如何在预算削减的情况下运行有效的数位广告活动：香港市场营销专家如何应对经济放缓?

如何在预算削减的情况下运行有效的数位广告活动：香港市场营销专家如何应对经济放缓?

经济放缓后通常会迅速削减预算。对市场营销专家来说，要证明他们为公司盈利做出贡献是至关重要的事，而不是被视为「成本中心」。本文将提供你可行的建议，在预算紧缩的情况下，选择与消费者有共鸣的广告活动消息，来帮助你达成此目标。

了解出售产品或服务的消费优先顺序

要应对经济衰退的一个重要因素是从消费优先顺序的角度，来为品牌所提供的价值做现实评估：

你是否出售消费者的必需品或服务？生活杂货、空调设备与其他日常物品，同时，如药品等产品也属于此类。

你是否出售「可拥有」，但本质上为消耗品的产品？多数的消费产品皆落在这个种类。

你是否出售完全消耗﹝或购买不急于一时﹞的产品？如旅行、有机食品或电影票是这个种类中相当好的例子。

你是否出售奢侈品？拥有很高的品牌知名度，且产品价格远高于同类产品平均价格的品牌会落入此种类﹝如LV、保时捷、劳力士等等﹞。

If you overlay the above listed Consumption Priorities with the Consumer Behaviour Segments introduced in the  first article  of this article series an interesting pattern emerges:

如果你将上述的消费优先顺序，与上篇文章﹝此系列的第一部分﹞所介绍的消费者行为分类重叠的话，会出现一个有趣的模式：

虽然多数品牌在某程度上都会受到经济放缓的影响，但有可能的是，大多的既有客群并不会改变他们的消费行为。下方的图示有详细解释。只有「踩煞车型」与「痛苦但有耐心型」的消费者有可能会做出显著的改变。虽然大部分的消费者都属于这两种类型，但对品牌而言，了解哪些客户更有可能减少购买频率和（或）平均购物价值，并将市场营销专注在会有较大花费的客户上。

经济放缓下的有效营销活动讯息

上段文章的分析带出了重要的隐含讯息：品牌应该在经济放缓期间转移所传达的讯息。越多品牌能点出产品或服务的长期效益，消费者将越不可能把其视为「消耗（或购买不急于一时）」的产品。

以护肤产品为例：在经济放缓期间，美容品牌可以将广告活动专注于细致护肤方案的长效益处，并强调跟从完善护肤方案能避免一些长期因素（如皮肤老化）的重要性。

同样的原理适用于其他的产业：专注于长期效益能将顾客对产品或服务的既有优势转移至「可拥有」类型，而非「消耗品」类型。这也能帮助维持销售水平。

严重削减预算的品牌：集中于有影响力的事物上

对于受到严重预算削减影响的品牌，面对现实是一件重要的事情。在资源有限的时候，太过专注于行销漏斗（funnel）上层的广告活动可成为一大错误，因为消费者已经不可能尝试或花费于新品牌上。因此，在有限的预算下，市场营销专家最不应该做的事，便是在品牌知名度与互动广告活动上花费大笔资金，这些对于盈利的影响不大。

这个方式代表：问一问这些基本问题来检视你的数码行销策略

你是否在如YouTube、Google 多媒体广告联盟（Google Display Network）或程序化广告等频道上花费了大笔预算？如果是，那该重新评估你的媒体策略了。

你的广告活动目标是什么？你是否只专注于「品牌知名度」、「网站流量」、或「互动」上？同样地，在严格审查的情况下，它们可能不是最佳的目标选择。如果广告活动的目标瞄准于推动有形的业务目标（如提高零售商店的客流量、购买频率或交叉销售），这将更容易捍卫你的预算，且这些目标皆可以透过数位广告活动来设定。然而，较不特定、较无形业务目标的广告活动更有可能在第一时间被腰斩。

如何可以最有效地让过去及（或）现有顾客回流？电子邮件行销，尤其在香港，短讯行销可以是推动行动与销售的有效方法。

你是否有协调离线与线上的活动？在经济衰退时期，品牌经常运用实体店折扣的策略，虽然这种方法能有效地带来客流量，但同时也损害到自身的销售，因为本来以原价购买商品的顾客，现在却用折扣价购买商品（长远来说，折扣优惠可能损害品牌形象）。反之，你是否曾想过结合「实体店折扣」与原本想要利用「线上广告活动」吸引顾客到实体店的广告方案结合起来？这种方式已经达到相当好的成效。如果你希望了解相关案例，欢迎联系我们。

于社交与广告平台上有效利用二次行销

为了进一步最大化广告活动的有效性，要做到数据分析，且不仅对网站访客，还有过去的顾客做二次行销（Remarketing）。Facebook与Google都允许你使用已搜集的电子邮件与电话号码名单来做到这点，而在这方面成功的关键为不使用相同讯息来对所有的过去客户做再次行销。在品牌的范围内，运用分类来增加讯息的相关性。例如，一个珠宝品牌可以运用不同广告创意，透过Facebook来重新对男性与女性顾客进行二次行销。针对男性顾客的广告文案中，可以强调珠宝永久的价值（假设在经济衰退的时候，男性会在乎花费，且只想花钱于「值得」的商品上）。而针对女性顾客的广告文案可以着重于在困难加剧时期，也不要忘记对自己好。

重述要点：传达正确的讯息给合适的客层为成功因素

Google表示，广告创意的品质、相关性和自订在广告活动能否成功中占了70%。这代表了，无论你的定位多么全面，广告创意永远是相当重要的一部分。在经济放缓时期，假设相关广告创意的重要性进一步提高是相当合理的。香港消费者已经厌倦看到以名人为主的广告活动，都认为是不现实的，与自己的生活没有关系。毕竟，有多少人在浏览名牌帽子店时，真的会使用信用卡来买另外一顶流行的帽子，以表达我们的独特性？

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