国货出海进入品牌时代

国货出海进入品牌时代

中国电商生态的“卷度”有目共睹，在整体环境比较艰难的情况下，跨境出海表现尤为抢眼。根据国家统计局数据显示，2021年中国跨境电商规模达到14.6万亿元，过去5年间的年复合增长率接18%。

这其中，除了3C、服饰等强势领域，美妆赛道巨大消费潜力也在不断释放，吸引着越来越多新老玩家们涌入。对于出海玩家们来说，从国内卷出来的经验，放到海外市场是否依然能奏效？

出海正当时，掘金4大明星站点

随着大批美妆品牌陆续占领国内赛道，品牌生存空间逐渐缩小，突围难度越来越大。出海，成为国内美妆品牌们新的出路。那么中国美妆品牌应该选择哪个地区或者国家作为出海首站？

结合雨果跨境副总编辑何志勇为大家重磅发布了《2022国货美妆跨境出海白皮书》发现欧美、日本、东南亚、拉美作为4大明星站点，是许多企业重点布局的潜力且具有高利润市场。

雨果跨境副总编辑何志勇

欧美市场，中国美妆品牌渗透率低，消费潜力亟待挖掘。亚马逊大客户招商运营高级经理马修准表示，相比于3C、服饰等大品类40-50%的渗透率，个护和美妆类产品在成熟的欧美仅占不到20%渗透率，未来还有比较大的上升空间。

亚马逊大客户招商运营高级经理马修准

对于出海欧美品牌，谷歌大中华区管理代理商部门策略专家Jane Wang提醒到：“如果你做欧美跨境，一定要争取两个节假日，一个是Prime day，另一个是下半年的黑五，把握好这两个促销季，新品牌在欧美国家跑出来的概率会大大增加。”

谷歌大中华区管理代理商部门策略专家Jane Wang

日本，是仅次于美国、中国的第三化妆品消费国，市场成熟，消费力强。整体规模约1500亿元人民币，即使在疫情影响下，日本化妆品线上销售复合增长率超过15%，增长依旧强劲。

对于如何做好日本市场？专注深耕日本市场的MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若给出了三点答案：在产品端，国货品牌可以从垂直细分领域找到改变日本美妆格局的密码；营销端，美妆+电商是可以期待的出海日本增长点；渠道端，日本的线下零售业还是非常强劲的，出海品牌需抓住90%线下零售的渠道红利。

MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若

成熟的欧美、日本市场作为美妆品牌高地，向来是中国品牌的必争之地。除此之外，东南亚也正在成为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，据Mintel数据显示，到2025年其市场规模将超过3000亿美元。

Shopee美妆个护类目招商经理Kimberley特别提到，东南亚美妆个护类目呈现几个核心特征：第一，增长速度快，同比订单量能够实现稳步上升；第二，爆发强，特别是在Shopee的9.9、11.11、12.12这三个热门大促日期间销售单量涨幅很亮眼；第三，美妆的品牌效应非常强，品牌产品会更受青睐，更容易吃到品牌溢价的红利，并且粉丝对品牌有足够的忠诚度，它的用户生命周期更长，复购率也会更高；最后一个是重营销，站内站外种草成效非常好。

随着经济的持续增长，劳动成本更低的拉美市场已经成为巨头们眼中的香饽饽。拉美作为新兴的热门潜力市场，主要特征是数字化潜力非常高，数字化消费者占据拉美14岁以上人口的50%，它相较于东南亚可以更快实现使用电商购物消费习惯的培育。

同样，2025年，拉美电商销售总额预估达到1600亿美金，比2021年850亿美金接近翻一番。

Shopee美妆个护类目招商经理Kimberley

据Kimberley预测，不管东南亚还是拉美，在接下来几年时间里，电商发展会非常迅速，是广大卖家切入的好时机。

借力第三方服务平台，打好社媒营销的牌

在出海的美妆品牌中，佼佼者诸如花西子、ZEESEA（滋色)、花知晓等在海外都取得了不俗的成绩，撕掉国货美妆曾经“土气”的标签，让海外消费者对中国美妆品牌的接受度与认可度逐渐上升。

从出海渠道看，国货美妆品牌主要集中在这几种渠道：

第三方电商平台，如亚马逊、Shopee、日本乐天等。其中，乐天作为日本头部的电商平台，成为许多国货品牌出海日本的首选，据乐天集团株式会社（深圳）招商经理Shelly Wang介绍，乐天主要以化妆品、美容、时尚等品类为主，切合女性消费者，且回访率高。美妆品牌可以借助其优势，触达海外消费者，并配合平台促销活动加码爆品打造和产品销售。

乐天集团株式会社（深圳）招商经理Shelly Wang

自建海外独立站：为了积淀品牌私域流量，国货美妆还会建立品牌专属独立站，配合社媒营销站外引流，提升品牌海外知名度，培养品牌自有用户。雨果跨境Kayla坦言，无论是国内还是国外， 让客户愿意买单的网站都有这些特性：定制符合消费者心理的线上购物体验、确保产品展示井井有条、借助于产品说明进行推广、制作客户能买账的产品图片、利用“关于”页面推销品牌故事、针对移动购物者进行优化。

雨果跨境Kayla

进驻海外线下美妆销售渠道：如丝芙兰、Ulta Beauty、欧利芙洋等。对涉谷的美妆/药妆店铺调研发现，进军日本市场的国货化妆品100%进驻线下店铺。正如Shelly Wang所言：“日本的线下零售业非常强劲，如果国货美妆品牌想要出海日本，基本上也会考虑在线下进行驻点。”

出海过程中，美妆品牌会选择不同的渠道布局，最大化利用各种渠道销售优势去触达更广阔的消费人群。任何一种渠道，都离不开第三方服务机构在物流、支付等方面持续为出海品牌赋能。

以Atome为例，它作为亚洲领先的先享后付（Buy Now,Pay Later）平台，利用金融科技赋能消费者，通过BNPL免息分期消费模式与联合运营的方式为品牌商家引流，服务超过15000+品牌，其中不乏SHEIN等跨境电商巨头。

Atome高级商务经理Shirley说到：“我们的产品在东南亚经过近两年的快速发展，获得了本土消费者的高度认可。Atome对跨境独立站的价值在于提升GMV、风险管理、流量策略、提升复购率等方面。”

Atome高级商务经理Shirley

此外，随着短视频、直播等营销方式在全球风靡，在出海过程中，国货品牌们要打好社媒营销的牌。其中，TikTok、快手等视频平台正借助真实有趣的内容生态助力品牌出海。

快手国际Kwai for business出海电商和零售行业销售负责人SkyLan

无独有偶，美妆品牌在拥有十亿月活的TikTok各大市场同样发力迅猛，不管是哪种美妆或者妆发，其背后都有着庞大的消费群体和潜在的市场机遇。雨果跨境TikTok品牌运营专家谢婧也特别提醒出海玩家们，中国风元素视频在国际上深受喜爱，更能激发国外消费者的购买欲，正释放无限潜力。

雨果跨境TikTok品牌运营专家谢婧

从“产品出海”到“品牌出海”，把握品类趋势抢占先机

2022年正是从产品出海到品牌出海的转换期，带着中国基因出海的品牌们正渐渐从“中国制造”走向“中国创造”，从“产品”走向“品牌”，从“性价比”走向“品质”。

当出海到了一个新周期拐点，美妆品牌如何走好第一步？

Jane Wang表示，美妆品牌出海先问自己两个问题：第一，自身核心竞争力是什么，是供应链，还是运营，亦或是成本控制优势；其次，对应的核心受众群体是哪些？

而ANLAN品牌总经理Samuel He则给了出海品牌们“4F”建议，首先是PMF，产品与市场的匹配；第二是PCF，产品与渠道的匹配，比如渠道可以选择亚马逊或者乐天等；第三是PSF，产品与规模的匹配；第四是PUF，产品和用户需求相匹配。

ANLAN品牌总经理Samuel He

“出海品牌正迈入了精品和品牌打造的阶段，重产品、重运营和重资本。跨境电商企业想成功，就要在用户调研、产品开发和供应链管理控制等方面用心经营。”Samuel He说到。

对此，马修准也分享两个亚马逊内部调查数据，目前超过93%的中国卖家认识到了打造品牌的重要性，75%的卖家对自己未来在亚马逊打造品牌充满信心。

在打造品牌的过程中，选对品类尤为关键。结合全球的主要消费站点消费者画像，可以总结当下热门的选品趋势：追求个人和家庭的身心健康、追求产品的个性化、智能化及多功能性、追求生产与消费的可持续性和绿色环保、追求即时消费，受社交媒体影响巨大。

具体到美妆领域，明星类目都有哪些？

彩妆和工具类是跨境中国卖家核心的类目，尤其是彩妆，国货品牌接受度非常高，像完美日记、花西子等品牌在海外的成功经验就能体现出来。Shelly Wang表示，自“中国妆”风靡日本线上社媒以来，火热继续蔓延至线下。现在的日本年轻人甚至认为“韩国化妆品的时代已结束，属于中国的时代已到来”。

同时，平台前端的护肤产品和做护肤类目的卖家远没有到饱和的程度，还有很大的市场空缺，尤其在美白防晒，抗衰精华等市场需求度更高。

除了护肤，如美容仪器增长也十分迅速，这些产品客单价相对高，可以通过海外仓实现出海。其中，ANLAN算得上行业内少数的早期探索者，仅用短短两年多时间，就攀升到日本电商销量第一的位置，其背后离不开“高端品质，亲民价格”品牌定位。

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