站内销量上不去，站外效果不明显，家居类卖家Lucy的新品清仓路

站内销量上不去，站外效果不明显，家居类卖家Lucy的新品清仓路

卖家Lucy：只做美国站的3年经验小卖家，没有使用过黑科技，也没有试过广告暴力拉满。能够做起来全凭一个单品护眼台灯拉起了店铺，客户复购率高，但现在同类目竞争太过，除了做得早没有任何优势。半年前试水在S平台做了站外推广，效果一般。现在台灯的库存积压需要清理，尝试了FB群组和直播....效果依旧不理想。

图源：亚马逊

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通过网络渠道，Lucy联系上了VIPON的账户经理，根据Lucy的具体情况，经理Andy作出了以下的判断：

1. 主推产品：台灯。较高的客单价，却没有核心竞争力，因为原先也是大卖仿款，质量比低价竞品要稍微好点，退款率在16%-19%。

2. 站内广告：acos常常破百。只看转化和自然流量拉动，广告转化率常年保持6%-8%。

3. 新品：库存积压严重。在2020年8月有次小小的爆单，主推台灯复购率在43%左右，想着高单价+高复购率，卖家Lucy就“大胆决定”推个功能升级的新品，就是这次的库存品。

4. 竞品分析：大卖比不过，也没有野心和财力去比。小卖相比，Lucy的新品因为整体成本飙升，定价较高。

5.推广过程：不理想。小合并评论加发布、预售两波自然流量扶持，起初两周销量达到预期，排名开始有起色，但同类目大卖很快就追上来了，销量和review都不理想，后续摸索做站外，投放了一个月，变体的整体流量不理想，链接很难维持且排名稳定往下掉。

现在，Lucy的新品库存积压严重，决定在低价分销之前，最后再搏一把，看能不能把损失降到最低。

02

总结Lucy的案例，小V认为Lucy的判断新品失败主要是整体的运营实力与目标不匹配。

虽然说人人都想做爆款，但做爆款是要有试错成本的。即便是在自己熟悉的类目，新品也会因为价格原因、质量原因、竞争原因而面临高概率的失败。

Lucy新品失败的第一步：没有稳定的供应链基础

Lucy新品失败的第一步是没有稳定的供应链基础，这要求卖家需要对于产品的结构、工艺以及人工高度的熟悉。Lucy认为简单的功能升级并不会提升太多的产品成本，殊不知自己选的新品属于类目的年度新款，开模成本高，制造成本下不来，加上自己是小卖家，拿的货量有限，价格自然下不来。

Lucy新品失败的第二步：着力点失误导致选品失败

Lucy新品失败的第二步是没有切中目标客户的喜好点。虽然Lucy做的是“功能台灯”，但她的客户群体女性占70%以上，因外观而购买的决定因素更高。

着力点失误导致选品失败。Lucy的客户群体更看重“颜值”，而给产品换壳要比功能升级的成本要小的多得多得多....

Lucy新品失败的第三步：盲目备货

Lucy新品失败的第三步是在客户没有形成品牌忠诚度的时候盲目备货。可能在前期测款时，Lucy收到了比较好的反馈，但她没有考虑到测款时是以低价成交，而正式上架后，在价格上就失去了竞争力，新品变成了滞销品。

在亚马逊沉浮几年，小卖Lucy不得不承认，自己就要不是在一个红利期做亚马逊，那大概率也是做不成的，因为现在的亚马逊，对运营和产品的门槛会越来越高，而自己是将将在被淘汰的边缘。

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