——作者：燕尾——

相对于大猩猩而言，人类身体的物理优势只有一个，但也正是这一个，让人类成为了万物之灵长：

你的拇指，可以触碰到每一根指头的指尖。

抓握更有力，操作更灵活，让先祖点燃了文明的第一缕篝火。

那你有没想过，软件是什么？

正如此刻，你的神经中枢发出指令，经由神经传递至拇指从而滑动屏幕一样，软件是人与计算机之间的神经。

据Gartner预测，2022年全球SaaS市场规模将达1766亿美元，而据中国软件网-海比研究院预测，中国SaaS市场规模将达786亿人民币，2021~2025复合增长率为23.5%——无可否认，中国是一个增速领先的市场，但与全球市场相比，规模仍然太小了。

我们有无数顶级程序员，创造了一批优秀的软件与企业服务厂商，但在开启内卷之前，先等等。

用三分钟时间，让我们看往全球人类“拇指”的星辰大海吧。

本期我们邀请了AroundDeal CMO 张天宇Tim，和他聊了聊「企业服务出海」——

01

燕尾：你研究出海的契机是什么？

天宇：这些年一直在B2B营销圈探索，我发现存在一些个人职场瓶颈——很多B2B营销概念都源自海外，例如内容营销、营销自动化等等，这些概念在国内落地的时候总是有一定的落差，效果没有非常理想。

多数国内中小B2B企业的品牌意识、内容营销、客户体验都还处于探索初期。我最近在看海外最大的软件公司社区SaaStr的内容，在国外大家会非常关注一线SaaS独角兽的CEO讲了什么，最火的例如Figma、Notion这种成功增长实践是什么，视频在YouTube平台上热度很高。

但国内非常缺乏这方面的分享，营销领域最近刷屏的，还是泰斗级别的老先生的近况，感觉中外B2B营销热点相隔一个时代。

深入了解国外的B2B营销理论，再对比结合国内市场发展现状，才有可能找到破解瓶颈的方法，所以我才开始转向研究海外B2B营销，以及中国企业出海。

02

燕尾：你关注的出海，具体是指什么的出海？毕竟一提这个，多数人想到的就是外贸，而我想到的是索马里海盗。

天宇：跟着双押太妙~其实我还是待在B2B营销这个范畴里，并不是去做外贸或互联网出海，简单来说，我是在研究国际化的企业服务该怎么去做。

每年都是一个元年的话，2022年我认为是「企业服务出海」元年。

燕尾：为什么这么讲？

天宇：以前的“企业服务出海”，其实更多的是“服务出海企业”，服务商自身并不出海服务海外企业客户。但国内SaaS同质化竞争，利润被压的很低。而海外SaaS上市企业越来越多，中国本土SaaS厂商出海面向全球市场增长是大家都在关注的方向，越来越多的新老SaaS玩家也都加码出海，真正服务海外企业。

03

燕尾：既然你认为今年是企业服务出海元年，那应该是看到了一些相对成功的实践？

天宇：当然不能说之前就没有企服出海，但今年确实可以看到越来越多的企业开始在各种社群、沙龙、直播讨论如何找到第二增长曲线，很多人就把眼光投向了出海。

有些还在讨论，有的已经动作比较快的，比如销售易已经在新加坡建立起了很优秀的本地团队。还有大厂WPS、万兴、帆软数据等等。我们自己（AroundDeal）也是面向全球用户的SaaS平台。

当然，如果包括ToB制造业那就更多了，像新能源、光伏、安防设备、专网通信、风控安全，这些就出海很久了，说不上是元年。“Global SaaS” 也是今年投资圈少有的热门概念。

04

燕尾：全球这个范畴很大，对SaaS出海而言，你具体会关注哪些地区？

天宇：世界不是铁板一块，不同区域的市场特点非常不一样。像美国属于B2B发展相对完善的地区，当地SaaS生态成熟，中国SaaS公司如果一上来就去进入美国市场，竞争压力会比较大。

但像东南亚、欧洲、中东地区有很多经济活跃的地区，企服竞争不算很激烈。

如果是SaaS企业出海第一站，我会推荐新加坡。首先新加坡是一个发达国家，不仅国际化，市场化程度高，华人多，人均GDP7.28万美元（2021年），企业付费能力强。而且以新加坡为核心阵地，可以辐射整个东南亚市场。

05

燕尾：企业服务出海的推动因素是什么？

天宇：主要因素是这几年出海的“内涵”变化了。

以前的出海，其实是C端做跨境电商，后来有互联网出海。这块不太需要国内企业服务商。B端以小B外贸或代工为主，部分没有“品牌”概念的企业，有部分也不跟海外客户直接沟通，通过一些以前叫“洋行”的跨境外贸公司做出口。

传统的一些生产加工型企业本身不知道产品出海之后卖给了谁，只负责生产，然后等台湾香港的老板来下单，核心是把生产成本控制地很低，然后卖到海外后价格才抬高。这种出海其实不需要什么企业服务生态。

直到这两年出海的生力军，已经是一些科技企业了，比如高端制造领域的工业机器人企业，是整个品牌性质的出海。这些企业对于企业服务生态的需求较大，比如需要跨境物流、跨境支付、海外营销获客、当地的招聘/猎头服务，法律合规服务等等，非常多。

这一批企业出海，带动了相关的企业服务关注出海。随后会慢慢发现，海外企业也可能成为自己的客户，从而真正意义上自己也出海，整个企业服务出海生态就顺势崛起了。当然也有一些优秀的中国企业从Day1就开始在海外，甚至官网都看不出来是中国企业，他们也很优秀。

06

燕尾：哪些企业服务的出海机会更大一点？一些海外发展较久的领域，比如偏管理类软件，是否会很难和国际巨头竞争？

天宇：海外市场不同区域情况差别很大。像那些欧美巨头厂商，他们并没有在中国大杀四方，那为什么能在马来西亚、印尼大杀四方呢？ 其实也还没乱杀。

不同地区的发展程度，文化环境，营商政策甚至内卷程度各不相同，所以有些地区企业服务市场相对还比较蓝海。例如东南亚或一带一路沿线，对于中国企业接受度相对也比较高。

另一方面，我认为能融入国际企服生态，把接口开放的中国企业将更有机会。

中外SaaS行业的供给侧情况很不同，由于没有上下游打通的API生态，所以本土厂商只能逐步发展为一站式服务。而海外SaaS行业标准接口相对成熟，并不需要功能“什么都自己做”，每家公司只是专注自己的那一块儿即可。这样有限的边界可以使得产品成熟度和PMF可以更容易完成。

大家都知道Martech9000的图，确实在海外SaaS生态场景完善，有更多好用且低门槛的产品可供选择。

对于SaaS产品边界，我最近想到一个比喻：你是一个英语家教，本来给客户补习英语，看到客户也想学数理化，为了增加课时费，我也一起教了吧。不专业，没事，先融资，投入时间人力金钱自研教材，习题。由于积累不足，教学质量差，最后客户成绩还是没提升上来。

但这种情况下，还想让客户继续来你这里学习，最好把同学也叫来找你补习一站式全科。

当然客户需求是多样的，但在一个互联互通的产品生态中，其实客户的体验也会更好、成本更低，数字化也更具普适性。

所以，机会是属于能真正融入海外市场打法和生态环境的企业。那些只看着本土这一波“出海热”，很快就有一堆同质化产品出来，开始内卷，最后情况都不容乐观。

07

燕尾：那如果一家SaaS企业要去融入海外生态，该怎么做？

天宇：首先要明确自己的边界——做哪些功能，不做哪些功能？不能由个别客户来决定，也不要一站式全做挑战全行业厂商。有了边界才有上下游，当上下游产品可以共同服务好客户后，上下游之的并购就顺理成章了。并购完行业竞争力更强，Crosssale也把营收快速提升，市值扩大，形成一个良性生态。

国内为什么收购事件很少？因为大家边界都比较模糊，你也做这块，我也做这块，谁收购谁去？

国内典型就是所有CRM公司都想自己做营销云，最后做不好，白白浪费研发资源。

中国是最不缺研发的，深圳随便抓一堆程序员都能外包开发APP/小程序，但B2B业务对于产品的要求很高，简陋的“重复造轮子”无法支撑企业客户提升业绩。

08

燕尾：有些思路在过去确实是正确的，但现在市场发展到了另一个阶段。那具体到企业内部， SaaS公司出海要怎么去布局呢？

天宇：分很多层面。如果说内部管理的话，我个人当前观点是市场团队要小而美 ，多用一些海外效率工具，比如SEO、渠道管理我们都有相应SaaS工具。

我们团队梳理了B2B出海必备工具的清单，有非常多细分品类，相互之间都不冲突，比如表单、官网预约Demo、商机报备等等，都各有相对应的SaaS工具。这些工具买它十几二十个，加起来每个月也花不了1个员工的月薪，但是能做的事儿非常多。效率得到极大提升。

重人效，不重人数。

除了工具使用习惯外，还有就是营销的架构和路径。

其实SaaS本身反而容易出海，标准、简单、不需要定制软件那么复杂的团队。那么SaaS一般出海是怎么样的路径呢？路径首先当然是不唯一的，简单讲一种比较常见的PLG转SLG。

编者注：

PLG，Product-Led Growth，以产品主导的增长；

MLG，即Marketing-led Growth，以营销主导的增长，通常侧重于网站、活动、媒体与内容营销；

SLG，即Sales-led Growth，以销售主导的增长，通常依赖于销售团队表现。

首先是通过PLG方式去做，PLG门槛是最低的，客户可能看到你的内容，进入官网直接注册，就能开始使用。不管先付的钱多还是少，先获得用户留存，这个是当前成本最低的转化方式。 再基于PLG再去做SLG，即针对已有用户中，找到KA企业用户进行商务拜访。因为客户已经在用产品，并且和日常工作流结合，这时进行功能升级和Upsale是比较容易的。通过服务KA客户也可以把产品能力进一步深挖。

一旦KA企业用好之后，再通过MLG方式去批量地去获取中腰部企业客户，实现最大程度的总营收提升。其实还有一个CLG，就是Community-led Growth，以社区为核心。

在海外，用户社区是特别重要的一个存在，是保持用户粘性和忠诚度的主要手段。海外产品的差异化并都不是通过产品功能体现，而是通过社区资源、精品内容留存以及各类模板（templates）体现的。

以营销云为例，产品功能框架没有什么明显的差异化，但是用户社区沉淀的各种行业自动化推送模板、会邀短信模板、开发信模板、活动流程模板每一个都可以积累下来，帮助客户减少使用成本。

再举个例子，比如说设计类SaaS工具（编者注：如Canva、创客贴、稿定设计等），功能上大家都差不多，但如果你的工具上面有大量设计素材模板，差异化就显现了。

我们不能停留在软件定制开发的思维里，觉得功能多就是差异化，要去思考用户具体业务场景需要的不仅是功能，还有内容素材、流程沉淀等，尤其是在MarTech市场竞争加剧的情况下，这个问题更重要了。

09

燕尾：那么ToB品牌怎么去构建“社区”呢？它的框架是什么？

天宇：海外社区的主力还是「网站」，类似于企业搭建的一个论坛，大家可以在上面去看博客、问答、最新资讯，同时可以通过社区管理类的SaaS工具搭建互动功能（Slack、Discord等）。

跟国内微信群聊最大的区别是，它可以分频道话题、管理互动区域、有明确的发言规则和成员管理方式等，有利于将一些优质内容沉淀下来。

但是在国内大家都是在微信群里瞎聊，营养和干货很难沉淀，而且国内互联网大厂也不重视博客建设，企微生态在B端的体验也不好。

燕尾：如果在知乎、B站等公共内容社区呢？

天宇：ToB内容垂直程度很高，第三方平台内容质量往往参差不齐。很多企业账号答非所问，无限灌水，是不太能持续沉淀活跃用户的。社区管理需要平台有相关的功能支持，暂时还没看到。

10

燕尾：这么说来，出海不单单是一个怎么砸钱的事，还涉及到不同地区的习惯、审美、互联网生态等等话题。山川异域，这些“软壁垒”要怎么跨越呢？

天宇：先学习海外企业的玩法。

出海毕竟是咱们客场作战，但只要愿意学习，国家、人种、文化差异都不是阻碍。

很多国际知名的SaaS公司老板就是华人，典型如ZOOM、Airtable、Notion等等。

并不是说中国人就不能融入全球文化，但你必须要主动去了解， 怎么雇佣当地员工，在Facebook上怎么做话题、怎么做审核制社群、怎么在推特上更新观点，以及EDM（邮件营销）也要习惯如何去发。

我也遇到一些刚出海的中国企业，一心只想买电话号码，买完回去根本就打不通，跨国、跨文化、跨口音、跨区号，人家为什么要跟你聊？

营销早已过了单一渠道触达的时代，而是多渠道engage才能抓住客户心思。社媒、广告、邮件、社区多维度触达才能在信息爆炸的环境中领先。举一个例子，现在视频营销很火，多数B2B企业可能都开通了视频号/B站账号，但很多抄袭模仿的段子视频，点赞和阅读量上去了，但这个并不是本真的ToB内容。

海外基本上SaaS公司都有自己的YouTube频道账号，并不是为了迎合趋势，而是为了留存视频干货，甚至有时就是产品经理自己对着电脑摄像头录屏，非常朴实，即使阅读量不高，但专业内容可以体现。

“软壁垒”确实存在，但它不是牢不可破的。国际环境就是一个多元文化环境，并不因为你来自哪里别人就不接受，但是要积极融入，找到合适的表达方式、营销玩法。在海外生搬硬套国内的方式，那肯定融入不了。

11

燕尾：嗯，而且我相信人类本质都是相通的，比如近期《人生大事》登陆网飞（netflix），上映五天就进入全球top10，虽然各个国家在生死上的风俗不同，但好内容不分国界。还有手游（原神）、服装电商（SHEIN）、短视频（Tiktok）等等在海外热度也很高。

天宇：是，尤其是在没有成功之前，大家都觉得不可能——在原神之前，中国动漫手游怎么能火遍全球呢？Shein之前，快时尚女装怎么可能有自己的国际平台呢？在TikTok之前，大家怎么会相信中国的文化娱乐APP能全球下载量超过Facebook呢？

直到有人做成了。

燕尾：相比这些，企业服务出海反而是没那么“不可置信”的东西。

天宇：对，企业服务不需要做全球第一，也无法赢家通吃。只要服务好自己目标定位的细分客户，就能把团队养活。

12

燕尾：最后，「企业服务出海」这个领域会有哪些机遇跟风险？

天宇：机遇的话，中国企业在国内市场比较内卷，程序员很勤奋，研发效率也非常高。

如果把这个效率卷向海外，其实可以非常快地按照客户需求去做出一些创新产品。

并且海外客户不会动辄就“我自己开发”。

事实上中国企业在越来越多行业的竞争力都很强，只要我们认真钻研，海外企业的效率很难和我们竞争。非常多的领域里都在进行国产替代，像风力发电、光伏市场以前都是欧美企业为主，而现在中国企业全球市场占有率有百分之八九十。

其他如新能源汽车市场，过往日韩都是传统的汽车出口强国，如今都变成逆差了。甚至高端牛肉、高端水果、高端鱼子酱的价格都被中国企业打下来了……外国企业以前躺赚，现在内心很崩溃。

发挥中国企业的效率和成本优势，这是一个时代机遇。

当然，挑战也不少，主要在于思维方式固化。人海战术、模仿山寨、电销骚扰……这一些不好的地方就要慎重，海外盲目复制国内的做法很难成功。

一不小心还会撞上人家的文化习俗、法律法规的雷区。比如海外君主制国家有皇室习俗要规避冒犯；或者民族禁忌千万注意；当然出海一定也少不了遇到骗子等等。

燕尾：我觉得你的这些踩坑经历还蛮有意思的，可以开一场脱口秀了。

天宇：唯坑熟尔。