出海新时代：多元化增长，助力中国品牌“赢在”全球

出海新时代：多元化增长，助力中国品牌“赢在”全球

对于出海企业而言，尽管海外还是一片蓝海市场，但面对完全不同于国内环境的海外营销市场，无论是要洞察海外消费者需求变化、打造本土化产品，还是进行本土化沟通，出海企业几乎都绕不开谷歌平台。

谷歌的价值就在于，助力企业高效运用数据洞察和机器学习的技术，实现数字营销的高度自动化。在谷歌自动化工具的协同下，出海企业可以洞悉消费者的需求和喜好，这些努力让品牌集中力量发展自身的强项，在带动销量增长的同时，也能够带动消费者满意度、忠诚度和品牌价值的增长。如此一来，品牌便能集中力量发展自身的强项，打造消费者需要的产品和体验。

事实上，这期间，谷歌深度调研了安克创新(Anker)、兰亭集势(Light In The Box)、莉莉丝(Lilith)、乐歌(FlexiSpot)、泡泡玛特(POPMART)、传音(Infinix)，及细刻(CHICV)等上榜企业，试图描绘出处于不同行业、不同阶段、不同业态的出海品牌取得品牌全球化成功的“制胜密码”。

见证品牌出海的蝶变

过去十六年，谷歌已陪伴和帮助成千上万中国企业走向全球。谷歌大中华区营销洞察及解决方案副总裁林妤真概括到，中国企业出海经历了“对外贸易”、“互联网出海”和“全球品牌”三个阶段。

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阶段一：对外贸易时代

事实上，中国是先有产品，后有品牌。21世纪初，中国产业扮演世界工厂角色，尚处于承接国际分工转移，逐步完善产业链的阶段。——乐歌股份(Loctek)在此间诞生，以传统外贸起家，主要为海外品牌做平板电视机挂架、显示器支架及周边产品的OEM代工业务。

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阶段二：互联网出海时代

2005年，一根网线，连接了全球消费者和中国企业。彼时，互联网PC端流量红利爆发，中国企业快速反应，通过销售价格低廉的产品，有效变现流量。如，跨境电商卖家兰亭集势(Light In The Box)，在此间通过谷歌关键词获取流量，将婚纱礼服品类销往海外。

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阶段三：全球品牌时代

2016年左右，中国生产的商品已经形成足够的国际竞争力，出海品牌在全球舞台的影响力与日俱增。早期出海的企业逐步摸清海外本土化需求，跨境经营理念也更加成熟。

他们坚定品牌全球化的长期主义，开始思考如何创造与众不同的独特价值，不断迭代、不断创新产品，他们直接与本土用户沟通，挖掘更细颗粒度的品牌价值。真正开始思考中国产品与海外消费者在品牌意识层面上的深度链接。

林妤真指出，从“中国制造”到“中国智造”、“中国创造”，从“流量思维”到“产品思维”和“用户思维”，这就要求企业在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更“长期主义”的策略。这不是短期竞争，而是一场持久战。而考究这场持久战能够走得多远，流量思维、品牌思维和用户思维则足见真章，也决定了中国品牌可否行稳致远、富足常青。

再探新路：“多元化”成主旋律

在持久战里取得最终胜利，盈利就变成了长期主义的核心，而用户思维背景下，多元化战略成为提升利润的关键。

根据2022《BrandZ™中国全球化品牌》研究报告显示，消费者对于高价值感品牌的考虑，和购买意愿是低价值品牌的4倍；消费者真实购物时，会为心中价值感更高的品牌付出比平常水平高出9%的费用。因此，多元化的品牌价值感是不断提升企业盈利能力的基础。[1]

从商业战略到消费者沟通，多元化体现在企业活动的方方面面。据谷歌介绍，用户诉求的多元化、商业战略的多元化，以及链接全球用户的多元自我，共同构成出海品牌的多元化战略。

数据表明，一个人每年会看到近200万条广告，这意味着，营销人每年有近200万的机会可以帮助人们以积极和真实的方式看待自己。因此，与用户的多元自我连接，不仅可以让营销效果大大提升，也会让这个世界变得更加多元和包容。

另一方面，当前的国际经济环境下，出海企业的运营和执行的效率变得比以往任何时刻都更为重要。谷歌的价值在于，助力企业高效运用数据洞察和机器学习的技术，实现数字营销的高度自动化。

简单梳理便可发现，当前出海品牌们在各自赛道发展过程中，其实已呈现出多元的品牌长期主义：

·乐歌股份(FlexiSpot)坚定做全球独立站，把用户放在首位，创造更多满意的产品、情绪价值和成就感；

·细刻(CHICV)坚持通过情感连接打造品牌，占领用户心智，通过不断强化品牌影响力，实现客户高忠诚度、高复购率；

·莉莉丝(Lilith)将在内容、社区方面构建更多元的运营能力，使品牌在未来取得更大的市场价值；

·安克创新(Anker)以不变的初心，围绕用户思维，打造更优产品，成就全球标杆品牌的愿景；

·传音(Infinix)坚定品牌的进攻位，继续在横、纵双向维度上持续扩张。

这一切努力都标示着品牌在向长期主义转变。长期主义战略下，出海企业以更加多元和包容的视角打造自身差异性价值，同时，一张出海品牌的多元价值成长路线图也在谷歌的赋能下加快形成。那么，实际过程中，谷歌又是如何赋能出海品牌以多元盈利能力？

事实上，无论聚焦于打磨用户体验、创新产品价值，还是着重发展多元化的品牌价值感，出海品牌都可利用谷歌自动化技术，寻求更多高价值、高忠诚度的海外消费者，迈向品牌长期主义的价值高峰。

首先，通过谷歌自动化，出海品牌可以更深刻地洞察消费者行为变化，在品牌出海的不稳定、不确定、模糊、复杂的“乌卡时代”中获得能够满足消费者需求变化的品牌能力。

其次，谷歌自动化将赋能出海品牌的业务线，优化海外运营的顶线和底线。例如，帮助出海品牌了解消费者支付意愿，确定新产品的定价策略；帮助出海品牌理解和预测用户价值，帮助其聚焦高价值用户人群，专注品牌价值感的提升；通过谷歌提供的长期利润透镜，让品牌直接接触最有价值的消费人群。

此外，出海品牌可以利用谷歌自动化技术，探索迈向未来的路线图。一方面，出海品牌要长期主义地实现品牌价值感，投资数字化的独立网站，是不可避免的选项，不仅在于它能积累更为全面的第一方用户数据，能以数据洞察反哺品牌价值增长，更在于，投资数字化的独立网站是一种长期主义的品牌策略，它能充分地展现出海品牌的价值感，与目标消费者的价值观变化保持一致。

无论是从混乱的中间地带发现高价值用户，还是赋予品牌更多价值与故事，似乎最终都绕不开谷歌这个“连接器”。为了更好的触达客户，追踪判断整个用户的旅程，谷歌在产品上也持续创新。谷歌在今年推出了全新的自动化产品：效果最大化广告(Performance Max)，这是横跨谷歌所有流量媒体的重磅产品，背后一网打尽了涵盖搜索、购物展示、发现VOC等类型的流量，并且可以同时实现跨渠道实时优化。有了强大的自动化产品，对于出海企业来说只需要定义清楚两件事情，清晰的营销目标以及这个目标下的KPI，剩下的任务可以完全交给谷歌的自动化服务。

另一方面，在当前隐私为先的数字化世界里，谷歌自动化将推出“隐私沙盒”等一系列隐私解决方案，帮助出海品牌在数字化的未来实现“0摩擦”盈利和增长。

写在最后

中国品牌正在以更加多元、包容的方式理解海外消费者，带来新的现代生活方式。这些优秀的出海品牌，有着共同的特征：在长期主义策略下，找到自己的品牌独特价值，以盈利为核心，从产品思维、用户思维和品牌价值感出发，通往海外消费者的多元自我。

无论是跨屏幕整合营销，还是理解海外本土消费者心中的“国际形象”，都离不开品牌自我建设能力的提升，而谷歌前沿的底层技术，让中国品牌可以更好、更稳、更远地走向全球。从目前种种迹象来看，中国品牌已经率先迈出了这一步，基于头部品牌和谷歌平台的引领，未来中国品牌的多元化变现一定能够创新突围、大放异彩。

参考文献与资料：

[1]google_kantar_brandz_chinese_global_brand_builder_cn_final.pdf

文/雨果跨境 封面/图虫创意

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