对话乐歌董事长项乐宏：出海、造船、做大市场！

对话乐歌董事长项乐宏：出海、造船、做大市场！

极富个性的项乐宏与“不走寻常路”的乐歌从不缺少话题。

10月21日，乐歌在美国加州买下一处土地用来建海外仓，折合人民币超过1亿元，至此，乐歌在海外已经储备了3600亩土地；年初，乐歌宣布斥资2.07亿元建造一艘1800TEU的集装箱船，试图打造“仓储运”一体的物流体系；去年，何同学的一条视频，直接带动乐歌股价暴涨13.51%，市值增加5.5亿，热度一时无俩……

“敢赌”始终是乐歌的标签之一，从2011年开始做跨境电商，发展自主品牌；2013年起，公司在美国设立海外仓，成为中国最早在海外建立海外仓的企业之一；2016年，运营独立站，搭建自有渠道。

从制造电视机挂架开始，乐歌现已转型成全产业链运营的人体工学大健康产品综合供应商和自有品牌跨境电商企业。除主营人体工学工作站系列产品外，布局跨境电商公共海外仓等创新服务也是乐歌股份近几年发力的重点。

“一个品牌不仅是产品的设计，产品的美学，产品的质量，还有产品的服务，我们要的是更多元化的服务与竞争力。”乐歌董事长项乐宏对雨果跨境表示。

（图：乐歌股份创始人、董事长项乐宏）

出海

早在1998年，项乐宏决定下海创业，从事话筒架、音响支架代工业务，乐歌由此诞生。

多年的外贸经历，让项乐宏敏锐地感知外贸新业态、新模式的发展。2008年，全球金融危机，陷入订单危机的项乐宏开始意识到，中国企业做外贸贴牌的未来前景不会很好，只有做品牌才是出路，“所以2011年的时候，我就开始做跨境电商自主品牌了，并慢慢切换到线性驱动领域。”

“然而由于种种原因，在之后的 4 年里一直都是亏损状态，直到 2015 年才扭亏为盈。”而当跨境电商走入正轨后，乐歌又开始先人一步，在热潮来临之前布局独立站。

独立站是乐歌一直以来的坚持，“如果一个公司要良性发展，完全依靠三方的平台一定会没有未来。只有做独立站，才能真正的接近用户，了解用户的需求。同时，独立站往往也是平台电商的有效补充，独立站产品更加个性化，平台的产品更加标准化，这样多渠道的去组合。”项乐宏表示，独立站背后逻辑跟第三方是不一样的，独立站的好处在于私域流量的累积，就像品牌累积一样需要时间，短期看不出效果，但如果用户对品牌产生了认可，就会有认同感，进而产生购买行为。

然而，乐歌的独立站之路走的也并不顺利，“前期也有很多坎坷，因为走的比较超前，自然而然是需要交学费的。比如当时在德国站，黑五的时候预判不足，巨大的访问量直接把我们的独立站搞崩溃了。而这个还是比较常见的一个情况，此外也会有各种各样的问题。”

此后，公司持续完善跨境电商相关领域布局，一方面，通过自建的跨境电商独立站，给予客户更佳的消费体验，同时获取完整的人物画像和用户分析数据，为公司的全球营销团队提供精准的营销方向和定位，提升公司的品牌影响力。

得益于前期的布局与沉淀，在独立站爆发的阶段，乐歌很好的承接了这一波红利，从2020年开始迎来独立站的迅猛增长。2021年，乐歌独立站营收达5.27亿元，同比增长达89.19%，占总营收的18.35%；独立站单月访问量（UV）达到近百万，日全球收入则稳定在了70万美金。今年上半年，乐歌跨境电商销售收入同比增长8.64%，其中，独立站销售同比增长10.2%，UV则从去年的70万上涨至130万。值得一提的是，与亚马逊平台相比，独立站有着更高的客单价，2022 年上半年乐歌独立站人均消费单价达 2518 元，远高于亚马逊平台的 1612 元。

与此同时，其海外品牌FlexiSpot首次入选《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单。

造船

今年1月，乐歌股份公告，拟斥资3260万美元（折合人民币2.07亿元）建造一艘1800TEU的集装箱船，预计明年3月31日交付。消息一出，整个跨境电商圈为之侧目。

而在造船之前，关于跨境基础设施建设方面，乐歌已经走了十年。

“在2013年，我运营第一个仓库，2014年建第二个，2018年在建了第三个仓库之后，我就开始想有没有可能建更多的仓库，实现更快的发货速度和更好的服务，在成本与费用上达到更好的平衡。通过5年的时间，我们才觉得多仓是可行的，因为多仓虽然仓库的费用增加了，但是给用户服务的时间缩短了，发货快了，成本就降低了。”

然而，随着海外仓的建设，体量已超过了乐歌自身的需求，项乐宏开始思考能不能把这些仓库提供给中小企业，在保障公司自身产品供应链稳定的同时，将富余空间逐步开放为公共海外仓，助力国内中小企业的产品跨境出海。2020 年乐歌进一步提出了“乐歌跨境电商公共海外仓创新服务综合体项目”，为出海品牌提供“清关-拖柜-仓储-配送”等完整的物流服务。

（图：乐歌海外仓）

海外仓的布局，使得乐歌在2020年海外疫情蔓延后依然能快速配货，而为其他出海品牌提供仓储、配送等一体化物流服务方面，乐歌海外仓也取得不错的进展，“现在我们差不多服务了400家，主要还是中国企业居多，也包含一些美国企业。这个数字到今年年底可能会突破500家，到明年年底可能会达到1000多家，这可以很好减少通货膨胀带给跨境电商的影响。”

在跨境电商圈内，不管是卖家还是物流服务商，亲自下海造船，乐歌还是头一家。2021年的疫情让跨境电商颇为受伤，高额的运输成本直接压缩了跨境企业的生存空间。为此，乐歌与国内船厂签订船舶建造合同，建造总价3260万美元（合计人民币约2.07亿元）。

斥巨资造船，让乐歌遭受了不小的质疑，项乐宏表示，表面上，造船是为了推动公司公共海外仓业务与头程海运一体化运营，带动更多中小企业品牌出海。更深层次的依旧还是关乎国际视野，美国西海岸是世界最大的消费地区和中国东部沿海则是世界最大的制造基地，这两个区域将是世界上发展最快的地区之一，未来中美作为世界两个主要经济体的贸易往来将会更加频繁，而能连接两地最经济的方式就是海运。

下半年以来，海运费处于下行通道，形势迅速翻转，项乐宏并不讳言，单从当下价格来讲，在这个节点看，造船好像不划算，但是从整体公共海外仓业务考虑，还是非常有必要的：第一，随着乐歌现在服务的客户越来越多，自己有船，能够保证仓位，可以实现船仓联动；第二，面对复杂多变的形势，海外运费处于波动时期，很难预判后期的运费走势或者仓位，“如果自己有船，降低物流成本对品牌运营的扰动，对于乐歌的海外仓无疑是多了一重保障。”

“对于造船，我们还会继续推进。”项乐宏表示。

双渠道

对于国内市场，项乐宏对雨果跨境表示，主要原因还是以下两方面：

第一，看好市场未来。升降桌产品与收入是高度相关的，在其他海外市场，升降桌产品在人均GDP 1.5万美金的地方就会起步，中国市场的动量非常巨大，发展速度也很快，中产阶级群体正在不断扩大。升降桌品类比较特殊，海外发达国家的产品市场渗透率可能已经到了15%左右，但是目前国内市场的渗透率还不到2%。疫情给国内市场带来很多挑战，但人均收入还在增长，对于升降桌这类需求改善型的消费在未来还是有比较大的空间，整体需求良好。

第二，企业发展的要求。在当前国内国外双循环发展的格局下，乐歌也是把内外贸一体化的发展作为一个重要的战略在实施，“国内国外市场双渠道是每一个企业可持续发展的要求，在面对国内增量巨大的市场，乐歌一定要做，也一定要做好。”

然而，不论是从企业基因还是从产品种类来看，要在国内完成品牌形象打造都面临不小的挑战。国内健康消费理念在家居行业的应用起步较晚，升降办公桌渗透率仅为2%左右，市场的开拓需要一个过程；从乐歌自身而言，知名度也仍然不够。

项乐宏表示，先人一步是胜利，先人五步是会有问题，“走在前面，总是要做市场教育的，这一教育下来，大家都慢慢的认知了，各个群体都在开始接受并使用，市场也就广阔起来了。所以为什么选这个时刻，我们是有综合考虑的。”

今年，乐歌已经在宁波地区开了5家线下体验店，“在应用产品端也进行了扩展，从升降桌拓展到了升降床、电动床等，产品线更加丰富。其次，我们也在结合小红书、达人，做海量的种草，以及今年在双十一之前，在全国36个重点城市进行了梯媒广告的投放，在品牌的推广上面下了不少的工夫和资金。”

而精准的营销投放成为乐歌布局国内市场时一个绝佳的切入口，去年爆红的何同学的案例表明，随着国内互联网生态的改变，跨境品牌借助类似国内新消费品牌的营销路径，也能达到“四两拨千斤”的效果。而在此前后，乐歌也分别有过不少成功的案例，不仅将品牌形象打入消费者内心，也进一步促进了产品的转化。

数据是最直观的体现，目前乐歌品牌升降桌在天猫、京东平台上市场占有率持续保持第一，每 3 台智能升降桌产品中就有 2 台是乐歌品牌。同时，2022 上半年乐歌品牌百度搜索指数同比增长 154%。

我国生产制造企业进入人体工学行业的时间不长，行业总体还处在从OEM（Original Equipment Manufacture）和ODM（Original Design Manufacturer）模式为主的初级阶段向OBM（Orignal Brand Manufactuce）模式的成长阶段转变的过程中。但随着市场的成熟，有望在接下来迎来新的增长，如何抓住先发优势并保持领先，是乐歌当下的主要任务之一。

对于更多的跨境卖家而言，回归国内电商的关键仍然是自身产品的竞争力、品牌塑造。如今，通过国内外市场的信息差、价格差来获取利润的时代已经远去，如何将在跨境电商累积的红利与优势带回国内市场，并借势而上，乐歌开了个好头。

结语

敢下注，效果似乎也不差。

从 OEM 到 ODM 再到 OBM，乐歌成功实现了每一次转型，国内品牌乐歌（Loctek）和海外品牌FlexiSpot均已在国内、国外多个平台上成为单项冠军，2022年上半年营收达15.5 亿元，同比增长 10.8%；从卖家，到海外仓，乐歌投入之后也见到了回报，最新财报显示，目前乐歌在全球已有 15 个海外仓库，总面积 27.77 万平方米，自有仓储物流业务营收增长165.3%，占其总营收的 11.6%。

保持前瞻，坚持长期主义，注重可持续性，是项乐宏的坚持，也始终在乐歌的各个阶段得以展现。出海与海外仓已初步胜利，造船与开拓国内市场将是乐歌的下一个征程。

结果如何，且待观察。

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