亚马逊Prime Day未达预期？必应助力卖家“抢滩”返校季千亿市场

亚马逊Prime Day未达预期？必应助力卖家“抢滩”返校季千亿市场

亚马逊Prime Day看似硝烟散尽，实际上却已趁这波爆单热度将返校季拉至身后，与返校季相关的优惠在7月16日之前就已经正式开始。相比于Prime Day备战期间的“大乱战”，返校季需注意的运营细节实则更多。Prime Day中，卖家在官方大船上处处得利，而面对热度渐高的返校季，卖家不仅要瞄准市场机会，也应该对自身实力和用户群体有准确的认知。且随着选择的增多，消费者越来越清楚自己想要什么，“填鸭式”的广告投放和低效的产品选择被逐渐淘汰出局。

836亿美元市场，返校季战线越拉越长

目前，“返校季”已经超过母亲节、情人节和冬季感恩节，以仅次于圣诞节的营销热度成为美国第二大购物旺季。2017年美国返校季的总销售额达到836亿美元，排名近十年返校季销售额的第二名。过去十年里，返校季总体销售额呈现上升的趋势，在2015年有所回落之后，继续保持着较高速的增长，且随着电子产品在教育系统里的普及，价格更高的消费品被带入返校季中，这种增长趋势有望继续保持。

除了美国，另据澳洲新闻网站CRN 预估，2018年中小学生的学习用品支出将增加43%，越来越多的支出将集中在新教科书、文具、学生鞋、校服、笔记本电脑上，平均花费将达到829澳元，远高于2017年的472澳元。在英国，Nationwide的一项年度调查显示，所有英国家庭在2017年总共为850万名儿童花费了14.8亿英镑(约合19.7亿美元)作入学准备，相当于为每名儿童平均花费了174.31英镑。

据统计，2017年返校季购物者们在7月初就开始搜索并一直持续到11月。随着返校季开始得越来越早，在这越拉越长的战线中，卖家也应紧跟时势，尽早地开始并延长促销活动，将整个购物季不同时段的利润收入囊中。

市场处于增长的状态，并不意味着卖家“撒网”式的广告投放就可以多点创收，精准的核心群体才是订单转化的关键。一般返校季消费者分为两类，back to school（幼儿园-12年级）和back to college（大学生），在这两类人群中，分别有44%和46%的人选择在线购物。而随着美国消费税的实施，线上、线下产品价格差异缩小，如何调控价格变动影响以符合消费者的心理预期价位，需要卖家在大数据分析中做出自己的判断。

有调查数据显示，在back to school消费群体中，在线购物并非首选，只排在消费选择中的第四位，消费者更倾向于在百货商店中挑选自己喜欢的产品。而在back to college消费群体中，在线购物则位居首位，很明显在返校季期间，消费者对于这种购物方式的接受度更高。

据统计，大学生返校日期间的销售额已经在3年内连续大幅增长，并且在2017年以541亿美元的表现打破记录，达到近八年的销售峰值。每个美国大学生家庭在返校季计划花费970美元，K-12（幼儿园-12年级）的学生家庭计划在返校季花费688美元，大学生的消费能力也比K-12（幼儿园-12年级）的学生家庭多41%。

这其中，电子设备的需求在逐渐增长，61%的大学生选择购买笔记本电脑，远超45%占比的K-12（幼儿园-12年级）。

同样的，National Retail Federation调查数据称，K-12（幼儿园-12年级）群体的消费品类较为集中，服装和电子产品在K-12群体消费品类中占据了62%比重，此外鞋靴、书包、书本以及午餐盒等销量占比也较为突出。而在过去两年里，平板电脑增长迅猛，成为亚马逊平台上销售额增长快的产品，与青少年服饰61%、笔记本电脑配件45%的增长相比，平板电脑的增长仍占有绝对优势。同时随着科学技术在校园的普及，K-12（幼儿园-12年级）的家庭在电子设备上的支出也在明显增长。

鞋、服、电子设备和学习用品，是不同年龄阶层购物清单中的必需品，学习用品更是达到了93%的平均购买率，是这些热销品类中兵家必争之地。与此同时，家具、生活用品、礼物卡片，大学品牌服装&装备，在大学生返校季购物清单中也极占优势。（下载完整版返校季营销手册）

必应赋能跨境电商从业者，运营不仅仅是平台操作

随着返校季的临近，更多关于返校季周边产品的搜索流量都有所上涨，但流量激增的同时也存在购买意愿的波动。卖家倘若无法精准地留下这些消费者，未来失去的可能是这些个体中潜在的广阔市场。

Charles分享到，每年的促销季都像是在打“信息战”，谁获得新、全面的市场需求信息，洞察海外消费者购物趋势和消费习惯的变动，谁就能在返校季中占据大的主动权，准确抓住市场潮流和消费者的胃口。相反地，信息上的滞后将会成为大的痛点。他告诉，早年选品更多是“经验之谈”，缺乏数据作为支撑，导致库存积压。而现在除了对比各个平台的TOP产品榜单，参加行业内的选品大会之外，专业的第三方数据报告（下载完整版返校季营销手册）也作为其强而有力的选品支撑。

“选品只是敲门砖，运营得当才能有所收获。”他说，“很多人会认为运营仅仅是平台操作，其实这是非常狭隘的一种认知。运营涉及方方面面，特别是在趋势的判断上。如果说，外贸订单的‘碎片化’是滋生跨境电商生长的因素之一，那么时间上的‘碎片化’以及智能手机的普及则让购物模式从PC端延伸至移动端。这种情况下，公司业务员在运营中就需要将原本的PC端思维跳脱到移动端思维，包括在站外广告投入上及展示上。”

除此之外，还有更多切入市场的思路，比如必应能够通过对学生开学日期的统计，把握广告投放的佳时机，在返校高峰期调整广告出价以获取更多的核心消费者，通过location targeting 功能针对销售额较高的地区对应地提高产品价格，挖掘消费者身上大的潜在购买力。

注：K-12教育是美国基础教育的统称。“K12”中的“K”代表Kindergarten（幼儿园），“12”代表12年级（相当于我国的高三）。“K－12”是指从幼儿园到12年级的教育，因此也被国际上用作对基础教育阶段的通称。

（文/ 张凯乐）

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