大麦必备！欧洲市场洞察之英国篇

大麦必备！欧洲市场洞察之英国篇

欧洲电子商务市场概况

欧洲电子商务市场在2020年依然有所增长，这一增长尤其体现在第一季度。由于新冠病毒在欧洲各国相继爆发，许多国家都采取了封锁措施，间接激发了人们对电子商务的迫切需求。根据世界卫生组织的调查报告，欧洲人在疫情流行期间开始更频繁地参与线上购物。这一行为促使许多欧洲国家在数字化方面取得了重大进展：2020年，欧洲线上消费总金额达到了2690亿欧元，共有2.93亿欧洲人进行了线上购物，其中有超过2.2亿人参与了跨境购物。

英国

市场信息：

电子商务市场规模（2020）：524亿欧元

参与网购人数（2020）：4860万人

参与跨境网购人数（2020）：3260万人

人均线上消费（2020）：1020欧元

互联网普及率：97%

英国是欧洲第一大电子商务市场，其规模在世界范围内仅次于中国和美国。英国的网购人数比例高达95%，且人均网购消费额也为欧洲最高。有趣的是，英国人喜爱网购的一个重要原因是英国极为发达的物流运输系统——“当日送达”在英国是一件十分普遍的事，最快甚至可以实现4小时同城送达。而英国也在2020年春季成为了亚马逊首个在海外开通“亚马逊自有运输”的国家。

疫情影响：

2020年英国经济创下了自1709年“大霜冻”以来的最大跌幅。根据英国国家统计局（ONS）公布的数据，2020年英国GDP同比下降9.9%。在经历了2020年前三个季度的衰退后，英国经济在第四季度终于迎来了1%的增长。但由于疫情在年末出现反弹，以及考虑到脱欧过渡期结束可能带来的混乱，英国GDP预计将在2021年季度衰退4%左右。

好消息是英国已开始大规模接种疫苗，全民疫苗接种的实现将增强英国的商业信心。根据调查，有三分之一的英国人表示在疫情期间他们会更频繁地进行网购，这意味着英国市场仍然将有不错的前景，值得卖家进入。

交易平台：

美国电商巨头的早期进入，是催生英国电商市场成熟的一个重要驱动力——早在20世纪90年代，亚马逊就开始在英国使用本地域名进行销售。如今，也有几个强大的国内市场参与者，如ASOS、Argos和Next，得益于英国脱欧，这些平台正变得越来越受欢迎。

在跨境交易方面，Amazon占据绝对的主导地位。根据调查数据显示，在过去的一年中有91%的英国网购者使用过Amazon。紧随其后的是ebay，有63%的英国网购者使用过。排在第三的则是Wish，但仅有11%的英国线上消费者表示曾在过去的一年中在该平台进行过线上购物。

品类偏好：

英国人在线上购物时最常购买的商品为服装和鞋类，比例达到了68%。排名第二的是文化娱乐类（主要为书籍和有声读物），约有46%的消费者表示曾在网购中购买此品类。由于英国实施强制封锁，排名第三的品类是食品：约有45%的网购者表示曾在线上购买食物，这一数字相比去年上升了31%。

接下来的是家电数码，43%的英国网购消费者表示会在网上挑选此类产品。而排在第五位的是美妆护肤用品，在总类别中占到39%，比例略低于其他欧洲国家。紧随其后的，则是家具装修类产品，有30%的线上购物者表示曾购买过。排在最后两位的是电影和玩具，分别有23%和22%的消费者声称他们购买过这两类产品。

物流偏好：

正如前文所说，英国的物流十分发达，并使其成为线上消费在英国普及率高的原因之一。在英国，有61%的零售商表示能提供48小时内的送达服务，且有超过一半的零售商声称可以把包裹送到消费者指定的地点。不过这也从侧面反映出了英国线上消费者对物流的高需求和高要求。对物流的要求不仅体现在对货物的派送上，还体现在对退货的效率上。

在物流偏好上，英国的线上消费者最喜欢日间送货上门服务，占到总偏好比重的64%。而与之相反，夜间送货上门服务只占总比重的11%。在上门时间上不受限制的邮箱投递则在比例上与夜间送货上门服务相同，同为11%。其他物流配送方式（代签收、运输点自取等）占据了剩下的14%。

另外，调查还显示，在英国最受欢迎的物流供应商是皇家邮政（Royal Mail），约有52.7%的零售商会将其列为第一选择。与皇家邮政相比，其他供应商的份额较小，依照排名分别是Hermes，占16.1%；DPD Group，占14.2%；Parcelforce（属于英国皇家邮政），占4.7%；DHL，占4.1%。

社交媒体：

根据Statista的数据显示，在社交媒体方面，英国15-25岁的年轻人群体最喜欢的是Youtube，其使用比例达到了82%。而26-35岁的年龄群体则最喜欢Facebook，其使用率达到了82.5%。当年龄群体来到36-45岁区间时，Facebook的使用率就骤降至不到30%，Youtube则只剩13.2%。

但总体上，15-25岁的群体是英国网购消费的主力军。尽管Youtube以82%的使用率占据第一名，但Facebook和WhatsApp也紧随其后，分别拥有80%和79%的使用率。再往后则是与前三位不相上下的Instagram，而排在它之后的Snapchat就只剩下57%的使用率了。令人意外的是Twitter在英国市场的表现与前几位相比略显不佳，在15-25岁的群体当中只有44%的人表示自己使用Twitter，而26-35岁的群体中这一数字进一步下降到了41%。

总结：

英国作为欧洲第一大电子商务市场，其电商市场已经相当成熟，而且较高的电商渗透率和完善的物流运输也让英国的电子商务长盛不衰。尽管脱欧给刚从疫情中喘过气来的英国带来了一些混乱，但随着新规定的不断推出，英国的电子商务也正逐渐回归正轨。这意味着英国还将继续稳坐欧洲第一电商市场的宝座，并持续保持其活力。

参考资料：

5.PricewaterhouseCoopers（2020），Mobile Payment Report 2019.

6.Statista（2020），Reach of leading social networking sites used by those aged 15 to 25 in the United Kingdom (UK) as of 3rd quarter 2020

7.The Paypers（2020），Payment Methods Report 2019.

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