

到了美国西岸时间晚上11点左右，早上看到ACoS奇高的亚马逊广告，ACoS居然开始大幅降低了。

我们在查看了亚马逊前台和后台后发现：

1、Prime Day当天亚马逊广告数据有严重滞后的情况，也就是本来广告售出的订单，到了晚上才显示。

2、所有Prime专享折扣生效的Lisitng页面，平时的购物车被专享折扣代替

但是出现以上情况却无形中帮几乎大部分卖家节省了广告费，试想如果当时亚马逊能够实时显示广告的CPC和ACOS，很有可能大家还会在Prime Day两天时间里不断增加广告预算。

第五部分：给秋天Prime Day的启示

总结这次Prime Day会员日我们看到的情况是：

什么因素带动Prime Day销量增长？

1、订单暴涨的产品集中在精准类目BSR前#100的商品，BSR排名越靠前，订单增长越快，特别是BSR排名前#10的商品。

2、总体而言今年Prime Day的Prime专享折扣出单量表现卓越，甚至超过秒杀；

3、BSR排名靠后，同时没有申报任何活动，也没有申报Prime专享折扣和Coupon的卖家普遍订单销量增长不大。

总结来说，我们可以意识到现在亚马逊运营与以往的不同之处：

如何为今年秋天的Prime Day做好准备

1、每一年的亚马逊购物高峰期在7月Prime Day、9月返校季和西方劳动节、10月万圣节、11月感恩节、12月圣诞节和新年。空缺的时间只有1、2、3、4、6、8六个月时间；

2、平时运营的目标是用尽一切办法（合规方法）把产品的BSR更多拉升到类目前100以内，越靠前越好。这样在节日季的推广会较为轻松

3、平时广告运营中的ACoS的维护仍然重要，但是不要因为它忘记提升BSR排名和自然订单；

4、站内活动是节日季的主要订单来源，节日季依赖广告很有可能会让ACoS大幅增长；

5、平时可以用较低价格提升产品BSR排名，但是节日季不要以牺牲利润为代价换来亚马逊销量

第六部分：亚马逊宣布开始大幅减少自有品牌

此次Prime Day之后大家另外询问荟网比较多的问题就是亚马逊自有品牌在许多类目排名前100的商品中所占数量持续增加的问题。

而针对亚马逊VC、自有品牌、我们的品牌计划等一系列对第三方卖家形成不公平竞争的问题，这次Prime Day之后亚马逊也给出了明确答复 —— 亚马逊将计划完全退出自有品牌业务。

上周华尔街日报报道亚马逊这项操作的原因是许多产品的销量令人失望。但是荟网认为其背后的原因很大程度上应该是美国国会针对亚马逊草拟的S. 2992反垄断法案即将审议。我们在上个月的一篇文章中专门针对于该法案与大家做过详细介绍，而此法案的审议进程大家也可以通过以下链接看到：

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虽然该法案的现在仍然处于审议状态，但是我们可以看到它已经对亚马逊展示了足够的震撼力。而从现在开始，大家也应该不用太过于担心亚马逊自有品牌对于第三方卖家权益和市场的不公平竞争与侵蚀。

希望今天的分享能够帮大家对今年夏季的Prime Day作出一些总结，也希望今年秋季的Prime Day能够让我们的荟员更上一层楼！

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