东成电动工具：启东“老外贸人”按下“升级键”

东成电动工具：启东“老外贸人”按下“升级键”

启东吕四港镇是国内的电动工具产业基地，通过龙头企业带动，培育了完整的电动工具产业链，带动一批电动工具单品整机厂家和零配件企业的规模化发展。如今，这一带已实现全产业链的深度融合，形成了独具特色的电动工具产业集群。在这里，一批规模、实力较强的电动工具企业，已完成自主品牌的转型，同时，在海外市场也占据了一定市场份额。

坐落于南通的江苏东成电动工具有限公司（以下简称“东成”），是中国电动工具产业中的龙头品牌。本期中国新经济出海专栏，走进南通启东，走访了这家中国电动工具产业供应链的龙头品牌，与东成董事长顾志平、欧美大区负责人顾芯榕，共话中国电动工具产业在出海黄金期的全球化路径。

深耕国内的“东成”，和它的全球布局

现在，随机走进全国任何一处五金机电城，抬头的瞬间可能会看到黄底红字写着“专业电动工具”的醒目广告牌，再走近细看，左上角漆喷的“东成”商标，辨识度非常高。穿过店内整齐排列着的东成展架，上前问问店主人来自哪里，可能会听到“启东”二字。事实上，到2021年底，强调渠道战略的东成品牌在国内铺展的专卖店和专卖角形象店已高达15000多个，2021年东成公司实现整体销售收入59.29亿元人民币，其中国内市场销售50.15亿元、海外市场销售9.14亿元。

诸如东成这样的自主品牌已经得到广泛的市场认可，但是，当前还有相当一部分电动工具厂家仍在生产低端产品、或处于贴牌阶段。

对此，顾志平指出，电动工具企业要更长远地发展下去，注册自主商标就必须提上日程，自主品牌转型在当前更是迫在眉睫。

一方面，如果产品缺少自主品牌，这些企业将无法在市场竞争中掌握自主性。例如，在外贸贴牌模式下，做贴牌的制造企业在发展到一定规模后，国际品牌就不再给他更多的订单，限制了这些企业的规模化发展。另一方面，制造企业如果不发展自主品牌，就无法积累资金进行自主研发、渠道建设和品牌推广工作，只能赚取微薄的利润。

此外，最近几年，国际头部品牌开始逐步将制造基地向东南亚转移，如果中国制造企业不能够尽快转型，发展自主品牌，很快将面临发展下坡或者被市场淘汰。

提及业内自主品牌发展困难的原因，顾志平表示，主要是由于研发创新能力不足、质量控制能力不足，以及渠道建设和品牌推广上的资金不足。

那么，电动工具企业如何顺应时代趋势，通过发展自主品牌走向全球化？拨回时间线，让我们跟随东成品牌崛起的脚印一探究竟。你会发现，它基本踩对且牢牢把握住了行业关键的发展节点。

回到上世纪80年代-90年代初，当时，国际品牌抢占中国市场，在中国建造生产基地，市场基本被国际品牌所垄断。那时的启东人更多是通过租赁或承包，盘下日益萎缩的国有五金公司的门店或柜台的形式，还有到工厂上门维修电动工具等形式，从0到1自我摸索，逐步从维修工摇身变成一个个小老板。彼时，独闯大西北搞维修的顾志平便是这批队伍中的典范，几经辗转，他到上海创办了一家电动工具修理场。

1995年至2005年，中国电动工具产业在承接国际分工转移过程中获得了巨大的发展机遇，电动工具配套产业链日趋完善，中国企业在为国际品牌的贴牌过程中，制造工艺、质量管控乃至自主研发也取得了长足的进步。

也是在1995年，天汾镇领导邀请顾志平回乡创业，支持他在老家天汾成立了启东市东方电动工具厂。那时候，恰逢电动工具需求爆发，这个厂主要就是生产当时需求旺盛的电动工具的转、定子部件，专供维修市场。

东方电动工具厂创办初期，顾志平就十分重视品牌建设。为了方便产品的市场推广，1997年，顾志平着手申请商标，创立了“东成”品牌。1999年，“东成”商标获批后，立即将“东成”商标投入使用，使用有竞争力的产品利用品牌进行推广，很快就在国内维修市场上形成规模效应，公司产品供不应求。

2001年，顾志平认识到维修配件市场的局限性。当时，已经成为国内优秀的维修转定子制造商之一的东成，正式成立江苏东成电动工具有限公司，开始向整机制造商转型，着手研发电动工具整机，并从一开始就将产品质量对标国际大品牌。

2002年至2005年期间，一方面，在国内市场，东成推出20余款整机产品，并组建了驻外销售团队,构建国内销售渠道，取得骄人的成绩，如，2003年“东成”被评为江苏省著名商标、2004年东成公司销售额突破1亿元人民币等。另一方面，东成逐步开始发展外贸业务。

2005年至2015年，经过多年发展，电动工具行业整体的生产运营能力不断加强，技术研发实力逐渐提升，规模企业已经兼具了自主创新和生产制造实力。

有实力的企业顺应行业发展，将重心转向自有品牌的开拓和创新上，在为国际品牌提供OEM和ODM服务的同时，逐渐发展OBM业务，建立资深产业链和品牌优势。

这一时期，东成在国内的业务保持高增长，在国内规模化发展，取得中国市场的核心地位，并加速推进自有品牌的国际化进程。到2010年，东成在国内形成了交流全系列产品线，成为当地电动工具行业的龙头企业，当年的年销售额突破10亿元人民币。这些成绩主要得益于东成在业内的两项“创新”：

一个是，2006年，在业内开创了驻店业务员模式，后来发展的驻店业务员遍布全国，奠定了东成强大的售后服务能力和渠道拓展能力。另一个是，2008年东成启动的专卖渠道项目，业内创新的“专卖角”销售模式，到2021年底，东成在全国已建成专卖角形象店15000余家。

自2013年起，东成在中国电动工具市场取得巨大成功，其市场销售额排名连续位于国内前列，在国内市场取得龙头地位后，东成就将视线从国内转向海外市场，主要以“DongCheng”、“DCA”双品牌运作，加快自主品牌的国际化进程，在南亚、东南亚、中东非、拉美市场精心布局、踏实耕耘，集中优势资源进行渠道拓展，开展自主品牌销售。

2015年之后，中国电动工具行业呈现出两大趋势：一方面，在内销市场，外资品牌产品逐渐被国内企业的中高端产品替代；另一方面，国内的电动工具企业开始通过收购欧美本土销售商、欧美本土品牌，或者是运用自主品牌出海模式，逐步建立其海外销售体系。

凭借敏锐的市场嗅觉，东成从2016年起也开始重点布局全球化。之后的四年里，东成不断向国际品牌看齐，开始全面提升自身的研发和生产实力，在苏州、杭州、上海建成研发中心，旗下南星桥制造基地也在这一时期正式投入使用，到2021年，全年整机产能已提高到2800万台。

随着时间的推移，东成品牌在海外市场的渠道和产品线已经打下不错的发展基础。2021年，东成在上海成立了欧美区域销售中心，启动欧美市场销售业务。

目前，东成公司在海外市场的销售主要集中在南亚、东南亚。2021年，东成凭借自身国际品牌的影响力，在海外市场实现了9.14亿人民币的营收。

至此，东成旗下的自主品牌在全球范围内种下了坚实的品牌基因。

回顾东成品牌的全球旅程，已跨过六个转折点：

一是，申请“东成”商标，走品牌之路；

二是，从转定子制造商向整机制造商转型；

三是，在国内市场筹建驻外销售团队，构建自己的销售渠道体系；

四是，在海外市场，坚持自主品牌销售，稳扎稳打；

五是，坚持生产检测设备投入，坚持生产制造升级，坚持自动化生产；

六是，坚持自主研发，对研发进行饱和投入。

展望未来，顾志平表示，只做区域市场，品牌的竞争力是远远不够的，电动工具的海外市场非常巨大，东成公司想要进一步发展壮大，想要从国内市场品牌向国际品牌迈进，品牌出海是必由之路。当前，东成在海外市场的渠道覆盖率还不高。接下来，东成公司也有打算通过跨境电商外贸新模式切入，线上线下同步运作，力争在海外欧美市场取得突破。

中国品牌出海之路，推广自主品牌一定要坚持品质第一，不能砸了中国制造的牌子。质量是企业的第一生命，质量立企是企业生存和发展的前提，质量信誉是企业品牌的首要内涵，这对所有制造企业、所有品牌企业都适用。

东成的愿景是“中国精品，同步世界”，打造电动工具国家精品，享誉全球。目前，东成公司已经步入第六个五年计划，新的五年规划中，东成公司将着力提升研发创新能力，进一步推动智能化制造，强化供应商资源整合，在优化国内销售渠道、提升服务质量、稳固国内市场的基础上，大力拓展海外市场、电商市场，力争在2025年成为全球电动工具品牌。

国产里的“老外贸人”，如何做好品牌出海？

近期，东成正有序开展出海欧美的全年规划。对于中国电动工具产业出海方面，东成欧美大区负责人顾芯榕向我们分享了一些经验之谈：

对于品牌出海，顾芯榕认为，全球化布局是每一个企业发展到一定阶段的必然趋势，东成在中国市场做到连续9年市场占有率第一，打下了良好的发展基础，下一阶段，我们应当把企业放到全球平台去竞争，东成是立足于中国的企业，要为全球用户提供良好的产品和优质的服务。

对于一家企业在发展到一定阶段，会去做全球化的基本要素是什么，顾芯榕表示，首先，企业在认知层面上要有全球化视野，然后要有一支可以做全球化布局的人力团队。东成在2021年的时候，在上海组建了欧美营销团队，第一站会进入亚马逊平台，因为可以看到品牌出海，很多品牌，包括Anker、大疆都把第一站选择在亚马逊或者其他的线上平台发力，因为这样的一个线上生态给了新品牌更多的机会，将他们的产品力和品牌理念带给海外的用户，东成也会以跨境电商的形式切入欧美市场，但跨境电商渠道不足以真正支撑一个品牌的打造，东成在欧美市场线下也在同步寻找机会，线上、线下会同步发力，同步运营。

对于欧美市场电动工具大品牌很多的现状，东成选择以自主品牌进入欧美市场直面竞争的底气在哪里，顾芯榕表示，第一点是产品力的沉淀，东成的产品，从产品性能和使用寿命品质等几个维度来说，是不亚于国际品牌的，东成的产品力已经在国内被无数的装修工人、专业工匠进行了验证；第二点是我们可以看到越来越多的中国品牌，他们在不断的向海外市场进军，通过他们的努力，他们的产品力和创新力，已经让海外用户感知到，中国制造不仅仅是性价比，现在的中国制造背后意味着前沿的科技和先进的生产力，东成要有信心，要坚定的去做全球化，很多其他行业的企业已经给东成做了标杆。

对于在布局海外市场时，如何做产品布局的，顾芯榕表示，东成第一阶段会将现有的产品体系先让欧美市场的消费者去感知、去试用，然后消费者会给很多反馈，从反馈中可以直观的了解到欧美用户对于工具的需求和使用习惯，从而进一步提升和改进产品；另外随着电子控制技术、人工智能技术的快速发展，将推动传统电动工具向智能化工具发展，智能化工具逐步走向家庭，电动工具从工业等专业应用领域逐步向民生领域发展，产生很多新的应用场景。我们不仅要把我们原先的一些优势产品推向欧美市场，还要推出一些创新的，贴合欧美用户当下新的需求的产品。

对于东成在全球营销上的数字化布局是怎么规划的，顾芯榕表示，东成品牌出海实际上也是推进数字化进程的一个全面布局，东成会集中在三个数字化板块的建设，第一个板块是基于流量大的电商平台，例如亚马逊、eBay、Lazada等；第二个板块是会着重开发社交电商，例如TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等社交平台；第三个板块，东成要为未来布局，未来会建立自己的独立站，建设自己的私域流量。

电动工具产业出海怎样做好长远布局

电动工具产业出海最需要什么品质？或许答案掌握在电动工具的海外主流市场——欧美消费者手中。

深耕欧美市场一线的顾芯榕表示，就电动工具产业而言，无论是讲求“速度”型的中小企业，还是像东成这样目前以国内市场为主，准备逐步在海外市场发力的大型企业，在品牌出海过程中，都要以可持续发展的眼光去长远布局：

一是合规先行。做海外市场，尤其是欧美主流市场，防范商务风险要先行，对产品、专利、法律法规等所有合规方面进行研究、了解清楚，合乎海外市场，尤其是欧美市场的法律法规。

二是坚持品牌路线。目前，全球范围内来说，无论是中小企业出海，还是国内几个头部品牌出海，在这个阶段还有很多机会。

中小企业在亚马逊等跨境电商平台上长期走性价比路线，却导致近年来竞争越来越激烈。基于这种现状，业内产生了一个设想：作为业内头部的一些出海企业，是否可以先行入局，在真正的核心技术上持续突破，以拉伸提高整个跨境电商市场的竞争力？

这种方式有一定的可行性，但是要实现这个设想并不容易。一是，出海企业要在产品竞争力上对标国际品牌，提升品牌的国价值，突破价格竞争。二是，在全球化营销布局上，出海企业必须坚定不移地围绕品牌价值来拓展市场。

当然，品牌战略作为一种长期主义的选择，也会为企业引来两方面的压力：一类是来自海外当地的龙头企业的挤压；另一类是相对灵活的国内中小企业会以价格战方式切入国际市场。到最后，其实是一个持久战的问题，谁坚持到最后，谁就是赢家。

三是，组建一支海外本土化人才团队。中国品牌出海，是实现国内企业全球化的重要一步。纵观我们国内的比较成功出海品牌，如华为、海尔、格力、SHEIN、Anker，都有一支专注于海外本土化的人才队伍。

最重要的是，这些人拥有全球化的国际视野。国货品牌要出海，要接轨海外各国的本地市场，这种视野是不能少的，未来，东成品牌的全球化进程要攀上更高峰，离不开海外本土化人才的发力。

综上所述，电动工具产业出海品牌要取得长期的胜利，必须立足技术创新，为全球用户提供高价值的产品和有竞争力的服务。

（文/雨果跨境马兰 钟云莲）

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