价值100000+的线上零售核心宝典！2021跨境电商必看

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价值100000+的线上零售核心宝典！2021跨境电商必看

在跨境出口电商业务圈里，有做平台站发家致富的大麦，有做独立站赚得盆满钵满的大佬，有平台和独立站都做的品牌卖家，这些都是行业里的标杆选手。但这些卖家在整体市场的卖家量级里，还是少数，很很大一部分卖家小伙伴，还是挣扎在如何突围的困境中。但这之间究竟差的是什么呢？疫情过后，为什么有些卖家做什么都能风生水起，而有些卖家却频频碰壁呢？

对于很多卖家小伙伴来说，跨境线上零售这六个字只意味着在网上卖东西而已，就是找到货源，上架产品，销售出去发货然后收钱就完了。但实际上，对于很多做的很成功的卖家来说，除了上面提到的基本工作外，对线上零售的核心理解及对应在销售之前做的大量的规划工作，才成就了他们最终的成功。今天，就来给大家分享下线上零售的一些核心点以帮助大家可以真正理解自己在做的业务究竟是什么，该怎么做。

首先我们来看看跨境零售业务的开展是由哪几个模块组成的：

1. 竞争分析——即是对你所要进入的细分市场进行细致的分析，包括分析市场总体量级如何（天花板），竞争对手的销售情况如何、他们的营销策略如何，买家对这个市场产品的整体评价如何、是否有明显的未满足需求点，产品进入这个市场是否有明显的切入点，竞品销售的成本构成及利润情况如何等等进行分析，总结来说就是对市场整体、竞争卖家、竞品、买家四个模块进行综合分析，最终来评估这个市场究竟能不能做，该从哪个切入点来做，可以用什么产品卖点来切入。

对于这个模块，很多小伙伴是最疏忽的，很多小伙伴都是只用某些软件的功能来粗评估一下即进入这个市场，但真的只靠这些自动化的软件就能对市场做精确的判断并真的囊括上面需要调研的结果了吗？在此也提醒各位小伙伴，该用功的时候千万不要懒，软件是不可能知道你产品的固有核心指标点的，如果所有的调研数据不针对这些产品固有核心指标点做分析，而是只是看自动化软件里呈现的只展现非产品固有属性的调研结果，那最终这种调研结果是没有意义的，几乎无法帮助你判断你所想进入的这个市场，还是要结合各位小伙伴对各自产品的理解来做市场调研才是有效的（市场调研是需要软件结合表格二次加工进行分析的并且有固定的表样及分析模块，如果有需要的小伙伴可以联系我，之后如果有需要单开一篇文章来说，在这里就不做赘述了）。

2. 产品的商品化——这个词需要解释下，线上零售销售的产品，在顾客收到实物之前所看到的是图片和文案里我们产品的卖点，而这边所指的产品，就是卖点，所以这边可以翻译为卖点的商品化，而卖点的商品化是指什么意思呢？

老样子还是举个栗子：同样是卖一台电脑给女生，A卖家所展现的卖点是我这台电脑CPU是什么型号的，显卡是什么型号，处理速度能到达怎么怎么样，看起来好NB的样子。B卖家所展现的卖点是，用这台电脑可以保证你连续玩三个小时吃鸡不卡。各位看官觉得，如果你是一个女生，你会买哪台电脑？

以上的栗子应该已经能说明卖点的商品化的意思了。很多小伙伴在展现商品卖点的时候，只是将产品的型号、百分比、含量等数据干巴巴的展现在商品页面中，对消费者来说，第一，很多顾客看不懂这个数据代表什么效用，即最终呈现的卖点其实变成了无效卖点。第二，很生硬，即使能看懂也不觉得有什么触动。所以对于这类卖点的翻译，我称之为做厂家话卖点做商品化的翻译则成了原始卖点连接消费者需求成为有效卖点的必须之路，而这个翻译的过程，即是产品的商品化。产品的商品化能力将帮助你将市场调研中调研出的结合消费者需求的你商品的卖点更高效的呈现给消费者，大幅提高你成单的可能性（转化率）。

3. 体验构建——这里所说的体验即买家购物体验。说到买家购物体验构建，很多卖家觉得是大品牌才会做的事儿，对直接销售的益处不大，这种观点是非常错误的。买家的体验构建是业务得以长期发展的基础，一个买家体验不好的销售业务只能称为投机倒把，做不大也做不长。并且好的买家体验构建将会对销售带来直接的正向影响提成整体业务ROI。

好的买家体验构建说简单点就是消费者买的舒心买的高兴，而让消费者达到这种购物状态后的直接结果是，消费者愿意再次来到你的店铺继续购买并且推荐给更多的人。从线上零售的角度来说，则是提升了复购和用户黏性，且产生了口碑传播效应，所以才说对销售业务的直接影响是巨大的，因为就是会直接带来销售。并且还要意识到的一点是，现在新客的引流成本越发高昂，只要店铺里新客带来的销售占比居高不下，业务的利润就算不赔钱也高不到哪儿去，而老客复购可以说几乎是不花直接成本的，且因为之前买过这个品牌的产品肯定对这类产品和这个品牌的产品比新客认可度要高的多（当然如果你的产品实在太差差评太多当我没说），这类客户的购买转化率会比新客要高的多。所以，又不花钱，转化率还高的销售方法，你说重不重要？激活存量现在已经是国内外互联网企业在营销业务工作中的重中之重，增量部分的工作占比已经越来越低了。

当然很多小伙伴会有疑问体验构建应该怎么做呢？其实没有那么复杂，线上零售不同于线下，可以让客户有多样化的体验，且所有品牌都在同一起跑线上都不没法做真正的线上多样化体验，所以做法都差不多机会也是平等的。线上的买家体验构建主要还是通过产品的使用体验、包装体验、下单后邮件关怀、收货后邮件关怀、购物后定期的邮件回访、定期的新品及活动参与邀请等来构建买家体验。可能大家会说这些有啥不都是很普通的做法吗？没错，是很普通的做法，但就是在这些普通做法上做精细化运营才会有结果，也会让客户感受到你的品牌温度，既耗时间也耗精力，但是有结果。比如你的包装怎么样能让顾客体验到品牌调性且甚至有重复利用的用途、比如你的邮件发送节奏应该怎么控制不会让顾客烦恼、比如邮件的内容应该怎么发客户才会感兴趣跟品牌产生互动等，这些细节如果都做好了，销售不好都难。

说完了跨境零售业务开展的几个模块，再来聊聊对于不同产品，市场定位都有哪些不同。

市场上的产品很多，但大致分为四种类型：

功能性产品——比如老人机，主打的就是老年人使用时便利的功能，很多标品均属于这类产品，这类产品主打的卖点即是功能，功能越突出越能销售火爆。

感觉型产品——比如沙滩裙，跟功能型产品相比，这类产品没有明显的功能，销售的卖点即使用这类产品的感觉，如栗子的沙滩裙销售时，卖的就是消费者会幻想穿上这款裙子在沙滩上漫步的感觉。这类产品主要是非标品，卖点即为体现出消费者使用穿着后的感觉，消费者通过你的卖点呈现越能感受到想要的那种感觉越能卖爆。

符号型产品——比如钻石、玫瑰花，这类产品卖的不是产品本身，卖的是产品所代表的背后的符号，比如栗子中的产品所卖的其实是爱情这个符号，对于这类产品的卖点也是以背后所代表的符号为由头来引申出更多的销售点来。

参与型产品——比如密室逃生、旅游，这类产品其实可以看作是虚拟产品，卖的不是产品本身而是服务和氛围营造，服务和氛围营造的越好，消费者越是愿意在这里消费，所以对这类产品“务虚”的部分即变的很重要。

关于为什么要说这四种产品的定位类型，通过上面的解释，大家也应该已经很清楚了，对于自己手上在操盘的产品，一定要明确是哪种类型的商品，在对消费者呈现卖点的方向上千万不能跑偏，要不然会事倍功半。当然也会有些产品是间于上面两种类型产品之间的产品，那恭喜你，你找到了一个可以双向去测试卖点的多机会产品，请好好把握，你的产品卖爆的成功率要比其它单类型产品要高一倍。

另外产品在上面的类型划分外，从业务的角度，也需要做经营类型划分，这种类型的划分偏重于经营利润的角度。

经营类划分的角度来看，一般会将产品划分为四个类型款：

引流款——承接你整体业务50%以上流量任务的款，该款的特点是有定价优势但利润比较低，该款的目的是可以快速帮助业务引流，在自身成交的同时也可以关联销售到其它类型的款上，以提升整体业务。

利润款——承接你整体业务50%以上利润的款，该款的特点是定价比引流款高（但还是市场热卖价位的中高端价位段中）但利润比较高，该款的目的是虽然不能引来大量流量，但凭借自身一定的吸流能力加上引流款引来的关联流量，也可以成交到一定数量级，且因为利润率相对比较高可以拉动整体业务的利润，保证整体业务可以盈利达到利润目标。

形象款——该款的定价比利润款更高(市场热卖价位的高端价位段中），且吸流能力相对更弱（或者说接受这个价位段的人少），但因为定价高利润也更高。该款的目的是为了让消费者来到店铺中也可以找到高端价位段的产品，一方面提升品牌形象，另一方面也可以相对拉高利润。

卡位款——如开发出了某款产品的功能市面上还没有，且不能确定这个功能市场是否接受，这种款我们称之为卡尾款。这类款一般是研发团队自主开发出的产品投放市场做产品测试的时候会出现，并且这种款的定价可以比形象款更高，因为是市场上所没有的功能，就是没有竞争对手（意味着没有竞争价位），如果消费者喜欢这个功能不会存在比价的问题自然会买单，如果不喜欢这个功能价格便宜也无济于事。

在梳理清经营类产品划分的四个类型后，我们即可以有计划性的规划自己的业务了。在做产品定价时，则不会将所有产品都定为同一个利润率，会规划不同的利润以让对应的款帮助业务达到对应的目的，说简单些就是让各款分工协作。一般规划的引流款所需贡献的销售额需要占整个销售的40%，利润款所需贡献的销售额占整体销售的50%，形象款和卡尾款所需贡献的销售额占整体销售的10%。四类款相辅相成，有客单价低主引流的，有客单价中等提升利润的，有客单价高提升业务调性及消费者宽度的，这样在业务上线之前，就可以对业务整体把控及利润预测有了一个清晰的认知，在业务上线之后就可以根据原定的规划来调整业务，让业务不会在遇到各种突发情况后跑偏，最终达到销售额利润双向提升达到预期。

我们从你的产品为什么能脱颖而出销售出去讲起。对于线上零售领域来说，你的产品想要销售出去，必须有其特色（当然是满足顾客需求点的），但光有特色还不够，如果你的特色跟竞品的特色是一样的，那也并不能占到销售优势，所以这个特色还必须与竟品的特色不一样，这就要谈到一个线上零售的核心概念了“差异化”。

我在初次听到差异化这个词的时候，第一感受是卖的产品跟市面上的产品都差不多，哪有那么多的差异化。但渐渐的对商业零售越来越了解之后，对差异化的理解与之前完全不一样。看过我之前“爆款养成核心秘笈”的小伙伴应该已经对同质化产品的卖点差异化已经有一个明确的认知了（如没看过这篇的小伙伴可以找回去看下），今天就不再赘述。

但除了将功能做差异化之外，差异化也有多种截然不同的点，主要分为这几类：

1. 价格差异化——顾名思义只要你的价格于竟品相比有差异都叫价格差异化。价格比竞对低是为了抢占竞品所在的市场，价格比竞对高是为了有异于竟品抢占它未抢到到的更高价位段的市场，不论低价和高价都没有绝对的错误，只是策略不同。低价的优势是市场量大，抢占相对容易，劣势是对供应链要求很高（当然如果卖烂货当我没说），且利润率低。高价的优势是利润率高，缺点也很明显市场量相对较低业务量级提升难度将比较大。

2. 图片差异化——这里图片的差异不仅仅是指不用跟竟品一模一样的图片（阿里巴巴的货），也是指即使图片本身不一样的情况下在图片中所表达的卖点方向和展示模式（是否卖点展示的够明显够有说服力）需要不同，这里就要求销售运营人员不仅对产品和消费者要有深入的了解，且需要有“翻译卖点”（具体可参考上篇文章的介绍）的能力，否则只是把工业化卖点摞上去后着重于所谓的美化图片是没有意义的，线上零售没有标准的图片美丑的概念，只要能帮助把货最高效的卖出去，这张图就是“极美的”。

3. 文案差异化——文案的差异化逻辑与图片差异化逻辑类似，一方面是要求有“翻译卖点”的能力，且让文字活起来（让消费者有产品使用代入感），另一方面很多卖家小伙伴都会有文字到底写多写少的疑虑。在这里我可以给小伙伴们一个标准答案：在展示出商品化卖点并让顾客有消费冲动的前提下，文字越少越好。不然不论你写多还是写少，都是没有意义的。

4. 评论差异化——评论怎么做差异化？如果小伙伴们有这个问题的话，那就太天真了。评论差异化，说直白点就是对评论的操控，这里的操控，可不是市面上很多所谓的刷单行为，在这里可以称之为刷评。这俩有什么区别？区别大了，刷单刷的是数量，目的是冲排名。刷评是刷评论的质量，目的是提转化。说道这里应该小伙伴们都知道我要说什么了，你所找的reviewer给你刷评的同时，一定要操控刷评的内容，或最少提出框框要求，让reviewer可以在评价里呈现出你想让真实消费者看到对商品卖点的肯定行为，另外对字数和形式也要有要求，比如在多少字至多少字之间，并且需要带有视频评论。试想一下，竟品可能评价数量比你多，但大多都是一句评价，但第一你的价虽然少但也好控制可以评分比它高，第二你的评价都是很多描述且带有视频的评价，当消费者同时看到竟品和你的产品的时候，最少可以肯定的是，你的产品绝对不占有劣势，那就够了，毕竟人家竟品都卖了多少年了，你才初入市场没多久，不占劣势就是占有巨大优势了。可能有的小伙伴又会说，刷那么多大段文字和视频的好评，不是太假了么。那当然，你都是刷这种当然假，我上面说的是方向策略，具体的比例当然小伙伴们自己把控，力求又好又真。并且退一万步说，即使都是那种评论，对消费者来说从消费心理学的角度考虑也是绝对的正向引导，对绝大部分消费者的购物影响即使没有绝对的好处，那也是没有坏处的。

5. 包装差异化——这里的包装差异化，与上一篇说的体验构建有互通之处。包装差异化不在于包装与竟品有差异，而是站在品牌和客户双重角度来考虑怎么样能在包装上体现品牌的调性，怎么样能让包装本身对客户也有用处让顾客觉得有价值。并且体现出这两点后，甚至可以在商品页面中直接拿包装作为差异化卖点的点来打，哪怕产品一样的情况下你的包装也是占有优势的也会让消费者优先选择你的产品。

6. 服务差异化——这里的服务一方面为服务态度及话术，一方面为服务政策本身。不仅要做到服务态度让顾客满意，话术让顾客舒心且本土化，在服务政策上也可以与竟品有不同，比如说在保价政策上、长质保期限上（不一定是整个产品长质保，可以是本体上的关键配件等长质保，成本不高也方便邮寄）等等相关服务政策上感到与竟品的不同更贴心于消费者。

从这6个非功能性卖点可以看出，我们在做销售动作时，可以打的点和方向非常的多，所以不论是什么产品，所谓的同质化有多严重，仍然可以很简单的找到一条可以做差异化销售的路，只要掌握了打造差异化的方法，对你来说已经没有蓝海红海的概念了，所有市场均可做，均是蓝海。

很多小伙伴肯定很激动，如果找到了很多差异化的点，并且也是消费者强需求的点，那我们把这些卖点全展示进页面中，多多益善消费者肯定很乐意去买账的对吧？NO！如果这么想最终只会适得其反的效果。在这里一定要注意，任何款在页面上展现卖点的时候，不论你提炼了多少卖点准备摞在这个款上，最终只能选择一个最大的卖点去展现。那准备摞上去的其它卖点怎么办？其它卖点都围绕着这个中心卖点来簇拥着展现啊，其它卖点的作用是为了证明这个中心卖点而用，而不是所有卖点都弄成平行卖点。就跟小时候写作文一样，一篇流水账和一篇有中心思想的文章，哪种得分高？另外也再次说明下，这边所说的卖点体现方法不是只体现在文案中，图片、视频对产品卖点的展示中也是一样的展示逻辑，上面的作文说法只是举了例子而已，千万不要只盯着文案去按此优化。

相关差异化的介绍就到这里，下面再来聊聊促销的小技巧。

还是以亚马逊业务举例。一般我们做促销的话可以有很多种方式：coupon、deal、promotion、直降等。在遇到产品滞销需要起量或者有产品需要继续冲销量时都会用到这类方式，但哪种方式好哪种方式不好，一直众说纷纭。这里先不考虑利润率的因素单就促销方式上来说，好不好衡量标准只有一个：是否能提升消费者的购买欲带动销售。而想达到这点，首先得搞清楚怎么样才能提升消费者的购买欲。很多小伙伴说，降价啊，降价了价格低消费者肯定回来买。但刺激消费者买的真的是低价吗？各位小伙伴可以想想在哪种情况下会被刺激购物，不是低价，而是知道原价了并且知道现在在做促销活动折扣价，并且是限时折扣价，这种情况下一定会蜂拥而至来买。小伙伴们又有疑问了，这不就是低价吗？NO！这可不是单纯的低价刺激，消费者不会因为低价而买你的产品，因为市场上一定有比你价格还低的产品（不信去淘宝上按价格排序来搜搜看），但消费者一定会对在购买占到便宜这件事乐此不疲，所以直接降价是不如让消费者看到限时促销来的更有吸引力的。以上面的促销方式来说，coupon、deal、promotion都能到到这种效果，所以如果不是想自降价格准备长期去抢更低价的价格带消费者的话，一定不会去做直降（当然如果你的供应链真的足以支撑你降到市场最低价还能一直不亏钱的话，求这种大神指导我怎么能找到这么稳定的低成本长期供应链，求抱大腿）。

促销的小技巧就聊到这儿，下面我给大家介绍一下怎么做产品页能有最高转化的可能。

在做商品页的时候，很多小伙伴都会想怎么排布文字的顺序、怎么排布段落的顺序、怎么排布图片的顺序能促进消费者下单的可能，很多时候小伙伴们都是参考竞争对手和自己的喜好来排布，这里我给大家介绍一个高转化详情页的金字塔结构，该结构分为三个层：

1. 吸引层——以展现卖点为主，展现卖点对消费者需求的高匹配，使消费者在看到后可以激起强烈的好奇心被吸引住。

2. 说服层——在上一层消费者有了好奇心之后，肯定还会质疑这些卖点的真实性，这时在这一层展现这个产品的一些国际性认证，或者在该产品的实际评论中摘取一些优秀评论展示进来等方法，来促进新客对卖方的信任建立，使之前的好奇心可以加上信任变为购买欲。

3. 发射层——在有了购买欲之后，消费者还是会由于要不要现在就购买，这时候可以在这一层加上一下限制折扣再不买就没有了等促进消费者立即下单的心理暗示信息，促进消费者做最终的下单动作完成购物流程。

以上的三个层不是生硬的套用在商祥页的文案、图片、视频中，而是机动按此原则贯穿配合进去。其实这三个层是按照消费心理学的角度让消费者按照卖家的思路走最终完成购买，而不是没有目的的安排素材让消费者自行联想并考虑是否要购买，线上购物最怕的就是消费者天马行空的乱想，消费者想的越多跳出率就越高（会因为各种不可控因素不一定是因为产品页本身问题），越难走完购物流程，只有让消费者可以在不自觉中按照卖家的销售思路走下去才是最高效的转化途径，这跟线下购物时候导购人员为了促进购买完成而准备的代入式销售话术一样，只是一个是线上购物一个是线下场景不同罢了。

最后，也给大家提供一个销售小技巧。当我们在销售产品的时候，在我文章中所提及的这些点都做好的同时，还可以运用领先品牌概念来销售。领先品牌只市场中名气相对比较大的品牌，已经具有一定知名度，当你的新品牌在入主市场的时候，可以对标这个品牌甚至跟这个品牌做对立面营销，来达到蹭热度销售的目的。当然这么做是会有风险的就是被对方的分析潮喷，但如果运作的好你的产品又真的很好的话，可以让你的品牌起来的速度变得非常快。当然这里只是给大家提供个小技巧，风险自然是有的，具体要不要用小伙伴们需要自行决定。

关于线上零售核心的话题就跟大家聊这么多，最后再送给大家一个零售行业的经典语录，也是我做到现在一直奉行的一句话始终让我受益良多，大家可以细细体悟一下：Retail is Detail，Detail is Difficult，Difficult makes Different，Different makes Brand.

A-Lu跨境为大家带来的线上零售核心的话题分享就到这里，如有疑问或者需要深入交流沟通可随时联系我。请小伙伴们继续支持A-Lu跨境。

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