SaaS企业出海，究竟是不是好选择？出海SaaS应用

本文讲了SaaS企业出海，究竟是不是好选择？出海SaaS应用。

“原本我们计划3年内实现业务出海，但市场倒逼我们必须现在完成。”

2022年无疑是魔幻的一年。高度不确定的外部环境，叠加越发激烈的市场竞争，让国内SaaS行业集体陷入焦虑。“出海”一词比以往更加频繁的被提及。

2021年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要；其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。

与此同时，2022年亚马逊云科技发布的《中国企业上云出海趋势调研结果》也侧面印证了这一趋势：过去一年里，60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲/地区；出海的热门目的地是东南亚、欧洲和北美市场。

显然，出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。

不过，尽管海外市场看似更加广阔，但能否顺利站稳脚跟则又是另外一回事。毕竟国内国外市场存在巨大差异，这令徘徊在出海十字路口的中国SaaS创业者既兴奋期待，又陌生惶恐。

为什么国内SaaS企业会在2022年集中出海？他们又遇到了哪些新的难题？他们眼中的海外市场究竟怎样？

01 走到出海的“十字路口”

作为智能客服领域的头部企业，智齿科技其实很早就有出海的打算。

据智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊透露，公司2020年就讨论过出海战略。“当时我们认为不用着急，希望先寻找一些出海客户积累经验，再看是否能有收益，整体出海计划3~5年完成。”

但伴随着OPPO、添可、超聚变等公司大客户向海外的扩张，智齿也被倒逼着必须加快构建自身海外业务的布局。“因为当时这些我们服务的客户开始找到我们，询问能否承接他们在出海方面的系统建设。”

于是，出海被写进了智齿2022公司年度规划，并在新加坡设立了分公司。

与智齿科技一样，伴随客户业务向海外扩张而进行自身业务出海的SaaS公司并不少见。事实上，这是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。

对SaaS厂商服务的部分品牌客户而言，经过多年开拓，国内市场已然从增量转向存量，实现出货量与销售额增长的投入产出比正在下降，但海外却存在着巨大的增长空间。所以像小米、OPPO等品牌，都加强了产品在海外的销售布局。2022年Q3，OPPO手机的海外销量占比超过60%。

那么，当客户在推进全球化战略的过程中，作为服务商的SaaS企业，自然也需要跟上客户的脚步，不然就意味着巨大的新增刚需拱手让人。

当然，SaaS企业本身同样也会面临市场增长瓶颈的问题。

伴随互联网与移动互联网的普及，SaaS软件“随开随用”的特性，以及持续订阅的商业模式，都对中小微企业十分友好。于是在2014年前后，借着“大众创业万众创新”的浪潮，国内SaaS企业开始大量出现并快速增长。

但是，如今的市场环境与当年相比已经发生巨大变化。一方面，每年新增的中小初创企业数量锐减；另一方面，SaaS公司本身也把目标客户调整成付费能力更强，迁移成本更高，同时也更稀缺的大KA客户上。这些结构性变化都导致整个SaaS行业在2022年感受到了巨大的增长压力。

“在产品同质化严重的情况下，我们与客户建立合作关系变得越来越难。不只是我们，其他同行也是相同的感受。”荀鹏俊坦言。

除了陪同客户出海以及开拓新市场之外，还有一个促使SaaS企业在2022年集中出海的潜在原因，那就是公有云厂商对海外市场的开拓。

据《财经十一人》报道，2022年，东南亚成了阿里云、华为云重兵投入的战略要地。借着移动互联网创业，与AI、Web3.0、区块链、虚拟货币创业等在东南亚的快速发展，东南亚各国对云计算的需求量非常大。东南亚网约车、外卖、电商、移动支付、直播产品领域均有采用中国云服务的重要企业。

而与这些云厂商一同出海的，就包括基于云计算部署的国内SaaS企业：用友在新加坡组建了近百人的团队；而销售易同样在新加坡设立了东南亚团队。

SaaS公司搭上国内云计算出海的顺风车进行海外业务布局的真正原因，归根结底其实只有一个，那就是寻求更高的利润空间。

与海外标准化的SaaS产品相比，国内SaaS具有典型的中国特色，需要大量的定制化以及客户成功团队，才能保证客户的购买和续费。这就导致国内SaaS市场的利润率普遍不高，绝大多数甚至是亏损状态。

安永曾在一份报告中指出，基于过去3年的财务数据，中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数，且在继续下探。

但事实上国外SaaS公司依靠标准化产品，利润率通常能够达到20%。

销售易高级副总裁高建彬曾在接受媒体采访时表示，在东南亚，中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%-80%，但却仍有超出国内市场的利润率。

02 出海的三笔“学费”

既然出海在过去一年成了SaaS企业的“必答题”，无论想与不想，SaaS企业都必须接过这张并不轻松的试卷。究竟答案是什么，没有谁能一眼判断。

事实上，国内很多出海的SaaS企业，由于在海外文化、语言、政策上的巨大差异，出海过程中往往要交一笔沉重的“学费”。

其中，“获客”恐怕是学费清单里最昂贵的一笔。

由于国内SaaS企业成长历程的特殊性，国内SaaS公司的商业化路径，一定程度上受科技互联网公司影响，即先以免费模式大量获客，等到流量积累之后再寻求变现。

这种思路导致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市场行情发生变化，客户不能够持续付费时，SaaS公司的渠道投放费用自然也会相应减少，进而变成恶性循环。

但事实上SaaS并非流量生意。

勤策CEO刘昭曾在《不破不立，一家SaaS企业的数字化十年》中向「甲子光年」复盘：在toC领域，流量意味着收益；但在toB领域，流量的作用非常有限，企业要追求用户的长期价值。用户是否能够长期在SaaS产品上留存，与SaaS产品流量大小无关。

与国内SaaS注重流量相比，海外SaaS企业更偏向于用内容和产品本身来获客。海外SaaS公司会有专门的博客输出，以及社交媒体的运营，通过大量SEO，让内容为产品带来持续的长尾效应。

AroundDeal是一家全球商业信息SaaS平台，长期服务于国内出海企业。其CMO张天宇告诉「甲子光年」，国内SaaS企业在海外获客，大概2/3的时间会浪费在找客户上，比如通过搜索引擎进入官网页面，效率极低。

“一些刚出海不久的SaaS企业，为了更快地把产品卖出去，还是像在国内一样，把刚刚从渠道获取的线索交给销售进行电销，不仅效果差且还会被投诉。”

张天宇建议，在海外，尤其是业务破冰阶段，尽量还是以邮件沟通为主。如果没有按照海外客户喜欢的方式去沟通，很难顺利开展业务。

学费清单里的第二笔，就是服务模式。

不少国内SaaS产品都是“大而全”，配合销售与客户成功团队的重模式进行国内市场开拓。这套打法或许在国内有一定效果，但在海外市场却并不一定适用。

张天宇直言，部分SaaS企业出海，用自己大而全的产品去跟海外的垂直产品竞争。“其中不乏一些在国内做得不错的SaaS厂商。但他们的产品过于复杂，导致他们依旧需要配备能成功拓客的销售团队以及客户成功团队。这种思路其实在海外SaaS标准化产品面前并没有太多竞争力。”

张天宇告诉「甲子光年」，国内B2B难做的根本原因就是交易成本过高。“本来可以标准规模化的一件事情，非要整一堆服务团队、客户成功团队，成本太重，最终还要让客户买单。客户也不傻，只付第一年，所以后面的续费率很低。”

据「甲子光年」了解，国内某头部大数据类SaaS企业，在2022年进行了小范围尝试性出海。但由于自身模式较重，导致交易成本也高，在海外很难建设与国内同等规模和质量的服务团队。而海外竞争对手的模式更轻，最终这家SaaS企业的出海首秀并不顺利。

国内SaaS企业出海的第三个难点，也是最容易被忽视的一点，就是“信任”问题。

与国外更加规范、成熟度更高的市场相比，国内市场相对显得草莽了些。野蛮生长确实催生了SaaS生态的繁荣，却也在一定程度上打破了商业规则。

有SaaS从业者向「甲子光年」表示，曾经有海外客户向他吐槽，中国SaaS产品除了价格便宜几乎“一无是处”。这种评价让他很难受。“但过去一些SaaS公司在收完年费后，如果有业务方向的调整，比如砍掉部分功能，并没有通知到位，甚至产品都不复存在了，也没做好对用户的妥善处理。这确实会影响海外客户对我们的信任。”

某出海SaaS企业海外负责人向「甲子光年」透露，此前在与海外某客户洽谈合作的过程中，由于中国企业的身份，项目最终签约失败。“他们当时给到的理由是对数据安全的担忧，但这并不重要，重要的是我们没能拿下客户。这让我们不得不选择在海外注册公司，起一个新的产品名字。希望赢得海外客户。”

最后，产品与团队的本土化问题，也拦住了不少出海者。

其一，国别差异除了体现在文化和交流融合上以外，各个国家和地区在政策法规上的差异化，为全球属地化人员招聘、用工关系合规管理等增添了不小的难度；其二，全球多币种薪资核算、合规发放、税务申报难且复杂，在运营中企业可能时刻面临着合规风险；其三，缺乏统一的数据管理平台，全球员工一体化管理难。

成立于2021年的办公SaaS企业Cubo一早就发现了这些困难，并在出海过程中做了大量重塑，比如远程化、全球化的团队分布；更大比例的英语工作环境；采用国际主流的软件工具来协作等。其创始人兼CEO叶晨曦认为，出海SaaS企业要将自己完全放到国际环境中去考虑问题，而不是基于中式思维出发去做产品延伸。

针对企业出海的诸多难点和痛点，2022年，人力资源服务商金柚网也正式推出了全球数字化人力资源服务“金柚GEO”（Global Employment Outsourcing），可为出海企业提供全球150多个国家/地区，符合当地政策的合规数字化人力资源服务，涵盖全球招聘服务、全球聘用服务、全球薪资管理等一系列解决方案，助力出海企业高效勾勒第二增长曲线乃至第N增长曲线。

其中，全球招聘服务核心满足出海企业全球人才招募和最优化用工配置需求；全球聘用服务核心解决出海企业在海外的属地用工关系管理问题，为企业减负，助力企业快速开拓海外目标市场，充分保障安全合规的同时，提升管理效率，实现降本增效；全球薪资管理服务可支持出海企业多种币种全球薪资合规计算、发放、税务申报等需求，让全球薪酬管理变得更容易、更及时和更准确。

03 出海究竟是不是好选择？

无论坑多坑少，如今，往外走的SaaS企业显然越来越多。

SaaS的好处在于，其产品形态和商业模式本身就是全球性的，并不会受地域的影响。并且由于发展阶段不同，海外的用户对某些品类的需求更强烈，理解也更成熟，能帮产品更快迭代。如果国内SaaS企业出海能直接与海外顶尖产品同台竞争，倒逼自身实现更高质量的进化。即使没有取得大幅增长，或许也是一件值得大力投入的事情。

但凡事要辩证来看。对于国内SaaS企业来说，出海真的是最优解吗？

国内某CRM厂商产品负责人告诉「甲子光年」，他们目前重心还是会放在国内，并且近两年也没有出海的打算。

原因有两方面。一方面，出海对于国内大部分产品来说，都是一次极大的转型，需要花相当多的资源和精力投入，海外的研发与运营团队可能要比国内还多；另一方面，出海可能会面临更大的不确定性。当国内市场格局都尚未确定，出海势必要冒更大的风险。

在他看来，对于暂无出海计划的SaaS企业而言，还是应该按照更适合自身企业的节奏，而不是看到同行都在关注出海风向，就跟着一窝蜂出海。最理智的选择是根据自己的资源和实际情况来考虑是否布局。

与此同时，不少投资人对SaaS出海的看法也与企业并不一致。

有投资人向「甲子光年」直言，尽管看上去在国内SaaS利润率不高，增长遇到瓶颈的阶段，出海确实是一个主动求变的过程，但开拓海外市场的难度极大。

因为全球化软件有很强的品牌效应，头部品牌一旦站稳，单纯的跟随策略往往收效甚微。国际软件领域，Copy to China和Copy from China并不成立。所以企业最终还是要从国际视野出发，创造出原生全球化的好产品。

也就是说，如果产品本身非常同质化，无论是价格质量还是功能，都没有显著差异，很可能会被淘汰，出海也未必就能够摆脱内卷。

事实上，去到海外更成熟的SaaS市场，势必要去适应各种规则，这并不轻松。比如海外对专利尤其看重，「甲子光年」了解到，一家出海的音频识别SaaS服务商，由于抢了很多竞争对手的客户，在美国被人以专利侵权的方式起诉。

此外，成熟市场中的产品基本上都做了10年以上的时间，出海势必还会遇到各种挑战。

软件行业的创业者，需要做好充足的心理准备，既然选择做SaaS行业，看好的就是SaaS有稳定的收入，有持续的增长。至于结果，“卷”向海外，究竟是旗开得胜还是铩羽而归，都还是未知数。既然更远的事情难以预测，眼下最重要的事似乎可以用Airgram创始人张岩在一次分享中的观点：“并没有所谓的蓝海市场，本质上还是找到一个利基市场来去做事。”

现在，这只是一场等待和观察风向的“闯关游戏”。

第二次创业，黄忠品定好了目标，要上市，做成一个市值超百亿的公司。

2018年，黄忠品创办了牛信云，是一家专注于云通信领域的技术研发的公司，提供短消息、语音、全球号码及企业SaaS应用等服务。

行业需求和增长都很强劲。到2028年，全球云通信平台市场规模预计能到224亿美元。

牛信云不做国内业务，主要市场和业务都在国外，美国、新加坡、印尼、越南都有团队，但大多数客户都是中国的出海企业。2021年牛信云超3亿人民币的营收里，社交跟游戏领域的中国企业能贡献一大半。

还没有融资，就先有了战绩。

牛信云不仅是某会议巨头海外最大通信合作伙伴，还是某云巨头海外语音服务唯⼀合作伙伴。同时也是国内首批拿到WhatsApp Business官方授权的中国出海解决⽅案商。现在，牛信云在竞标跨境电商平台的合作方。

当一次领跑者并不容易。黄忠品现在很忙，各个城市、国家来回跑，拉投资、组团队、找业务。第一次采访，黄忠品在高铁上，刚从苏州见完投资人回来。第二次采访，黄忠品在新加坡，忙着谈新业务。

这也是牛信云的第一笔融资计划，目标是2000万美金。

“如果拿不到融资，我们就直接上市。”黄忠品说。

从销售到成为创始人

创业这件事，黄忠品没有刻意去计划和打算，时机到了，就直接干。就像在一面墙上贴报纸，如果不撕下来，就会越贴越厚，最后就像个大口袋一样凸出来。“靠的还是积累。”

2003年，中国电信刚经历了南北业务重组，黄忠品在南方的一家电信公司从事运营商的销售工作，从⼀名销售人员做到了地市副总。2008年，中国网通跟中国联通合并，黄忠品感觉到职业到了瓶颈期，马上触碰到天花板。

“那时候我才三十几岁，想做更多的事情，不想在这个行业里再混下去。”黄忠品说。

2010年，黄忠品在宁波创立了第⼀家公司Glory，宁波有贸易优势，Glory的主营业务就是运营商批发。这个时候，国内通信市场热潮达到最高点，黄忠品选择了出海。

当时黄忠品没想那么多，公司就几个人，也没有当作创业项目来做，就是看到了语音批发市场能赚到钱，可以生存下去。那会儿还没有微信，国外的留学生都是靠电话卡打长途、聊语音，需求很强烈。

“前三年一直处于这个状态，也没有什么专利，目标就是赚钱。”黄忠品说，“后来越做越大，才想是不是该当作事业来重视一下。”

发展最快的时候，Glory在香港、美国、新加坡等国家和地区都成立了办公室，与全球80%以上的运营商合作，多的时候一年能赚到2000万人民币。

批发业务的下坡路在2015年左右出现，跨境出海的企业越来越多，to C业务越来越难，to B需求越来越大，黄忠品觉得可以换个方向试试。摸索两年后，黄忠品在2018年成立了第二家公司牛信云。

团队几乎是从第一家公司平移过来的，留下18个左右的老员工。钱也是，第一家创业公司，黄忠品赚到了不少。有钱有人，黄忠品和团队马上确定了业务方向，做企业和运营商之间的通讯“送水人”。

成功有赖于环境。

在没有云通讯厂商之前，一家出海企业有批量给客户发送短信的需求，传统的方式是需要企业自建本地联络中心，成本和难度都很高，周期长，所需对接的供应商多而复杂。国外的一些云通讯公司只提供标准化服务，无法满足中国出海企业的定制化需求。

最开始，牛信云为出海企业提供短信服务，后来逐渐发展为包括国际短信、国际语音、全球虚拟号码等能力的国际云通信服务产品体系，主要以CPaaS形态为主。

在能满足客户需求的情况下，黄忠品并不想做太多影响用户体验的服务。他有一种自觉：“要清楚自己就是服务好用户的，别有这么多欲望。”

牛信云的客户画像也与出海主流群体画像类似，以头部互联网大厂、跨境电商、出海游戏为主，也包括传统的大型制造企业、出海物流等领域。

他的目标足够清晰。第一家公司是赚钱，第二家公司是梦想，要尽快完成上市梦，带领团队一起成功。

老业务赚钱，新业务拓市场

小生意可以慢慢经营变大，生意再大点就需要逐渐做深。

2021年，牛信云营收超3亿，净利润3700多万。黄忠品决定做SaaS产品，把总部从宁波搬到了深圳。

宁波不是一个互联网人才基地，企业主要是做传统贸易的，黄忠品招不到核心的技术人才和团队，没人跟他聊项目聊计划。但深圳不一样，云技术性企业和人才集中，黄忠品可以一天聊好几个技术人才。

团队也扩充的很快，现在核心技术团队有6个人，加上越南、印尼的顾问，管理团队有8个人，员工总人数超200人。

深圳的创业小团队都有类似的经历：专注技术或产品，创始人有的曾在互联网大厂营销岗做过十多年，有的在互联网或者电信公司当过管理者、合伙人，有的在跨国电信公司做过运营和管理。

黄忠品其实很早就认识他们，有的是客户，有的是供应商，有的是友商，但那个时候牛信云的平台还很小，没有实力去吸引他们。“现在他们有一个共同的目标，都想去做一件‘真正的大事’。”

这次牛信云同样是瞄准海外，国内的SaaS市场已经很卷了。

第一个大客户就是全球最大社交媒体巨头Meta，合作前后聊了两个多月，达成后整个团队都无比兴奋，“像是拿到了通行证，后面的项目直接找上门来。”黄忠品说，“后来有很多中小企业都在用我们的SaaS产品。”

WhatsApp Business Platform（API）和营销云SCRM系统，是牛信云基于WhatsApp的商业生态，推出的两种服务模式，出海企业可通过API和SCRM系统，快速集成WhatsApp能力，精准触达全球消费者，快速开展国际业务。

也不止于WhatsApp生态，牛信云的营销解决方案也覆盖了Facebook、Messenger、Viber等其他主流海外社交媒体。

深度合作的客户还有欢*时代、金*云、*牙等头部互联网企业。“都是我们自己谈下来的。”黄忠品说。现在再去谈项目，黄忠品有八成能谈成的把握。

他相信，先把整体用户价值做大，回报“会像影子一样跟着你。”牛信云现在收入的60%-70%来自PaaS，但未来会在SaaS上投入70%的费用。

为了让牛信云的边界更宽，黄忠品又忙着去拓展海外当地的业务。

新加坡最快，团队已经有7个人左右。黄忠品在7月去了一次新加坡，10月中旬过去后就待到了现在，他的任务有两个，组建团队和接触企业。这几天，牛信云刚刚签了一家公司，是东南亚一个二手车交易平台。

“先把新加坡的团队建好，然后再去其他国家。”黄忠品说。月底他还要去马来西亚，去聊当地的合作伙伴。政策是主要扩展“⼀带⼀路”新兴市场国家，牛信云现在在印尼、菲律宾、越南等各都有员工，人不多，还在摸索和扩充中。

欧洲市场也在他们的计划范围之内，已经请了律师团队，在做《通用数据保护条例》，又名GDPR的数据认证。“先做好法律法规的问题。”

投入成本会很高，要花很多钱，也会有很多更大挑战，但不能有太多纠结，牛信云是国际化平台，边界一定要足够宽。

“不就是开个公司吗？学”

黄忠品做第一家公司的时候，被骗过几万美金，踩过了各种各样的坑。创办第二家公司时，又走了很多弯路。

“既没有创过业，也不是技术出身，一开始什么都不懂。”黄忠品说。

牛信云这个项目原本是2015年成立的，但因为没有技术，也没有团队，摸索了一年多。最开始是计划买一个俄罗斯的平台来改造，但没走通。2017年才开始自己组团队、搞研发。2018年4月，牛信云上线。

没有创业经验不要紧。“不就是开个公司吗？学！”那几年，黄忠品参考了不少创业公司，请教了很多行业内的人，才慢慢把创业这件事摸清楚。现在黄忠品也经常把“学习”挂在嘴边，他认为这是他两次创业以来，最大的改变。

因为是销售出身，有时候黄忠品会觉得自己决策有点儿快，好处是能快速做出决定，拿到结果，坏处是决策随时都有可能是错的，团队也跟不上。黄忠品说这是他的短板。

失败是少不了的。

SaaS业务最早在2019年就推出了，但做了几个产品都没成功。客户在用，但量没有跑出来。系统、产品升级换代都是原因。现在，牛信云的PaaS和SaaS产品已经更新迭代了4次。

黄忠品还来过北京两次，有一次是在北京世贸天阶租了个办公地点，这个地方足够繁华和忙碌，但都失败了。他总结原因，思维方式、管理方式、文化差异都太大了。牛信云服务的公司基本都在南方，“一方水土养一方人。”

美国业务还没有走通，因为竞争对手太多。但现在在竞标T*mu的项目，如果竞标成功了，可能会以第三方平台的形式去做。

账上快没有钱的时候，黄忠品唯一一次觉得很没有安全感和方向感。疫情爆发后，业务停滞，钱款要不回来，当时的牛信云面临着很大的危机。黄忠品当时跟财务说，一定要留好三个月的薪水。所以即便是疫情期间，员工工资也都足额发放。他觉得这个是给员工最好的信心。

快速增长也是在这个阶段。大概3个月后，社交、游戏的业务先涨起来，牛信云的营收开始增长。这期间，Y*lla 直接赚到上市，游戏开发商波克城市，在印尼的业务也一下子起来了。海外客户爆炸式的增长，牛信云的现金流也迅速回归正常。

2019年至2020年，牛信云的营收增速超200%。未来，收入预计从2020年的1.2亿元，增加至2024年的15亿元，预期年均复合增长率88%。今年，牛信云的目标是实现营收6亿，净利润6000万。

黄忠品极少有感到压力很大的时候，他很乐观，觉得这是创业者最重要的素质之一。稍微有压力的时候，他会选择跟朋友聊天，或者爬山、徒步。“做事的边界越清晰，人越自由。”

如果这次做成功了，他就把团队交给年轻人去管，自己去做一些别的事情，比如帮助自己的团队去创业，让他们成功。黄忠品现在国内国外来回跑，要拉投资、要组建团队、要开发新产品。“创业者都这样，哪一个不忙，都忙。”

上文就是小编为大家整理的SaaS企业出海，究竟是不是好选择？出海SaaS应用。

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