独立站跨境洞察|出海DTC品牌成功路径上，都少不了这一营销利器

独立站跨境洞察|出海DTC品牌成功路径上，都少不了这一营销利器

借由独立站实现品牌出海乃是当下跨境行业最炙手可热的形式之一。放眼中国出海市场，不仅有SHEIN、ZAFUL等风靡全球的独立站品牌走在前沿，更有URBAN REVIVO、NEIWAI内外等已在国内市场大获成功的优秀中国品牌乘势而上。

在中国品牌开拓海外市场这一赛道上，不约而同的是——这些独立站品牌出海过程中均采用了「网红/博主合作」这一营销方式来快速提升品牌在海外市场的知名度。

这些备受品牌青睐的海外网红博主主要活跃在Instagram、Facebook、TikTok等各大社交媒体平台，这些平台已不再仅限于“社交”属性，而成为不少海外用户分享好物、下单购物的另一消费场景。因此，借助网红博主通过社交媒体平台悄然打入海外用户心智，已成为不少独立站品牌快速拓展海外市场以及提升品牌声量的重要途径。

品牌独立站为何成社交媒体平台“常客”？

当全球贸易格局发生改变，依托跨境电商这一赛道来链接海外终端消费者、实现中国品牌出海成为时下常态，也出现了越来越多拥有供应链优势的中国企业借助独立站这一赛道进军国际市场。

如下图所示，在2020年-2021年期间，便有9家涉及服装、美妆、家居、玩具等领域的中国品牌通过打造独立站开拓海外市场。

在这些独立站品牌出海的过程中，雨果跨境发现社媒运营已然成为DTC品牌数字化营销必不可少的一个环节。以国内泳装出海第一股Cupshe为例，其在Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok、Instagram等社交媒体平台上均有布局。根据Similarweb数据，Cupshe官网的流量有5.91%来自社交媒体，其中Facebook占51.03%，而YouTube、Pinterest、Instagram则分别占34.33%、7.46%和2.94%。

2021年6月，汇洁股份（前身深圳曼妮芬）旗下新内衣品牌站“UNDERSTANCE”在北美上线。上线近半年时间，访问人数便达到101.5万。据Similarweb数据显示，其社交平台所带来的流量占据35.46%，Facebook以96.42%的占比位居第一。

为何出海DTC品牌纷纷布局网红营销？

除在社交媒体平台运营官方账号打造品牌形象、增加消费者互动之外，品牌还需借力网红博主的影响力更规模化地增强声量。这样一个由影响力者带动经济增量的「创作者经济2.0时代」，是怎么演变发展的？原因有三：

1、互联网的高速发展让消费场景不断升级，海外消费者线下转移线上成趋势，特别是在疫情反复的这几年；

2、95后、00后千禧一代（Gen Z）活跃于社交媒体上，对于网红博主等KOL、KOC的种草接受度较高。根据CreditCards调查显示，2021年8月，72%的千禧一代表示社交媒体会影响他们的购买决定；

3、社交媒体流量池较大，对于独立站品牌沉淀粉丝和打造品牌声量、订单转化有较大的帮助，尤其是网红营销这一形式。相关数据显示，目前全球有42亿活跃的社交媒体用户，占全球总人口的53.6%，有89%的企业表示网红营销投放的ROI要高于其他渠道。

趋势如此，成果如何？雨果跨境找到近两年布局海外市场的出海品牌，试图探究他们在网红营销方面的布局和投放效果：

以某家居服出海品牌为例，其成立于新冠肺炎疫情爆发的时期。受疫情影响，海外居民对于家居服的需求迅猛增长。可作为海外市场的“新选手”，如何在短时间让消费者了解自身品牌并带动销量？在2020年10月下旬，该品牌正式通过博主营销平台LTK进行网红营销投放，联动24位红人进行宣传发酵，不仅带来了近40万美元的销售额，其投资回报率更是达到了远超出平均行业水平的12倍。

与此同时，另一国内知名内衣品牌NEIWAI内外亦通过独立站切入美国市场。从十年前的舒适内衣品牌到如今专注于内衣、家居、运动服饰等的生活方式品牌，内外在实现国际化品牌蓝图的同时，也带给更多女性身心自由的生活方式。尽管该品牌在国内已占据一定的市场份额，但对于海外消费者而言仍是一个全新的品牌。社交媒体也成为他们增长用户以及扩大品牌声势的重要打法之一，尤其是网红营销。2021年夏季，NEIWAI内外海外站通过与LTK的11位网红博主合作，为其带来24万美元的销售额，ROI达到4.9。

据eMarketer 2021年6月份发布的报告，美国品牌主在网红营销上的投入规模在2021年将达36.9亿美元，并且到2023年还会持续增长至46.2亿美元。由此可见，出海品牌若想进入该市场，网红营销投放是兵家必争之地。

网红博主营销成独立站品牌“利器”

在数字化浪潮和疫情的双重催化之下，网红博主营销已日渐成为独立站品牌的营销“利器”。据估计，博主营销的市场价值到2022年有望达到150亿美元，已经成为驱动各大产业提效增量的重要推手。

尽管出海品牌布局网红博主营销是一大趋势，但也不可避免地会出现一些问题，诸如因不了解海外市场情况、语言、时差以及文化差异等因素，与KOL的沟通成本过高；KOL定价体系不透明；流量以及销量造假；甚至KOL收款后失联等等。如何解决这些痛点，让想要借助KOL网红营销打通海外市场的出海电商企业更加顺畅地展开网红合作？

雨果跨境了解到，LTK（曾用名rewardStyle）是一家于2011年成立于美国的博主营销平台，目前在全球各大主要城市设置了10个办公室，拥有20万位优质的网红博主，与6,000家合作电商，涵盖100万个品牌，累计帮助客户获得30亿美元的销售额。

针对上述提到的KOL沟通效率低下、价格不透明等现象，LTK能为品牌提供哪些应对措施？

1、定价不透明？据了解，LTK的业务模式主要分为两种：一种是按实际效果付费，即博主通过发布原生内容和可追踪的佣金链接，为电商带来可量化的真实绩效；另一种是博主固定费用合作，平台将根据历史数据筛选博主，确保博主发布质量与义务，到合作完成后的绩效汇报，全链路追踪。

2、流量、销量数据不真实？成立至今，LTK已拥有十余年的独家历史转化数据，每一次博主的固定费用合作，品牌都可透明地知悉真实的销售数据情况，Casting/博主筛选都依托于真实历史销售数据的支持。

3、沟通成本过高？尽管LTK的总部公司在美国，但在全球十大城市均分别设有办公室，中国业务更是从2012年就开始发展。作为一家跨国公司，品牌可以通过与中国团队的接洽，以及内部协调与配合，避免品牌因语言、时差、文化差异等导致的项目问题，减少跨国沟通障碍。

（左：LTK App 右：LTK创始人Amber Venz Box）

在网红博主营销的筛选和运营过程中，LTK也为品牌们提供了几点建议：

1、 博主营销是一个长线投入的过程，转化效果无法立竿见影，尤其是建立新品牌声誉与忠诚度时，需要配合博主长期稳定的内容产出与影响力来触达粉丝并辅助心智教育。LTK帮助品牌通过数据驱动来观察有持续带货潜力的博主，这对于寻找到合拍的内容合作伙伴有至关重要的作用。

2、提供明确的期望，并确保预算能够覆盖到有影响力的内容创作者。在运营和管理网红博主营销活动时，品牌可能同时有多个目标，例如增加网站流量、原生内容积累以及品牌推广等，将少量预算铺设至多个目标很难产生影响与达成期望效果，在设定的目标下确保有影响力的内容创作者能够为品牌发声，是成效的关键之一。

3、协作而不规定内容。LTK建议品牌让意向邀请的内容创作者提供内容灵感与推广方向，同时也让他们拥有创作自由。推广内容的真实可靠，是博主能够带来优质转化的前提。相信博主与粉丝之间的关系，并允许他们产出与品牌相关的真实反馈，不仅能建立可持续的合作关系，同时也能带来产品优化的一手建议。

4、找到合适的内容创作者来推广品牌，需要前期精准定位。其中，除了考虑博主的内容质量与风格，TA在哪些内容渠道上更有影响力？什么形式的内容是最为成功的？平均客单价为多少？都需要通过历史数据或多次测试来验证。LTK提供的平台服务可帮助品牌更有效地通过数据定位目标博主，同时针对性地制定推广计划。

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