跨境老兵孙汉山的创业新路：做品牌，去和工厂联姻

跨境老兵孙汉山的创业新路：做品牌，去和工厂联姻

作者：谢维平

孙汉山毫无疑问是其中一员。2020年，他空降到价之链力挽狂澜，将这家一度濒临破产的老牌跨境企业救了回来，到了2021年，价之链营收做到了5.5亿，微亏982.37万。

随着价之链的业务趋于稳定，孙汉山也慢慢退出了公司的管理，他告诉品牌工厂，去年年底就通知上市公司2022年准备接班人。等待孙汉山的，是一个新的挑战，他现在在筹备一个自己的品牌出海大计划，希望能够在未来几年孵化出10-20个出海品牌。

同样作为跨境老兵，孙汉山过往的个人履历跟很多大卖创始人不一样。最早在飞利浦这样的海外知名企业工作，有海外背景，之后从通拓到环球易购，又到平台敦煌网和京东，整个职业路径一直都是职业经理人身份，懂得资源整合和公司管理，善于成就人。

近日，在孙汉山位于坂田的公司，他跟品牌工厂和盘托出了自己孵化品牌的计划，据其透露，目前已经启动了5个项目，其中最成熟的项目年营收已经接近5亿。

“学习平台的规则，根据平台的规则走”

品牌工厂：您是在什么时候从跨境的卖家思维转型成为品牌思维，您做品牌的个人能力是怎么样养成的？

孙汉山：在原来的行业，我之前最高级别是做到飞利浦全球供应链副总裁的，本身就是大品牌公司出来的。

我最早进入的跨境电商公司通拓是铺货的公司，老廖（廖新辉）找到我，希望我和他做海外本地化这件事。原来跨境电商公司在中国，海外开着店，中国小包往外发，后来开始在海外做一些本地化工作，比如建仓库，成立海外公司，雇佣海外雇员，做海外的营销还有海外的售后和客服，包括德国、法国、日本、韩国等多个国家的分公司人都是我招的。

后来我又去环球易购，是当时徐佳东想要做品牌，后来我去敦煌网，它做的是海外B2B业务，需要我这种有海外背景的人去做落地。

品牌工厂：你去敦煌网的考虑是什么？

孙汉山：我主要想了解平台是怎么玩的。在敦煌网我毕竟是高级副总裁。所有的逻辑对我是敞开，所以我就非常清楚它们的逻辑。在平台呆了以后，我就对铺货模式没有兴趣了，只有品牌模式才有未来，像小米那样，聚焦几个核心品类，做深、做透。同时聚焦重点市场，研究本地化。

品牌工厂：你在平台待过，现在你推进自身业务的时候，是怎么样去跟平台打交道的呢？

孙汉山：我在行业内提出一个概念，谨慎使用服务商，靠近平台。这里的服务商，不是指的物流这些服务商，而是那些可能带来风险的服务商，之前那些大卖出现问题也就是因为大量的服务商在刷单。靠近平台指的是学习平台的规则，根据平台的规则走。

品牌工厂：我比较好奇，2020 年公司出事的时候，价之链是怎么把你从京东请过来的？

孙汉山：首先我去北京不是为了打工，是为了搞清楚平台的逻辑，实际上通过在敦煌网一年多，我已经把平台逻辑都搞明白了。后来又去京东熟悉平台，为未来打开国内市场做铺垫。我在京东在考虑创业的问题，正好在这个时候价之链找了过来。在北京待了这么长时间，我学会了一个道理，一定要善于借力平台，价之链毕竟在一个上市公司啊。

我把这个平台做成了。当时几乎没有人相信价之链还可以救回来，但我们这两年把它弄起来了，证明我们这个团队是有能力的。

品牌工厂：你这一干，就干了两年多？

孙汉山：当时我去了的时候，价之链人跑光了，没人了，人是我带的，店铺是我带的，品牌是我救回来，货是我抢回来的。供应商老板都是我自己一个个谈的，人家都很谨慎的，最后说我相信你一次，希望你还能再起来。后来人家一看确实很好，支持越来越大。很多给的账期都是三个月以上的。

品牌工厂：但是我看它卖的品类都好老啊，比如DVD播放器？

孙汉山：人家DVD一年能干一个多亿。DVD除了在美国，在西班牙、日本市场都非常好，好几个大卖都在卖，它的量比较大。

品牌工厂：你什么时候离开的？

孙汉山：其实去年底我就告诉上市公司，叫他们2022年准备接班人，他们最终拖到了2022年7月底才安排人来接。

“现在几百亿的大卖很多一蹶不振，流量腾出来了，谁跟我们打？”

品牌工厂：您现在的公司主要是一个什么模式？

孙汉山：把价之链救回来以后，我就开始在思考未来的计划。后来想到一个模式，跟熟悉的工厂合作，他出 2000 万，一起做一个品牌。然后我们会在制度上做保障，工厂派人管财务，这一点跟价之链是一样的。目前我们已经启动了5个这种模式的项目，好几个今年营收能超过3个亿。

品牌工厂：出钱的是工厂老板？

孙汉山：对。结构搭建完成后，工厂该怎么做就怎么做，供货或者不供货都可以，我五年内交一个 10 亿营收，净利润10%的公司给你，而且并不需要像以前跨境企业那样对赌，因为我有自己的品牌，有自己的工厂。

品牌工厂：那您在公司占股多少？

孙汉山：50%，我为什么要50%呢？我成立一个合伙公司，50%里的80%是团队的，这个团队我保证找到，我在行业还是待了十几年的，这行业最牛逼的人我都能找得到。实际上，我觉得我有这么一个团队，其实是远远超过1000万的。之后也允许工厂追加投资，我们无意于做大股东，我们核心是想把这个品牌做起来。

我算了一下，后续还可以融 30% 出去，未来融到C轮，就可以上市。

品牌工厂：大方向您是对的，目前在跨境做品牌，可能是这个时间点上唯一还能做的一种方式。

孙汉山：我对打工已经不感兴趣了。那种铺货模式效率太低，我也不愿意干了，而且我年纪也大了，马上快 50 岁的人了。我是七十年代中的人。

品牌工厂：那你们怎么选择品类方向呢？

孙汉山：品类我们定。虽然投资方是工厂，但最开始它的产品不见得适合做跨境电商对不对？

但我们有解决方案，第一，工厂的产品如果是跨境电商爆款，我帮你卖出去。第二，我们选品保证做成爆款，工厂后续可以参与生产。

品牌工厂：您在选择工厂投资伙伴时，会优先有一定品类基础的吗？

孙汉山：都可以。反正品牌未来是属于工厂的。我有个项目，工厂老板是做彩盒的，给化妆品做包装。他看到我们加湿器卖得好，在包装厂里很快开了一个车间做加湿器，这个加湿器有量，一年几十万台，所以它就变成了既能做加湿器又能做包装的工厂。

品牌工厂：启动的2000万包括货么？

孙汉山：不包括货，如果有合适的货，我给你正常采购。

品牌工厂：你们现在最成熟的项目跑到什么阶段了？

孙汉山：接近 5 个亿营收。

品牌工厂：2000 万启动资金，就可以做到5个亿的营收了？

孙汉山：都是供应商支持的。

品牌工厂：跑到五个亿这个公司人数有多少？

孙汉山：30 到 50 个人。

品牌工厂：你现在是做亚马逊还是独立站？

孙汉山：都有，亚马逊、独立站、沃尔玛、乐天都有。

品牌工厂：应该是聚焦于某一个细分品类的吧？

孙汉山：我们产品不多。哪怕做到 3、5 个亿的，所有产品加起来十几二十个。

品牌工厂：你觉得底下人的人hold 得住吗，要把一个品牌孵化出来？

孙汉山：所有的总经理都是我挑选的，我的内部人才分为三代人，老中青。老的就是我这样的老一辈，去整合资本和资源。中生代还有几个副总裁。也都是在通拓、环球易购、价之链待过的。他们是 80 后，负责管理和业务层面运营。还有青年，就是所有的总经理，都是90后，负责具体事务的运营销售，我们这个组织架构看起来是不同的公司，实际上就是一个大公司有不同的事业部。

品牌工厂：这个时间点去做品牌是很难的一件事情吧？

孙汉山：错了，现在反而是做品牌最好的时机。上午我面试了一个头部大卖的高管，它们3000人裁到现在还剩下300人，裁了90%。相反，我今年开业的公司做品牌非常好，现在几百亿的大卖很多一蹶不振，现在流量腾出来了，谁跟我们打？那些小公司没有经过大公司的体系和战法的，完全不是我们的对手，是我们对手的那些人，现在也都处于比较低迷的状态。

品牌工厂：我知道一些稍微还不错的大卖，也在做品牌，而且做了类似防火墙一样的，搞了一些看似没有关联的子公司在做这件事情。

孙汉山：过去那些铺货起家的大卖，他们公司从老板自己到公司系统全部是“为铺货设计的” ，他们转品牌路线挑战非常大，希望他们成功，但道路一定是曲折的。

“扶持一些有竞争力的产品，推动制造业出海”

品牌工厂：在今年的形势下，在亚马逊还是独立站做品牌都不容易，您是怎么思考平台问题的？

我现在主要在亚马逊、乐天、沃尔玛等四五个平台同时启动，打法还是以区域划分的。在启动资金有限的情况下，要集中打好一两个市场。

品牌工厂：主要在欧美吗？

孙汉山：欧洲不是重点，主要还是美国、日韩、中东。主要的考量是日韩这些地方离中国近，投资回款快，可以在短期内把体量做大，才开始我的A轮。我做到一定的量，资金肯定会周转不过来。尤其去做欧洲市场，货在海上飘两个月，资金周转只能出四次货。

但是美国必须做，因为美国体量大，它是单一国家。欧盟几十个国家怎么做？投资量很大，周转又慢。其实它不是优选。欧洲最好是A轮进来以后再做。

品牌工厂：关于合作的工厂，您会只聚焦于华南的吗？

孙汉山：全国都可以。我周末还要去苏州，像华东的工厂我们也有合作的。

品牌工厂：你这种合作模式要做多少个？

孙汉山：10 到 20 个吧。

品牌工厂：你现在跟几家工厂签了？

孙汉山：现在有五家了，每家今年营收都不少一个亿。

品牌工厂：你这种模式代表了一种方向，另外还有一种就是工厂自己去请职业经理人来孵化一个品牌，我知道，有一些品牌就是这么诞生的，做的还不错。

孙汉山：我们做的这个事情跟工厂找人来做品牌还是有本质区别。实际上我们是一个大团队，我们有IT团队，上市公司的CTO在我们这里，我们连ERP都是自己建的。而且我们积累有大量的品类数据。

品牌工厂：现在做品牌都强调产品，您怎么看产品这个问题呢？

孙汉山：首先，产品重要，但产品不是核心竞争力。因为你能做得了的产品，别人也做得了。竞争力是在品牌和营销上面。如果你去看亚马逊，卖得最好的产品不是最贵的产品。也不是最优秀的产品。而是看着很普通的那些产品，为什么，因为它有沉淀，营销做得好，当然产品确实重要，但相对于营销和品牌，没有那么重要。

品牌工厂：主要现在营销也没有多少手段呀。

孙汉山：所以就是玩法问题。你要有更多的手段来帮你营销。给你供货的工厂它也给很多人供货，那为什么别人卖不好就你卖好了，那是有原因的。比如卖空气净化器，它有什么高科技吗？没有，把产品的体验做得好，毋庸置疑的，但还是需要营销。

品牌工厂：其实你是依靠原来的经验，在现在这个时间点上，扶持一些品牌出海？相比卖货这是更高价值的事情，是吗？

孙汉山：我就是扶持一些有竞争力的产品，推动制造业出海。同时我身边确实有很多有能力的跨境电商人才，我把他们聚集起来，让他们实现自己的价值。

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