关于品牌营销的反商业常识建议

关于品牌营销的反商业常识建议

“自古深情留不住，唯有套路得人心。”果真如此么？并不见得。

相亲节目《非诚勿扰》中，某女嘉宾因为对男嘉宾的“以套路征服女性”极其反感，果断灭灯。只要你将“套路”这个词说出口，物化异性、缺乏真诚就已经是事实，无需多言。被套路的人，分明感受到的是对方的不尊重和轻视，结果能好得了么？

因此，越来越多的人开始呼吁：“多一点真诚，少一点套路。”套路多了，也会令人疲软，令人厌倦。于是，那些深谙其道的营销人们，开始逆势而为，打破常规、跳出经验，其效果显著，甚至大获全胜。

反套路营销，贵在与众不同

互联网时代，“大众流行”已然不那么受到青睐，“小众/自我”逐渐唤醒了个体意识的崛起。

商业社会的“反经验”正在成为新时代的创新逻辑。消费的意义，与其说是“更好”，不如说是“不同”。场景实验室创始人吴声说：“新物种爆发时代要拥有真正可持续的竞争力，必须跳出经验束缚、摆脱路径依赖，站在未来看现在，以新想象重构商业游戏规则。”

他所指出的“跳出经验束缚、摆脱路径依赖”，也正是如今很多商家在反套路、反经验方面的有力尝试。下面我们来举几个反套路营销的例子：

Ⅰ.在书店行业不景气的时候，亚马逊却连开9家，同样都是书店，它与那些被它打垮的书店区别在哪里？亚马逊书店的反套路在于打破边界的线上线下融合，建立全数据化的新流量、新平台和新消费者，将体验与技术全面升级，线上线下供应链自成体系，与当当网、京东图书一样，是一种图书数据新零售。

Ⅱ.逻辑思维的跨年演讲也是反套路的绝佳事例。按照传统经验，跨年晚会必然是明星云集、星光灿烂，而逻辑思维却携手地方卫视反其道而行，以知识脱口秀作为跨年大餐，独树一帜。这一举措，也在2016年最后一天的23点，获得收视率第一的好成绩，一举击败了众多娱乐领衔的跨年节目。

Ⅲ.广告人Tara Button创办的电商网站BuyMeOnce（只买一次），号召消费者少买东西，上线仅两个月就获客70万。

类似的还有Patagonia曾经的反套路营销“别买我们的夹克”，也是效果显著。通过这类反套路营销，旨在强调积极的购买后体验，即突出产品的耐用性，大大冲击了一次性产品文化。

套路，即是常规，即是经验，而当下，它已日渐式微，即便是金科玉律，在商业世界被重构的今天，也有溃不成军的时候。反套路，是营销的新玩法，大量事实证明，高明的营销往往都是反套路的，它能够凭借新鲜感、愉悦感，迅速占领消费者心智。

在集体焦虑和疲惫的当下，“另类”就是一剂强心针。

反常识：品牌并不是万能的

虽然我们谈过那么多期品牌的重要性以及如何打造品牌，但是实际上并不是所有的品牌都要一上来就打造品牌。

早期（0-1）的企业，最重要的是解决生意上的快速获客。他们需要快速在市场中掌握一些资源，创造一些成果，检验组织变现，从而在市场上站稳脚跟。这个阶段，企业需要花时间和心思，先想清楚品牌战略规划，然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。

中期（1到N)的企业，就要植入扩张实现标准化了。你要标准化你所有的渠道，内部流程、产品、研发，甚至包括品牌表现，还可能有市场加速的进程。这就是品牌要集中发力的时候了。这一步，你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设了。但很多人在这时候很容易失去耐心，看到品牌动作不起效就开始着急了，于是转去做营销，手忙脚乱地干，就导致后面的成本非常高，甚至失败。想要打造一个好的品牌，创始人一定要记住这是一个长期的过程。

后期（N到N+1）就是孵化新品牌了，算是二次创业。这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花，就要看运气了。比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。你认为这个新品牌是加分、减分还是无分？大部分人一定觉得无感，因为这是两个完全不同的品类，“立白”在这个新赛道当中不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。因此这时候品牌能不能二次翻新，实现二次弯道超车，这就需要看创始人的品牌打造能力了，等于他在重新做一个从0到1的品牌。

总的来说，做品牌前期需要花大量时间思考，后期需要花钱集中做规范化营销推⼴，这些实际上都是投资。这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。

反常识：求量，讨好渠道不如占领心智

渠道为王，这是21世纪前10年的最佳写照。但线下渠道、电商平台、新零售、直播间等等渠道纷纷崛起的当下，渠道显然不再是品牌唯一的选择。因为，可选的实在太多了。

需要明确的是，市场竞争中，次要方向或者说渠道的暂时损失，是不可避免的，甚至是必要的。品牌势能的积累需要过程，与其他品牌相比，取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力，才能获得差异化的营销动能。

讨好渠道不如占领心智，举个非常集中的赛道的例子∶脱毛仪。作为个护细分赛道类目，脱毛仪的战场有很多。电商有亚马逊、独立站、淘宝、京东，种草有Instagram、小红书，内容有YouTube、TikTok。每一处都是战场，每一处都需要营销，每个品牌都有自己的基本盘。得益于社交传播和名人口碑营销，整个品类的赛道极为火热，但是始终难分伯仲，在2018年以前，尚没有一个品牌真正具备统治性领导力。

Ulike正是在这样的环境中崛起的。它的品牌营销策略概括而言，就是"双微一抖一分众"，线上渠道以各类社交媒体为主要内容种草，线下渠道则以分众传媒的中心化媒体投放品牌广告，持续积累消费者的品牌认知与信任，实现品牌势能的有效累加。

当同赛道玩家还在单纯的依靠流量广告等营销模式、固受线上推广平台阵地的时候，Ulike意识到讨好渠道、以渠道为主尽管能带来销量，但是无法对品牌建设有所助力。当社交媒体等流量池引流费用越来越贵时，品牌产品的增长就将遇见瓶颈。除了流量和销量强捆绑带来的功利性之外，线上渠道精准的推送也存在弊端∶无法让品牌在主流人群中形成广泛认知和品牌印象，除非进行无差别投放，但这代价也过于高昂。

Ulike一开始的战略与同行类似，在线上追求更多、更全。一直都停留在"货找人"的模式上。后来转变思路，以品牌势能积累的模式，集中投放线下梯媒分众，将Ulike脱毛仪品牌优势，通过每天必经的公寓楼、写字楼电梯持续传递给主流消费人群，广告词“蓝宝石就是高级的”反复高频播出，使它从众多品牌中脱颖而出形成高记忆点，打造了自己的品牌势能。

SocialBook小编有话说

"常识" 一词的定义是，社会对同一事物普遍存在的日常共识。但这个共识不是恒定的，它是矢量的，始终会伴随着社会形态、时代变化、文化背景而更替。常识的矛盾性在于，它是帮助我们理解世界的通行钥匙，却会被挡在新兴的指纹锁前，因为找不到钥匙孔而怀疑——这锁是不是装反了，为什么没有钥匙孔?

营销环境复杂多变，并且总会披上不同材质的外套，并不容易让人看到它的真实面貌。这有点类似内陆居民来到水边，首饰不慎掉入水中，基于经验和惯性的判断去捞，始终捞不到，因为他们的常识判断被"折射"扭曲了，看到的与实际情况相去甚远。

"反常识"的本质是激浊扬清，拂去各种营销现象中被抹花的表面，看到窗户后面的真实内里。如此，方能看清"反常识"下的"常理"，以此适应这复杂世界，并成为随世迁移的终极应对工具。反常识，反的是套路，而常理才是本质，不变的是消费者的心。

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