别人的爆款我却跑砸了，问题在哪？

别人的爆款我却跑砸了，问题在哪？

本章内容

• 问题解析

• 受众定位

• 受众素材

• 广告素材

• 进阶测试

问题解析

首先我们需要明确，跟投是没有问题的。当然如果有自己的思路，能够想到一些新奇的产品和创意最好，大部分情况下，跟投是较为保险的选择。

那么同一个爆款产品，自己的数据差往往有多种因素存在的。

• 完全复制广告素材和产品

• 只参考产品，广告素材不同

鉴于大多数买家都会选择同款产品和相同的广告素材，我们就来重点分析一下。

既然两个广告的产品一样、素材一样、投放渠道一样，那还有什么回事不一样的呢？

自然是受众了，广告受众又可以分为两种可能性：

• 选对了受众，但与竞争对手重合

• 选错了受众

那在跟投时究竟应该怎么做，才能更有效呢？

受众定位

做过Facebook广告的卖家尤其明白，受众究竟有多重要。因为独立站商品的受众相对比较复杂，根据每个商品不同的特性会适用不同的过滤词。除了产品功效相关的兴趣词，与商品造型或包装有关也会有意想不到的效果。例如之前有过一款眼影，ROAS最高的一个兴趣词并不是“眼影”“美妆”这类的直接相关词，而是“星座”。

因为这款眼影的包装以十二星座为主题，喜爱星座、天文的女生会更加有兴趣，并且这种关键词不常使用，因此数据表现比常规词好得多。其实在广告组设置中输入兴趣词，词库也会自动联想出相关词语，大概有20个左右，我们都可以借鉴。也可以通过Facebook Audience Insights，了解目标受众的数据。例如我们投放宠物床时，想要了解兴趣词“狗”有多少受众，这些受众的年龄、地区、职业、婚姻情况等个人信息。

也可以通过这个功能研究现有的公共主页粉丝，或者是自定义受众的详细信息，虽然不能精准到个人，但也能给出一个整体的比例，让我们更加了解受众。

我们还可以看到这些受众最感兴趣的页面是哪些，例如烘焙有关的热门主页有“Pillsbury”，虽然是品牌名称，但我们在选择兴趣词时也可以尝试输入，看Facebook词库中有没有收录。

如果刚好有收录，就能直接定位这些关注了烘焙主页的受众，广告也就更加有针对性了。

受众重合

而若是选择已经停止投放的商品，想想也能明白肯定是商品无利可图，别的卖家才会放弃的，我们自然也没有必要跟投了。

广告素材

如果是因为选择商品一样，但广告素材不同时，我们就需要了考虑差距在哪里。可能视频/图片的展示方式没有及时抓住用户的需求，那么就需要与对手的素材进行比较了。利用上面提到的Facebook Audience Insights，我们可以查看到兴趣词对应的受众。需要重点研究将广告素材朝着受众的需求进行优化。还有一种情况是使用者并不全是购买者，就像是婴儿用品，使用者虽然是婴儿，但受众要定位处在生育阶段的宝妈。

一些女性的衣服或配饰也可以作为圣诞或节日礼物，那么在我们的广告素材自然也要以此为参考，针对男性和女性分别进行优化。

进阶测试

在广告投放中也会出现这种情况，其中一个广告组的表现比较好，但过几天后就反响平平；或者已经出现一个数据不错的广告组，但不知道如何进一步操作，不断复制成功。其实很可能在最开始创建广告的时候，本身就没有一个框架，也没有具体的广告体系规划。一般成熟的广告运营人员，会在确定商品后第一时间研究可以用来定位受众的方向，包括但不限于产品用途、消费人群、产品特点等，每个方面又可以精准到不同的关键词。

而这些关键词便是我们投放广告时的兴趣词，将每个方向设为一个广告系列，每个系列中的关键词设为不同的广告组，这样能够高效定位到合适的受众人群。而表现较好的广告组，可以选择增加预算或复制的方式进行扩量，也可以尝试继续将广告组细分，筛选出更加精准的受众人群。而数据比较差的组就直接停止投放，防止继续浪费广告预算。以宠物床为例，将广告系列的方向设为：宠物用品（产品用途）、宠物主人（消费人群）、便携坚固（产品特点）。

而广告组就可以选择一些关键词：

• 宠物用品：宠物床、狗床、狗窝等。

• 宠物主人：遛狗、***、狗玩具、养狗技巧等。

• 便携坚固：宠物旅行、带狗去旅行、狗磨牙等。

继续细分也增加男性/女性、欧洲/美洲、18-24岁/25-35岁、最近30天有过转化行为等条件，可以根据实际测试效果进行优化。

（来源：小胖杂谈）

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